媒介溝通最實(shí)用的5條經(jīng)驗(yàn)

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

前幾天寫了一篇關(guān)于「創(chuàng)始人IP與業(yè)務(wù)組織」的研究，案例是追覓。

文章發(fā)出去沒多大一會(huì)兒，當(dāng)天晚上，追覓一位媒介同學(xué)就加了我微信；第一條消息特別客氣，說(shuō)看到了咱們發(fā)布的內(nèi)容，想跟老師溝通一下。

我以為給對(duì)方提供了什么增量?jī)r(jià)值，能夠幫到追覓PR部們，畢竟他們最近輿情也蠻多了。

結(jié)果，第二天，她給我發(fā)了一長(zhǎng)段話，不放截圖了，太長(zhǎng)了。大概意思是三件事：

文章里有好幾處沒公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在不實(shí)情況、希望幫忙做全網(wǎng)下架處理，后面還補(bǔ)了一句以后有活動(dòng)也可以邀請(qǐng)我去現(xiàn)場(chǎng)。

事實(shí)糾錯(cuò)、刪內(nèi)容請(qǐng)求、活動(dòng)邀約，三件完全不同性質(zhì)的事，塞在了同一段話里。

我的回復(fù)原話：

文章里有事實(shí)性的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，你具體指出來(lái)，我核實(shí)后可以修正。觀點(diǎn)部分屬于個(gè)人分析，不調(diào)整。下網(wǎng)不太合適。數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性我很重視，你把你們認(rèn)為不準(zhǔn)確的地方列一下，我看看。

活動(dòng)的事，感謝邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)可以聊。

本來(lái)以為對(duì)方會(huì)把有問(wèn)題的數(shù)據(jù)發(fā)過(guò)來(lái)，改完之后各自收尾，這事兒就過(guò)去了；沒想到，對(duì)方把我們有什么共同好友都搬出來(lái)了，幾次對(duì)談，核心訴求始終沒變，就是想把文章刪掉。

我沒再回應(yīng)。沒過(guò)多久，文章直接被投訴了。

看到投訴的時(shí)候我確實(shí)挺生氣的。我跟她說(shuō)，難道我表達(dá)得不夠明確嗎，有數(shù)據(jù)問(wèn)題你立馬告訴我，我可以修正。

后來(lái)我把文中有偏差的數(shù)據(jù)改了，平臺(tái)投訴也沒有被支持；我把這件事發(fā)到社群里，想聽聽大家怎么看，結(jié)果大家聊了一圈，基本達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：

我和那位媒介同學(xué)，從頭到尾壓根不在一個(gè)頻道上。

01

我在意「內(nèi)容準(zhǔn)確性」，你覺得哪里不對(duì)，指出來(lái)，我核實(shí)修改就行，她在意「工作任務(wù)有沒有完成」，只要文章還掛在網(wǎng)上，她的工作就不算收尾。

有個(gè)做品牌的朋友一句話點(diǎn)透了：你在跟她講道理，她只想趕緊擺平麻煩。你，就是那個(gè)麻煩。好扎心。

后來(lái)想想，這話確實(shí)說(shuō)到點(diǎn)子上了，我在意的是對(duì)錯(cuò)、修改、核實(shí)，這些跟她的工作任務(wù)毫無(wú)關(guān)系，她過(guò)來(lái)的目的，從第一句話開始就是刪文章。

群里也有人站在她的角度，分析了她的處境。

一位做運(yùn)營(yíng)的朋友說(shuō)：媒介同學(xué)完全是兩頭受氣的夾心角色，對(duì)上要應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的要求，對(duì)我這邊又要低頭求人處理內(nèi)容，兩邊都不好交代，做事自然束手束腳。

還有位做危機(jī)公關(guān)的，說(shuō)得更直白：

公司根本不會(huì)為單篇內(nèi)容額外花精力處理；那么多內(nèi)容，追覓最近又一直在輿情上，只能先來(lái)加微信試著好好溝通，能談成最好，談不攏就直接走投訴流程。

也有人提了一點(diǎn)，其實(shí)她要是真想把這事辦成，方法特別簡(jiǎn)單：

做點(diǎn)小讓步，示個(gè)好，拉近距離鋪墊一下，最后再提刪內(nèi)容這種為難人的請(qǐng)求，大概率會(huì)好談很多；就像那位朋友說(shuō)的，我已經(jīng)主動(dòng)留出臺(tái)階了，她全程滿口客氣話，姿態(tài)放得極低，事情還是沒辦成。

聊到這里，我想認(rèn)真拆一下這次溝通到底失敗在哪，不是為了批評(píng)誰(shuí)，這幾個(gè)錯(cuò)誤太典型了，很多企業(yè)做媒介的同學(xué)幾乎每天都在踩。

從專業(yè)角度看，發(fā)現(xiàn)至少有三點(diǎn)：

第一：把三件不同性質(zhì)的事，塞進(jìn)同一段話里。事實(shí)糾錯(cuò)（數(shù)據(jù)不實(shí)）、刪內(nèi)容請(qǐng)求（全網(wǎng)下架）、利益交換（邀請(qǐng)活動(dòng)），這三件事需要的溝通方式完全不同。

事實(shí)糾錯(cuò)可以就事論事，刪內(nèi)容是一個(gè)重大訴求，利益交換是關(guān)系層面的事。

只要把它綁在一起，換成任何創(chuàng)作者都會(huì)認(rèn)為：怎么上來(lái)就要談條件？我做錯(cuò)什么了嗎？溝通還沒開始，信任就已經(jīng)沒了。

再看第二步，臺(tái)階擺在面前，她沒接。

我的回復(fù)已經(jīng)留了空間；數(shù)據(jù)有錯(cuò)可以改，觀點(diǎn)不動(dòng)，活動(dòng)有機(jī)會(huì)可以聊；三句話分別回應(yīng)了她的三個(gè)訴求，而且給出了一個(gè)可以落地的方案：你把認(rèn)為不準(zhǔn)確的地方列出來(lái)，我來(lái)看。

這是一個(gè)臺(tái)階，對(duì)方只要接住，列出具體的數(shù)據(jù)問(wèn)題，文章就會(huì)變得更準(zhǔn)確，回去跟領(lǐng)導(dǎo)也能交代，「對(duì)方已經(jīng)修正了不實(shí)數(shù)據(jù)」。

可對(duì)方?jīng)]接，她始終只盯著一個(gè)結(jié)果，刪內(nèi)容，我給了她一個(gè)「小贏」的機(jī)會(huì)，她放棄了，一直在追那個(gè)「大贏」。

最后小贏和大贏都沒拿到，還弄的很尷尬。

最要命的是第三點(diǎn)，她手里自始至終用了黑白、對(duì)立的兩張牌。實(shí)際上，很多決策屬于灰度的，中間有N種牌可以打。

比如：

先接受改數(shù)據(jù)這個(gè)方案，回去跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)「對(duì)方愿意修正事實(shí)部分」，這件事的性質(zhì)就變了。再比如，聊一聊文章里哪些表述可以調(diào)整措辭，找一個(gè)雙方都能接受的位置。

甚至，提出在文末加一段官方說(shuō)明，讓品牌的聲音也在場(chǎng)。或者什么都不做，先放一放，過(guò)兩天熱度自然就下去了。

這些選項(xiàng)她一個(gè)都沒用，可能沒有人分享給她如何用，亦或根本沒耐心。

這三個(gè)錯(cuò)誤，任何一個(gè)單獨(dú)出現(xiàn)都還好，加在一起，就把一場(chǎng)本來(lái)可以合作的溝通，變成了零和博弈。

02

錯(cuò)誤拆完了，光知道「別踩坑」還不夠，假設(shè)時(shí)間倒回去，如果是我，我會(huì)如何做？

說(shuō)具體方法之前，有一個(gè)前提得先想明白：為什么第一步應(yīng)該是「改」，不是「刪」。

脫口秀演員李誕講過(guò)一個(gè)段子，大意是，你談了一段感情，好不容易走到最后，突然有人告訴你得從頭來(lái)過(guò)。你能重來(lái)嗎？能。你還想嗎？不想了。

寫文章也是一樣的，一個(gè)作者花了好幾天查資料、理邏輯、反復(fù)改措辭，終于寫完了，你上來(lái)第一句話就是「幫忙刪一下」。

他能再寫一篇嗎？能。當(dāng)初那份投入已經(jīng)被你一句話抹掉了。哪怕你態(tài)度再好，「老師」喊得再勤，這種溝通從起點(diǎn)上就是死的。

所以，第一步，開口只談一件事。

加了微信之后，第一條消息不要急著把所有訴求倒出來(lái)。就聊最緊急的，比如，我寫的數(shù)據(jù)層面。

可以這么說(shuō)，類似于，你好，我是某某，看到了你發(fā)的那篇文章，寫得挺專業(yè)的，有幾處涉及我們財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的部分，跟實(shí)際情況有些出入，方便的話我把具體的地方列給你，你看看是不是可以修正一下？

這段話只做了一件事，指出數(shù)據(jù)問(wèn)題、提出修正，沒有提刪內(nèi)容、活動(dòng)，對(duì)方收到之后的感受是「這是一個(gè)具體的、可以解決的事」。

這是溝通的入口。入口越窄越具體，對(duì)方越容易接。

第二步，先拿到「小贏」，再考慮下一步。假設(shè)我回復(fù)了「可以，你把具體的數(shù)據(jù)列出來(lái)我看看」，這時(shí)候她應(yīng)該做什么？

趕緊把有問(wèn)題的數(shù)據(jù)整理好發(fā)過(guò)來(lái)；一條一條列清楚，哪個(gè)數(shù)字不對(duì)，實(shí)際是多少，最好附上來(lái)源。

這一步提出，她回去跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)也會(huì)有所交代，雙方?jīng)]有不舒服，而且，兩個(gè)人之間已經(jīng)有了一次正向的合作經(jīng)歷；沒有這個(gè)基礎(chǔ)，上來(lái)就提刪內(nèi)容，等于跟一個(gè)陌生人借十萬(wàn)塊錢。

第三步，手里至少準(zhǔn)備三個(gè)方案再上場(chǎng)。

做媒介的同學(xué)在出門之前，應(yīng)該先想清楚：這件事有幾種可能的結(jié)果，我能接受的底線是什么。

最理想的結(jié)果是對(duì)方改了所有你認(rèn)為有問(wèn)題的地方；次優(yōu)的結(jié)果是改了核心數(shù)據(jù)，觀點(diǎn)部分保留；再次一級(jí)，那就觀察幾天，看看這篇文章的傳播量到底有多大，值不值得繼續(xù)投入精力處理。

說(shuō)到底，好的溝通是一步一步走，每一步都讓對(duì)方覺得「這個(gè)事可以聊」。

03

道理說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可她為什么一條都沒用上？我跟幾個(gè)做過(guò)品牌公關(guān)的朋友聊了這個(gè)問(wèn)題，大家的反饋出奇一致：大部分公司在處理外部?jī)?nèi)容時(shí)，根本沒有分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

什么意思呢？

不管文章是惡意造謠、數(shù)據(jù)寫錯(cuò)了、正常行業(yè)分析、還是正面報(bào)道里某句話不夠滿意，到了媒介同學(xué)手里，指令都是同一句：「把這個(gè)給干掉。」

在他們眼里，一篇幾百閱讀量的行業(yè)分析，和一篇全網(wǎng)都在傳的負(fù)面新聞，走同一套流程。

媒介同學(xué)被派出來(lái)，只被告訴「把這事搞定」，至于怎么搞定、用什么方式、該不該搞定，沒有人跟她商量過(guò)。

這是大部分公關(guān)組織層面的缺失。

公關(guān)界一直有一個(gè)非常成熟的、針對(duì)輿情處理的框架，叫「情境危機(jī)傳播理論」（SCCT），它是美國(guó)學(xué)者Timothy Coombs在2007年提出的。

核心邏輯是：把危機(jī)按責(zé)任歸屬、嚴(yán)重程度分成不同等級(jí)，每個(gè)等級(jí)匹配不同的響應(yīng)策略。

我試著把它簡(jiǎn)化一下，拆成四檔，對(duì)應(yīng)媒介同學(xué)日常最常遇到的四種內(nèi)容情況：

第一檔，惡意造謠、捏造事實(shí)。比如：有人編了一個(gè)完全不存在的產(chǎn)品事故到處傳，這種該投訴就投訴，該走法律走法律，沒什么好聊的，你甚至都不用加對(duì)方。

第二檔，事實(shí)性的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤。

文章分析邏輯沒問(wèn)題，某幾個(gè)數(shù)字寫錯(cuò)了，或者引用了沒公開的內(nèi)部數(shù)據(jù)。這種最合適的做法是聯(lián)系作者修正，指出具體哪里有誤，提供正確的信息，如果沒有改，再上手段。

第三檔，正常的行業(yè)分析、觀點(diǎn)表達(dá)。

數(shù)據(jù)沒錯(cuò)，邏輯也說(shuō)得通，只是觀點(diǎn)你不喜歡，或者角度對(duì)你不利。這種不需要處理。如果實(shí)在覺得有價(jià)值，可以主動(dòng)聯(lián)系作者聊一聊，提供你的視角，爭(zhēng)取在下一篇里被更完整地呈現(xiàn)。

第四檔，正面報(bào)道，某些表述不夠滿意。人家在夸你，只是夸的方式不是你想要的，這種更不需要處理。

我和追覓這件事，屬于第二檔和第三檔之間；如果當(dāng)時(shí)有人告訴那位媒介同學(xué)這篇文章屬于第二檔，后續(xù)溝通會(huì)順暢很多。

她想專業(yè)，可沒有被賦予專業(yè)的條件，這就不是一個(gè)人的問(wèn)題了。

04

這兩年我觀察下來(lái)，類似的事在國(guó)內(nèi)太常見了，尤其集中在幾個(gè)行業(yè)。

新能源汽車是重災(zāi)區(qū)，最近幾年，多家頭部車企密集設(shè)立法務(wù)部、懸賞打擊黑公關(guān)，幾百萬(wàn)的舉報(bào)獎(jiǎng)金往外撒。

打擊惡意造謠當(dāng)然該做，可問(wèn)題是，很多正常的行業(yè)分析、用戶反饋也被一起打包處理了。

據(jù)公開報(bào)道，河南澤槿律師事務(wù)所主任付建在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)一句話，大意是：車企一味采取法律手段而不是積極解決問(wèn)題，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感，公眾往往會(huì)同情弱者。

汽車行業(yè)一些專家也提到過(guò)：法務(wù)部如果總是強(qiáng)勢(shì)維權(quán)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能削弱用戶好感。

國(guó)家網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心的處長(zhǎng)衛(wèi)文新說(shuō)得更直接：車企在輿情應(yīng)對(duì)上投入了過(guò)多資源，分散了專心謀發(fā)展的精力。

律師、行業(yè)專家、監(jiān)管層，三個(gè)不同角度，都指向了同一個(gè)結(jié)論：一刀切地刪內(nèi)容、投訴、起訴，短期看好像把問(wèn)題壓下去了，長(zhǎng)期看，用戶信任在一點(diǎn)一點(diǎn)被消耗。

公關(guān)行業(yè)里有個(gè)經(jīng)典案例，叫「史翠珊效應(yīng)」。

2003年，美國(guó)歌手芭芭拉·史翠珊起訴一位攝影師，要求刪掉一張拍到她家房子的照片；這張照片是加州海岸線記錄項(xiàng)目里的，一共拍了一萬(wàn)兩千張，目的是記錄海岸侵蝕。

起訴之前，那張照片總共被下載過(guò)六次，其中兩次還是她律師下載的。

起訴之后，一個(gè)月內(nèi)超過(guò)42萬(wàn)人訪問(wèn)了那個(gè)網(wǎng)站，最后她敗訴了，還被判支付對(duì)方大約15.5萬(wàn)美元的律師費(fèi)。

2005年，科技博客Techdirt的創(chuàng)始人Mike Masnick說(shuō)：你越想藏，反而越會(huì)被很多人看到。

我相信我這次經(jīng)歷，很多人遇到過(guò)，哎，本來(lái)沒什么事兒的一篇內(nèi)容，一被媒介同學(xué)溝通，反而出現(xiàn)了好幾篇分析，這不是徒增煩惱呢？

所以，與其琢磨怎么讓內(nèi)容消失，不如想想怎么跟寫內(nèi)容的人好好聊。

說(shuō)完反面，也想聊聊我見過(guò)的另一面。

說(shuō)實(shí)話，追覓這種處理方式，在我的經(jīng)歷里反而是少數(shù)；我寫過(guò)不少企業(yè)的分析文章，對(duì)方有PR、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，老板也不少，大多數(shù)人看到內(nèi)容后的反應(yīng)都不是要求刪除。

他們覺得分析有價(jià)值，會(huì)主動(dòng)約我聊。聊聊他們的業(yè)務(wù)怎么看、傳播怎么做、哪些地方可以修正。我提的建設(shè)性看法，不少都被采納了。

雙方有收獲覺得交流值得，關(guān)系就自然地往下走了。

之前有家頭部公司問(wèn)過(guò)我，簽?zāi)昕蚰懿荒苡小副Ｗo(hù)」，意思是寫其他家做對(duì)比時(shí)不加他們；我當(dāng)時(shí)說(shuō)，簽不簽?zāi)昕蚋@件事是兩碼事，我做內(nèi)容的底線是不黑別人，這是基礎(chǔ)。

你花了錢，你覺得我要配合你，這叫交易；你邀請(qǐng)我來(lái)了活動(dòng)，你覺得我得給面子，這叫人情債，真正能持續(xù)的關(guān)系，是雙方都覺得對(duì)方有價(jià)值。

我提供的東西你認(rèn)可，你做的事情我尊重，大家愿意繼續(xù)聊下去；把交易、人情、關(guān)系這三樣?xùn)|西分明白了，媒介這份工作的很多困惑就自然解開了。

聊了這么多，做個(gè)總結(jié)，尤其給做輿情溝通的伙伴：

拿到任務(wù)先分檔，再?zèng)Q定怎么做；先分清「事實(shí)」和「觀點(diǎn)」，分開處理；永遠(yuǎn)不要把「修正」和「交換」放在同一句話里；手里至少準(zhǔn)備三個(gè)選項(xiàng)再出門；最后想清楚「投訴」會(huì)帶來(lái)什么。

這五條想清楚了，大概知道該怎么開口了。

昨天我聽別人講，媒介是一個(gè)很卑微的工作，求爺爺告奶奶的，很難；我并不這么認(rèn)為，媒介本來(lái)是品牌與外部世界最靈活的連接點(diǎn)。

一個(gè)優(yōu)秀的媒介，能分得清哪些聲音要管，哪些不用管，哪些聲音對(duì)品牌有幫助，哪些人情世故需要自己去做，這些判斷力才是最稀缺的能力。

不卑微前提是，有專業(yè)判斷力，有方法，有被組織授權(quán)的空間；能想清楚這些的人，從來(lái)不需要低頭。