自營同店轉負、配送費成利潤“刺客”，瑞幸Q1壓力有點大

作者：龔進輝

最近，國內連鎖咖啡巨頭——瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）發布今年Q1財報，呈現出典型的規模擴張與盈利質量并存的復雜圖景。整體來看，公司在營收、用戶和門店規模上高歌猛進，但利潤端和單店運營效率卻面臨顯著壓力。

換言之，瑞幸在Q1交出的這份成績單，既有亮點也有潛在隱憂，具體來看：

先說亮點，我總結有四大亮點：

一、營收與用戶規模強勁增長

瑞幸Q1總凈收入達到119.95億元，同比增長35.3%。其月均交易客戶數達9309萬，同比增長25.3%，累計交易客戶數突破4.73億。截至Q1末，瑞幸全球門店總數突破3.35萬家，單季凈增2548家，繼續保持高速擴張態勢。這表明，其規模化擴張勢不可擋，全面碾壓友商。

二、市場布局縱深發展

瑞幸Q1聯營（加盟）門店收入同比增長44.9%，增速超過自營門店的32.6%，成為推動整體增長的重要引擎，顯示出在下沉市場的強大滲透力，表現極其搶眼。同時，其海外業務穩步推進。截至Q1末，國際市場門店總數達到177家，在新加坡、馬來西亞等地持續拓展，探索全球化布局。

三、產品與供應鏈持續加固

瑞幸Q1上新26款現制飲品和十余款輕食，并推出“升杯”等客制化選項，旨在提升客單價和用戶粘性，降低對單一爆品的依賴。正是基于產品矩陣多元化，其才得以實現單季新增交易客戶數超過2100萬。同時，瑞幸還不斷鞏固自身供應鏈壁壘。

近期，瑞幸青島第三座烘焙基地投產。至此，青島、屏南、昆山、廈門（在建）四地協同、總產能預計超過15.5萬噸的烘焙供應矩陣進一步成型，增強成本控制能力和供應鏈韌性。

四、釋放積極資本信號

瑞幸宣布啟動上市以來首次股份回購計劃，總額不超過3億美元。此舉向市場傳遞了管理層對公司長期價值和未來現金流的強大信心。換言之，回購是最強催化劑，可以顯著提振投資者信心，難怪其發布Q1財報后股價單日增長16%。

潛在隱憂方面，主要體現在以下三個方面：

一、核心隱憂：增收不增利

別看瑞幸Q1營收高速增長，但凈利潤卻出現下滑，GAAP凈利潤為5.06億元，同比下滑約3.6%，凈利率則從去年同期的5.9%降至4.2%。明眼人都看得出，其利潤下滑的背后是成本壓力凸顯，主要原因在于配送費用同比激增89.8%，達到13.08億元，占收入比重飆升至約11%，成為不折不扣的利潤“刺客”。

這意味著，雖然外賣訂單的增長有效拉動瑞幸營收，但高昂的履約成本和平臺抽傭，正在嚴重侵蝕其利潤空間，利潤率也隨之下滑。

二、單店健康度亮起紅燈

瑞幸Q1自營同店銷售增長率（SSSG）首次轉負，達到-0.1%，而去年同期為+9.2%。這一關鍵指標轉負，傳遞出的消極信號，值得瑞幸管理層警惕和重視。一方面，代表在剔除新開門店貢獻后，原有門店的內生增長已經停滯，即單店產出見頂已是不爭的事實。

另一方面，SSSG轉負既與淡季影響、被價格戰拖累有關，也與新店加密分流密不可分。高速的門店加密策略開始對存量門店產生客流分流，門店密度過高（部分城市每平方公里數家），直接導致內部競爭加劇，新店對老店的稀釋效應增強，瑞幸單純依靠開店驅動增長的模式正面臨挑戰。

事實上，瑞幸國內門店總數已超過3.3萬家，一線、新一線城市密度極高，下沉市場空間收窄，開店邊際效益遞減。恕我直言，其在國內市場趨近飽和，增長天花板開始顯現。

三、市場競爭日趨白熱化

雖然國內市場咖啡滲透率仍很低，但價格戰、同質化競爭激烈，強如瑞幸在下沉市場也難免遭遇“圍攻”。在低線城市，它不僅要面對同類咖啡品牌的競爭，更要應對蜜雪冰城、古茗等已在當地擁有深厚根基的茶飲品牌。

這些品牌紛紛推出咖啡產品線，憑借靈活的供應鏈和成熟的加盟網絡，對瑞幸構成直接威脅。可以預見的是，它在下沉市場的擴張不會一直順風順水，未來或將面臨新客獲取難度加大、用戶增長放緩的不利局面。

總而言之，Q1業績展現了瑞幸強大的規模擴張能力和市場統治力，但也暴露出在追求“快”的過程中，如何平衡“好”與“省”的難題。放眼未來，如何優化成本結構、提升單店盈利能力，并在激烈的市場競爭中維持增長質量，將是瑞幸需要解決的核心議題。

說白了，瑞幸未來發展潛力如何，短期看產品創新+精細化運營+成本控制能否穩住利潤率，利潤率修復是關鍵。中長期看海外擴張+零售化（杯裝咖啡/零食）能否打開第二增長曲線，讓子彈先飛一會！