私域增長(zhǎng)無(wú)定式，但品牌增值有公式

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：三匹匠，作者：Pǐ匠，題圖來(lái)自：AI生成

當(dāng)流量越來(lái)越貴時(shí)，唯有用心服務(wù)少而精的存量用戶，培養(yǎng)出更多高價(jià)值的私域用戶才是正道，但又有多少人知道私域的局限性？

思考一個(gè)問(wèn)題：籌備100款產(chǎn)品、服務(wù)100位用戶，哪個(gè)更容易、更快實(shí)現(xiàn)？

個(gè)人認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)是為討好1位高價(jià)值用戶提供100款產(chǎn)品，不同于打造1款爆品去吸引100位新用戶。

“圖1”品牌價(jià)值的兩種計(jì)算方式

從品牌價(jià)值公式 = LTV1 + LTV2 + … + LTVn-1 + LTVn（n表示產(chǎn)品數(shù)或用戶數(shù)）分析：如果品牌擅長(zhǎng)做市場(chǎng)營(yíng)銷，比如小米、蜜雪冰城等渠道品牌，n就是產(chǎn)品數(shù)。這類品牌總能把每一款產(chǎn)品賣給更多用戶，所以希望產(chǎn)品越豐富越好，再通過(guò)降低成本來(lái)提高利潤(rùn)。

如果品牌擅長(zhǎng)做生態(tài)建設(shè)，比如蘋果、瑞幸咖啡等廠家品牌，n就是用戶數(shù)。這類品牌總能把每個(gè)用戶的可利用價(jià)值最大化，所以希望用戶越多越好，再通過(guò)增加服務(wù)來(lái)提高利潤(rùn)。

當(dāng)然，產(chǎn)品數(shù)和用戶數(shù)并非絕對(duì)對(duì)立、不能共存關(guān)系，只是品牌發(fā)展過(guò)程中遇到一些難以逾越的市場(chǎng)阻礙，增加產(chǎn)品品類反而要比用戶增長(zhǎng)更容易，效益更理想。

但是，我們別忘了私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)——用戶體驗(yàn)為先。不管強(qiáng)調(diào)品類豐富，還是注重用戶增長(zhǎng)，都不應(yīng)脫離這個(gè)本質(zhì)，否則品牌毫無(wú)價(jià)值。

“圖2”品牌價(jià)值增長(zhǎng)飛輪

品牌價(jià)值增長(zhǎng)飛輪說(shuō)明：當(dāng)用戶對(duì)品牌越有好感，其生命周期越長(zhǎng)，反之越短；當(dāng)用戶的生命周期越長(zhǎng)，意味著用戶留存效果越好，用戶數(shù)就會(huì)越積越多；當(dāng)用戶越來(lái)越多，其品牌合作議價(jià)能力越強(qiáng)，可變現(xiàn)的商業(yè)途徑越多元，反哺用戶體驗(yàn)的資源就越豐富。

使用數(shù)學(xué)關(guān)系式表述品牌價(jià)值各項(xiàng)要素之間的關(guān)系如下：

LTVn=某一用戶在單位時(shí)間里所貢獻(xiàn)的收益ARPU*該用戶的生命周期LT。

ARPU=付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)生的直接收益+互動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的間接收益（如：廣告、融資、加盟等）。

LT=函數(shù)F（X，Y），X為單位時(shí)間里用戶與品牌互動(dòng)的頻次，Y為用戶與品牌互動(dòng)的單次時(shí)長(zhǎng)。

所以，要想品牌增值，必須圍繞用戶做好以下三個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)工作。

如何讓用戶增加與品牌互動(dòng)的頻次

福格行為模型（B=MAT）給到一點(diǎn)啟示：要想用戶增加與品牌互動(dòng)的頻次，必先滿足用戶與品牌互動(dòng)的動(dòng)機(jī)（M），換而言之，用戶在互動(dòng)中會(huì)得到什么好處。馬斯洛認(rèn)為人們想要的好處不外乎以下八種：生理需要、安全需要、歸屬感和愛、尊重需要、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)、超越自我。

另外，也要讓用戶覺得與品牌互動(dòng)很容易（A），具體表現(xiàn)為省時(shí)、省力、省錢、不用思考、符合主流價(jià)值觀、沒有擾亂個(gè)人日常習(xí)慣。

但有人會(huì)遇到這種情況：明明已經(jīng)滿足了用戶動(dòng)機(jī)（M），做到了低門檻、零要求（A），用戶就是不著急、不行動(dòng)，為什么？

那是因?yàn)樗麄兺舜叽儆脩糈s緊行動(dòng)，這是最容易被忽略的動(dòng)作——提醒（T）。就算知道要提醒用戶行動(dòng)，但仍有人覺得做起來(lái)很難。于是，我特意考察了以無(wú)產(chǎn)“街”級(jí)為主要消費(fèi)人群的蜜雪冰城、以都市“隸”人為主要消費(fèi)人群的瑞幸咖啡，但愿能從中吸取一些經(jīng)驗(yàn)，給諸位朋友一點(diǎn)啟發(fā)。

“圖3”蜜雪冰城提醒用戶互動(dòng)

“圖4”瑞幸咖啡提醒用戶互動(dòng)

表格內(nèi)容是我觀察兩家品牌的門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、私域引流、公域傳播、聯(lián)名玩梗、活動(dòng)營(yíng)銷等實(shí)際做法，圍繞“激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)”與“簡(jiǎn)化用戶消費(fèi)流程”兩大核心，聚焦“品牌主動(dòng)提醒”——主動(dòng)觸達(dá)用戶、提醒用戶關(guān)注與消費(fèi)，整理的兩家品牌渠道、內(nèi)容、活動(dòng)、用戶、產(chǎn)品等運(yùn)營(yíng)手段。

如何讓用戶延長(zhǎng)與品牌互動(dòng)的單次時(shí)長(zhǎng)

個(gè)人推薦使用目標(biāo)梯度效應(yīng)“四步落地法”：首先把最高榮譽(yù)拆成多個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的連續(xù)小目標(biāo)（分步驟）；其次可視化任務(wù)完成進(jìn)度，讓用戶看見自己越來(lái)越接近目標(biāo)；然后用戶每完成一個(gè)階梯任務(wù)，都要給予及時(shí)反饋和小獎(jiǎng)勵(lì)；最后要讓終極目標(biāo)彰顯稀缺性，榮譽(yù)感滿滿。

下面我將以瑞幸咖啡會(huì)員成長(zhǎng)體系為例，具體闡述如何實(shí)施目標(biāo)梯度效應(yīng)“四步落地法”。

1. 拆解大目標(biāo)：從“小迷鹿”到“九色鹿”的七級(jí)成長(zhǎng)路徑。

瑞幸以小藍(lán)豆（積分）為核心，把用戶成長(zhǎng)拆成7個(gè)等級(jí)階梯，覆蓋從新用戶到頂級(jí)會(huì)員的全周期：

Lv.0 小迷鹿（0-99）：未注冊(cè)/新用戶 Lv.1 小藍(lán)鹿（100-500）：輕度用戶，初次消費(fèi) Lv.2 小銀鹿（501-800）：中度用戶，開始穩(wěn)定復(fù)購(gòu) Lv.3 小金鹿（801-1400）：中高頻用戶，有一定消費(fèi)頻次 Lv.4 小鉆鹿（1401-6800）：高頻用戶，品牌忠實(shí)消費(fèi)者 Lv.5 黑金鹿（6801-19999）：高價(jià)值用戶，重度復(fù)購(gòu) Lv.6 九色鹿（20000+）：頂級(jí)核心用戶，品牌高粘性粉絲

每一級(jí)都有明確的小藍(lán)豆門檻，只要用戶下單消費(fèi)，可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，一步步向更高等級(jí)邁進(jìn)，完成從“嘗鮮用戶”到“尊貴用戶”的轉(zhuǎn)化。

2. 進(jìn)度可視化：用積分進(jìn)度條和權(quán)益對(duì)比，讓用戶清晰感知成長(zhǎng)

積分進(jìn)度條：APP首頁(yè)/會(huì)員中心實(shí)時(shí)顯示當(dāng)前等級(jí)、小藍(lán)豆數(shù)量、距離下一級(jí)還差多少積分，進(jìn)度一目了然。

權(quán)益對(duì)比表：清晰列出每一級(jí)的專屬權(quán)益（雙倍積分、升級(jí)禮、周邊特權(quán)等），用戶能直觀看到“升級(jí)后權(quán)益的提升幅度”。

任務(wù)與積分獲取記錄：消費(fèi)、互動(dòng)等行為的積分獲取記錄清晰可查，讓用戶感知到每一次消費(fèi)都在推動(dòng)自己向更高等級(jí)前進(jìn)。

3. 階梯小獎(jiǎng)勵(lì)：每一級(jí)升級(jí)都有對(duì)應(yīng)的權(quán)益升級(jí)，持續(xù)激勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)

升級(jí)禮券：每升一級(jí)就發(fā)放對(duì)應(yīng)的折扣券（如78折、68折券），直接刺激用戶下一次消費(fèi)。

專屬權(quán)益遞進(jìn)：等級(jí)越高，權(quán)益越實(shí)用，比如Lv.3解鎖“專屬Lucky服務(wù)”、Lv.4解鎖“優(yōu)先知曉新品”、Lv.5解鎖“周邊優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”。

積分福利疊加：Lv.5及以上用戶享有“雙倍積分”，日常消費(fèi)能更快累積積分，加速升級(jí)進(jìn)程；積分還能兌換周邊、優(yōu)惠券，形成額外激勵(lì)。

限定特權(quán)解鎖：高等級(jí)用戶可解鎖“幸運(yùn)磨豆機(jī)抽獎(jiǎng)、王者霸屏、隱藏特權(quán)”等獨(dú)家福利，比如 Lv.6九色鹿可享受私人咖啡顧問(wèn)、充值多送5%等特權(quán)。

4. 終點(diǎn)高價(jià)值：“九色鹿”的頂級(jí)特權(quán)，鎖住核心用戶的長(zhǎng)期粘性

高階專屬特權(quán)：Lv.6九色鹿享有“私人咖啡顧問(wèn)、48小時(shí)專屬新品通道、9塊9專享券”等獨(dú)家福利，形成強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和專屬感。

長(zhǎng)期價(jià)值綁定：頂級(jí)會(huì)員可享受充值多送、優(yōu)先購(gòu)買限定周邊、隱藏福利等權(quán)益，讓用戶持續(xù)高頻消費(fèi)維持等級(jí)，不愿降級(jí)。

品牌深度綁定：通過(guò)“新品品鑒會(huì)、線下活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)”等特權(quán)，讓用戶深度參與品牌建設(shè)，從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鹳F用戶”，形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

如何讓用戶多掏錢，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

要想讓用戶心甘情愿多掏錢，需要滿足兩個(gè)前提條件：一是用戶感覺占了便宜，二是用戶意識(shí)到有需要。

1. 讓用戶感覺占了便宜

便宜是用戶看了兩樣?xùn)|西后，暗自計(jì)算的結(jié)果：一看收益，感覺最大；二看損失，感覺最小。請(qǐng)?zhí)貏e留意“感覺”兩字，用戶對(duì)價(jià)值的感知是憑個(gè)人主觀評(píng)判，而不是根據(jù)客觀的事實(shí)真相。

所以，商家常常運(yùn)用對(duì)比手法，比如錨定效應(yīng)、比例偏見、誘餌效應(yīng)“拉高”感知收益，損失厭惡、稀缺緊迫感、沉沒成本“降低”感知損失，抓住用戶心理，雙向夾擊，讓用戶主觀認(rèn)定“我絕對(duì)賺了，不買就虧”。

來(lái)看看瑞幸咖啡是怎么做的——讓用戶覺得賺得多、拿得多、價(jià)值超高：（錨定效應(yīng)）先標(biāo)單品原價(jià)，再用券后價(jià)做對(duì)比；（價(jià)值歸因效應(yīng)）瑞幸季節(jié)限定、聯(lián)名款，明明成本差不多，用戶覺得值錢，買了就是賺；瑞幸升級(jí)送券、邀請(qǐng)好友各得一杯，利用“稟賦效應(yīng)”綁定用戶。

為了讓用戶覺得不買就虧、錯(cuò)過(guò)則無(wú)、放棄就是損失，瑞幸咖啡規(guī)定“瑞王卡”超值特權(quán)有效期30天，天天特價(jià)權(quán)益當(dāng)日有效，把特權(quán)和優(yōu)惠變成“你的資產(chǎn)”，不用就是資產(chǎn)縮水（損失厭惡心理）。制定90天等級(jí)周期 + 30天保級(jí)期 + 小藍(lán)豆過(guò)期作廢 + 保級(jí)失敗降級(jí)扣豆規(guī)則，用“損失厭惡”讓用戶怕積分/權(quán)益白白丟掉，用“沉沒成本”讓用戶舍不得前期投入白費(fèi)，雙管齊下驅(qū)動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

2. 讓用戶意識(shí)到有需要

這一點(diǎn)最容易被我們商家所忽略，總以為產(chǎn)品降價(jià)就一定會(huì)有人買。很多時(shí)候，用戶并沒有意識(shí)到自己需要用到產(chǎn)品，更不清楚自己需要什么樣的產(chǎn)品。就像亨利·福特那句經(jīng)典比喻：人們只會(huì)渴望擁有一匹更快的馬，卻從未想象過(guò)汽車的形態(tài)。

那么，如何喚醒用戶需求？

最常用的技巧是場(chǎng)景觸發(fā)效應(yīng)，比如瑞幸咖啡早高峰推“提神美式”、下午3點(diǎn)推“下午茶拿鐵”、加班推“熬夜特調(diào)”，一到那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶就會(huì)自覺想起“我需要一杯瑞幸”。

還有一個(gè)不易被人察覺的技巧就是利用缺省效應(yīng)——擁有即合理，缺少則遺憾，說(shuō)的是辦公室全員下午茶、朋友圈都曬聯(lián)名咖啡，你沒有就感覺少了生活儀式感，自然產(chǎn)生購(gòu)買需求。

總結(jié)

無(wú)論是私域增長(zhǎng)，還是品牌增值，都應(yīng)該重視“用戶體驗(yàn)”，使用戶愿意與品牌頻繁互動(dòng)、增加互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，在互動(dòng)過(guò)程中能感受到占了便宜，意識(shí)到自己不能沒有該產(chǎn)品。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：三匹匠，作者：Pǐ匠

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