農夫山泉東方樹葉十年磨一劍，如何從邊緣逆襲為賽道贏家

2011年，當國內飲料巨頭們還在冰紅茶、綠茶等含糖茶飲的“紅?！敝匈N身肉搏時，農夫山泉卻做了一件在當時看來頗為“冒險”的事——推出了主打無糖的東方樹葉。彼時，無糖茶飲在國內尚屬小眾，市場規模微乎其微，但這家以水飲起家的企業并未隨波逐流，而是基于對海外發達國家消費趨勢的深度研判，預判了中國市場即將到來的“健康覺醒”。

正是這份跨越周期的戰略定力，讓農夫山泉在當時便大膽劃定了“五個0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的極高門檻，搶先卡位無糖賽道。如今回望，這一超前布局不僅完美契合了當下消費者對健康飲品的需求爆發，更讓東方樹葉在十三年后坐穩了無糖茶市場的頭把交椅，堪稱中國飲料行業教科書級的“長期主義”范本。

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在商業領域，中國其實并不乏一批具有戰略遠見的人，但最終成功者寥寥，這是因為“戰略遠見”便意味著行動勢必會領先當下時代一個節拍，很難被當時的人們理解，因此便需要較長時期的煎熬與痛苦，但大多數人都沒有足夠的耐心去挺過這段煎熬，而選擇中途放棄。

農夫山泉在無糖茶飲領域則展現出了讓筆者極為欽佩的戰略耐心。自 2011-2018 年，在東方樹葉品牌推出之后長達 7 年的時間，無糖茶飲都一直無法獲得主流用戶的青睞，導致東方樹葉品牌連續 7 年虧損。但在這 7 年的過程中，農夫山泉一直堅信無糖茶飲的長期潛力并持續加大投入，打磨產品。

雖然中國無糖茶飲市場在很長時間內只是小眾市場，但東方樹葉憑借出色的產品在這個小眾市場也逐漸做出了很好的口碑。以 2018 年為例，在 C-NPS 中國顧客推薦度指數榜單中，東方樹葉位列無糖茶品類的第一名，市占率超過 50%，這為其在之后產業風口到來時能夠抓住機會奠定了基礎。

直到 2019 年，農夫山泉終于等到風來。隨著國家政策的提倡與人們生活水平提高帶來的健康飲食的覺醒，無糖茶飲市場出現了明顯增長，這也讓東方樹葉實現了品牌建立以來的第一次微薄盈利。此后幾年，中國無糖茶飲市場進一步駛入發展的快車道，東方樹葉則憑借在該領域長期沉淀的核心能力，不僅成為該股潮流的最大紅利受益者，同時也持續創新，成為引領中國無糖茶飲市場發展的風向標。

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　　為了保證無糖茶飲的純正原味，農夫山泉斥巨資引進了 log6 無菌技術生產線。log6 是微生物控制的等級標準，也就是生產 100 萬瓶不會出現一瓶被微生物污染的產品，即便放到今天，log6 依然是國內飲料產業的最高標準。由于東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產線一周只需開兩天，但農夫山泉依然堅持。

　　熟悉茶葉的讀者會了解，茶極易氧化，氧化后茶湯會逐漸變色，因此大部分品牌選擇了全包裹的包裝設計，遮掩茶湯變色帶來的外觀影響。而農夫山泉為了做到在不添加防腐劑、穩定劑、色素和香精的前提下，可以讓茶湯能夠存放數月仍不改變原有品質而持續攻堅，最終研發出了獨有技術，可以極大提高茶湯色、香、味的穩定性，這使得其在外包裝上創新性的采用了透明瓶小標簽，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現在消費者面前。

近些年，東方樹葉還從產品口味方面不斷創新，相繼推出了青柑普洱、桂花烏龍與龍井新茶等創新產品，不斷創造無糖茶品的新潮流。尤其作為季節限定產品的龍井新茶，工藝極難，口感極佳，更是在電商平臺掀起了搶購熱潮。同時，為了滿足用戶的大瓶豪飲需求，東方樹葉還從 2023 年開始，相繼推出了 900ml 的大瓶裝茉莉花茶、青柑普洱、烏龍茶與黑烏龍產品，不僅引領了當下無糖茶品類的“口糧化”趨勢，也帶來銷售的切實增長。

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對健康的長期堅持，口味的豐富創新，符合用戶需求的規格調整，都助力東方樹葉獲得越來越多的年輕消費者，這帶來東方樹葉業績的高歌猛進。農夫山泉 2023 年的業績公告顯示，公司整體營收 426.67 億人民幣，同比增長 28.4%。其中以東方樹葉為核心的茶飲料板塊營收突破百億，達到 126.6 億人民幣，同比增長 83%，是推動農夫山泉業績增長的最大主力。

在上述已經如此大的基數下，外界一度認為東方樹葉的增長將逐漸趨緩，但出人意料的是，進入 2024 年，東方樹葉品牌的增長速度不僅沒有放緩，而且進一步增速。根據尼爾森預測，東方樹葉將有望很快成為農夫山泉繼水產品之后的又一超 200 億人民幣的超級大單品?！　?/p>

從天然水、果汁再到無糖茶飲的接連制勝，農夫山泉用跨越周期的戰績反復驗證了其在戰略前瞻與長期定力上的稀缺基因；正是這種不逐短期風口、敢坐“冷板凳”的企業底色，讓我們對其在茶產業上游源頭種植及工業化生產上的重注充滿期待——這不僅將夯實其自身的供應鏈護城河，更有望成為撬動中國茶產業升級的關鍵支點，為提升茶農收益與農業現代化注入全新的變量。