“兩連冠”難帶動(dòng)?xùn)|鵬飲料：比張雪機(jī)車更難找的，是第二個(gè)大單品

3月28日那天的葡萄牙波爾蒂芒賽道，法國(guó)車手德比斯駕駛張雪820RR-RS沖過終點(diǎn)線的畫面?zhèn)鞅槿颉Ｋ鼣埩薟SBK葡萄牙站W(wǎng)orldSSP組別第一、第二回合冠軍，實(shí)現(xiàn)兩連冠。車身上那只金色的鵬鳥LOGO跟著一起出了圈，東鵬特飲意外地＂贏麻了＂。

可現(xiàn)實(shí)偏偏不按劇本走——兩連冠當(dāng)天余溫尚在，財(cái)報(bào)發(fā)布次日公司股價(jià)大跌近10%，資金用腳投票。比在全世界找到張雪機(jī)車這樣的黑馬更難的，是東鵬飲料在自己的貨架上找到第二個(gè)能扛起增長(zhǎng)的大單品。

先看這場(chǎng)營(yíng)銷到底有多＂賺＂。一個(gè)傳聞中以5萬元起步的贊助合作，硬生生打出了S級(jí)傳播效果。第139屆廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，超過5000名全球客商沖著張雪機(jī)車去的，當(dāng)場(chǎng)收到上千臺(tái)訂單。國(guó)內(nèi)這邊更夸張，奪冠后10天訂單暴漲到2萬多臺(tái)。

張雪機(jī)車靠一場(chǎng)比賽徹底從＂小眾制造商＂變成了＂中國(guó)速度＂的代名詞。東鵬特飲跟著吃到了流量紅利，抖音直播間里聯(lián)名產(chǎn)品打著＂周銷量上漲超十倍＂的標(biāo)簽，確實(shí)熱鬧非凡。

但熱鬧歸熱鬧，錢落到口袋里了沒有？媒體走訪北京多家便利店，店員給出的反饋很冷靜：來問聯(lián)名的人不多，銷量也沒什么大波動(dòng)。

四川一位便利店老板說了句大實(shí)話，東鵬特飲在他店里一直占功能飲料六七成，買的全是外賣小哥和長(zhǎng)途司機(jī)，跟聯(lián)不聯(lián)名沒半毛錢關(guān)系。換個(gè)角度想，這恰恰說明東鵬特飲的基本盤夠硬——但硬歸硬，天花板也擺在那里了。

東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷量市占率已達(dá)51.6%，銷售額市占率升至38.3%。公司渠道完成全國(guó)地級(jí)市100%覆蓋。這兩個(gè)數(shù)字放在一起什么意思？意味著這款核心產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。

一瓶飲料占了半壁江山，再往上走的空間是越來越窄的。紅牛內(nèi)斗帶來的戰(zhàn)略窗口期正在收窄，東鵬飲料此前憑借紅牛渠道松動(dòng)獲得的增長(zhǎng)紅利正在減弱。

3月30日晚間那份2025年年報(bào)，是資本市場(chǎng)翻臉的直接導(dǎo)火索。全年?duì)I收208.75億元，同比增長(zhǎng)31.80%，歸母凈利潤(rùn)44.15億元，同比增幅32.72%，表面依舊強(qiáng)勁。

可一拆到季度層面就露餡了：第四季度營(yíng)收40.31億元，凈利潤(rùn)6.54億元，同比僅增5.66%，營(yíng)收連續(xù)三季度放緩、盈利增速大幅掉隊(duì)。全年看似一片大好，四季度的＂失速＂卻像一盆涼水潑到了投資者頭上。

能量飲料這個(gè)基本盤已經(jīng)明顯減速了。Q4能量飲料營(yíng)收30億元，同比增長(zhǎng)僅8.5%，單季度增速跌至歷史新低。

這背后還疊加了公司內(nèi)部的組織架構(gòu)大調(diào)整——把原來的六大事業(yè)部拆成華南、華東、華中、華北、華西五大戰(zhàn)區(qū)，直接向總部匯報(bào)。

磨合期的摩擦?xí)下?jié)奏，這是短期因素；但能量飲料賽道本身在中國(guó)見頂，這才是長(zhǎng)期問題。

那第二增長(zhǎng)曲線在哪里？東鵬這幾年力推的＂1+6＂多品類矩陣?yán)?，電解質(zhì)飲料＂東鵬補(bǔ)水啦＂是進(jìn)展最快的。＂補(bǔ)水啦＂2025年全年?duì)I收32.74億元，同比增長(zhǎng)118.99%，邁入30億級(jí)大單品陣營(yíng)。這個(gè)速度不可謂不快。

但問題在于，它的增速也在減半——2024年同比增長(zhǎng)近280%，2025年就降到了119%。更關(guān)鍵的是，電解質(zhì)賽道本身就是一片紅海，農(nóng)夫山泉尖叫、寶礦力水特、元?dú)馍滞庑侨巳珨D在里頭，誰也吃不掉誰。

＂補(bǔ)水啦＂之外呢？＂果之茶＂和＂東鵬大咖＂在2025年?duì)I收雙雙突破5億元，但＂其他飲料＂合計(jì)占總收入不到一成。5億元級(jí)別的產(chǎn)品放在整個(gè)飲料行業(yè)里頂多算個(gè)＂中等生＂，放在東鵬208億的營(yíng)收里更是微不足道。

咖啡賽道有雀巢和星巴克壓著，茶飲賽道有統(tǒng)一和康師傅橫在前面，你一個(gè)靠藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)起家的品牌，憑什么在這些高手如林的領(lǐng)域打出統(tǒng)治力？這個(gè)問題東鵬至今沒能給出令人信服的回答。

這里必須要點(diǎn)出一個(gè)被市場(chǎng)反復(fù)討論卻很少有人細(xì)算的對(duì)比。張雪機(jī)車2025年虧損2278萬元，但研發(fā)投入高達(dá)6958萬元，占總營(yíng)收的9.33%。一家還在虧錢的創(chuàng)業(yè)公司，敢把將近一成的收入砸進(jìn)研發(fā)。再看東鵬這邊，2025年研發(fā)費(fèi)用占全年?duì)I收僅0.32%，連續(xù)三年下降。

兩相對(duì)照，一邊是用技術(shù)死磕差異化路徑，一邊是靠渠道鋪貨和營(yíng)銷轟炸吃老本。張雪在WSBK之所以能壓過杜卡迪和雅馬哈，不是因?yàn)檐囀帜懽哟?，是因?yàn)樗麄兊娜装l(fā)動(dòng)機(jī)和電控系統(tǒng)確實(shí)過硬。東鵬想要找到第二個(gè)大單品，不砸錢做研發(fā)，光靠把＂補(bǔ)水啦＂往已有渠道里鋪貨是鋪不出一個(gè)新時(shí)代的。

外部環(huán)境還在雪上加霜。2026年以來成本環(huán)境急劇逆轉(zhuǎn)，地緣沖突推升國(guó)際油價(jià)，進(jìn)而傳導(dǎo)至PET價(jià)格大幅上漲。截至3月11日，PET現(xiàn)貨價(jià)已較2025年均價(jià)上漲32%。東鵬特飲靠塑料瓶包裝打出了低于紅牛近一半的單位售價(jià)，這曾是它攻城略地的核武器。

但PET暴漲直接侵蝕了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。中信證券測(cè)算，PET采購(gòu)價(jià)每上漲10%，飲料企業(yè)凈利潤(rùn)影響在3%到11%。東鵬要么咬牙自己扛，要么漲價(jià)得罪核心客群。哪條路都不好走。

4月1日，東鵬飲料緊急祭出了一招：公司宣布擬斥資10億至20億元回購(gòu)A股股份，其中九成用于注銷減資。真金白銀托底股價(jià)，說明管理層確實(shí)急了。但回購(gòu)這種事，只能止血不能造血。投資者需要看到的是新品類跑出來的實(shí)際數(shù)據(jù)，而不是一份股份回購(gòu)公告。

把視角拉遠(yuǎn)一點(diǎn)看，這件事最吊詭的地方在于——張雪機(jī)車拿了兩連冠之后還在繼續(xù)打比賽、繼續(xù)研發(fā)新車型。4月19日荷蘭站結(jié)束后，張雪機(jī)車在制造商積分榜上以74分排名第三，僅次于杜卡迪和雅馬哈。這家成立不到兩年的中國(guó)品牌在全球頂級(jí)賽事里和百年老牌掰手腕，每一站都在驗(yàn)證產(chǎn)品力。它的流量不是買來的，是跑出來的。反觀東鵬飲料在冠名張雪機(jī)車之前，早就贊助過2024年杭州亞運(yùn)會(huì)和2025年斯諾克公開賽，但那些贊助既沒有破圈的傳播效果，也沒有給業(yè)績(jī)帶來肉眼可見的提振。贊助賽事這件事，押對(duì)了人是錦上添花，押錯(cuò)了就是打水漂。

4月29日剛出爐的2026年一季報(bào)顯示，東鵬飲料一季度營(yíng)收58.88億元，同比增長(zhǎng)21.46%；歸母凈利潤(rùn)12.57億元，同比增長(zhǎng)28.31%。這個(gè)成績(jī)不算差，但如果對(duì)照公司自己定的2026年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——＂營(yíng)業(yè)收入不低于20%的增長(zhǎng)＂，管理層實(shí)際上已經(jīng)主動(dòng)降檔了。2023年?duì)I收增速超40%，2024年超31%，現(xiàn)在20%就是及格線。這種主動(dòng)＂管理預(yù)期＂的操作，本身就說明公司內(nèi)部也清楚高增長(zhǎng)已經(jīng)不太持續(xù)得下去。

有人可能會(huì)說，＂補(bǔ)水啦＂不是已經(jīng)跑出來了嗎？30億營(yíng)收不算小數(shù)目了。我認(rèn)為這里有一個(gè)根本性的區(qū)別。2009年東鵬特飲上市的時(shí)候，國(guó)內(nèi)瓶裝能量飲料賽道幾乎只有紅牛一家獨(dú)大，東鵬靠＂半價(jià)平替＂的策略在幾乎空白的市場(chǎng)里撕開了一道口子。那是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，類似于張雪機(jī)車避開四缸和雙缸的專利壁壘，選擇三缸方案獨(dú)辟蹊徑。

而＂補(bǔ)水啦＂進(jìn)入的是2024年就已經(jīng)極度擁擠的電解質(zhì)賽道，競(jìng)品幾十個(gè)，價(jià)格戰(zhàn)白熱化，你很難靠＂跟隨＂策略建立壁壘。更何況，電解質(zhì)飲料和能量飲料的消費(fèi)邏輯不一樣：后者是剛需，前者更接近沖動(dòng)消費(fèi)。你靠張雪機(jī)車帶來的流量也許能讓＂補(bǔ)水啦＂短期銷量上彈一下，但當(dāng)熱度退去，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)在冰柜前伸手拿它而不是隔壁的寶礦力？沒人敢打這個(gè)包票。

東鵬的海外布局倒是一步棋。港股募資凈額的12%用于拓展海外業(yè)務(wù)，2026年1月和印尼三林集團(tuán)簽了戰(zhàn)略合作，計(jì)劃投資不超過3億美元建設(shè)印尼生產(chǎn)基地。

站在2026年4月這個(gè)節(jié)點(diǎn)回頭看，東鵬飲料遇到的困局其實(shí)和很多中國(guó)消費(fèi)品巨頭大同小異——一款超級(jí)大單品把公司扛到了千億市值，但當(dāng)這款產(chǎn)品的增長(zhǎng)觸及物理極限時(shí)，后面接不上。

養(yǎng)樂多靠一款小紅瓶賣了幾十年，但養(yǎng)樂多也沒想過要做咖啡和茶飲。東鵬的野心顯然更大，它想從一個(gè)能量飲料品牌變成一個(gè)綜合性飲料平臺(tái)，可矛盾在于，平臺(tái)化需要產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而0.32%的研發(fā)占比撐不起這樣的轉(zhuǎn)型。

比找到張雪機(jī)車這樣的天降流量更難的，始終是在自家實(shí)驗(yàn)室和工廠里孵化出下一個(gè)能打十年仗的大單品。WSBK第四站5月初就要在匈牙利開打，張雪機(jī)車還有下半賽季去爭(zhēng)年度積分，留給東鵬飲料證明自己＂不只是一款東鵬特飲＂的時(shí)間窗口，恐怕也不會(huì)比一個(gè)賽季長(zhǎng)太多。