聚焦運河古鎮(zhèn)會議｜聯(lián)合國旅游組織專家賈云峰：如何喚醒運河 再造古鎮(zhèn)文旅融合新爆點

4月27日，2026世界運河古鎮(zhèn)合作機制會議在北京市通州區(qū)漷縣鎮(zhèn)榆林莊村召開。來自國內外運河古鎮(zhèn)、國際組織、專家學者、文旅企業(yè)的百余名代表齊聚大運河畔，圍繞“傳承文化根脈，共興運河古鎮(zhèn)”主題，共商運河文化保護、古鎮(zhèn)活化利用與國際協(xié)同發(fā)展路徑，為大運河文化帶高質量發(fā)展注入國際動能。世界運河古鎮(zhèn)合作機制由世界運河歷史文化城市合作組織（WCCO）2017年發(fā)起，是全球運河領域極具影響力的國際合作平臺。
聯(lián)合國旅游組織專家、德國明斯特大學中國研究中心高級研究員賈云峰現(xiàn)場與嘉賓交流運河古鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀，探討如何創(chuàng)造新爆點。

“投資幾十億的人造古鎮(zhèn)正在批量倒閉。”一開始，聯(lián)合國旅游組織專家、德國明斯特大學中國研究中心高級研究員賈云峰就道出了當下古鎮(zhèn)文旅發(fā)展的困境。

在中國旅游地“頂流”張家界，耗資24億元打造的大庸古城，試運營三年半以來虧損5.47億元，如今陷入巨額虧損的泥潭，幾乎淪為一座鬼城，成為全國無數(shù)人造古城的真實寫照。全國有許多古城、古鎮(zhèn)背后的旅游開發(fā)公司或投資開發(fā)公司已經(jīng)注銷跑路。其中有不少是真古城、真古鎮(zhèn)，它們有一定的歷史底蘊，可因為試圖進行修建運營的開發(fā)商注銷了，致使項目被擱置。

時光回溯，古鎮(zhèn)到底是怎么火起來的？最早的古鎮(zhèn)旅游興起于江浙一帶，烏鎮(zhèn)、周莊等保存完好的古城古鎮(zhèn)，打動了看慣“鋼鐵森林”的城市居民，使得古鎮(zhèn)旅游漸漸火了起來。

然而，目前全國的數(shù)千個古鎮(zhèn)在建設和運營上都出現(xiàn)了同質化問題。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3% 的受訪者覺得全國各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5% 的受訪者認為古鎮(zhèn)非常相似。這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務上，也體現(xiàn)在建筑風格上。

這些古鎮(zhèn)為什么火不起來？賈云峰分析，一是因為很多所謂的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，缺少文化底蘊或是歷史文化過于冷門，沒有足以吸引客流的知名IP。二是很多古城鎮(zhèn)從設計之初就缺乏規(guī)劃和定位，一味模仿別人的模式，而沒有自己獨特的內容。三是前期投入巨大，涉及拆遷、建造等多個環(huán)節(jié)。

他認為，當前中國古鎮(zhèn)策劃領域，普遍存在“重方法輕邏輯、重形式輕本質”的問題——多數(shù)方案停留在“網(wǎng)紅場景設計”“活動引流”等表層操作，卻忽略了“為什么這么做”的底層支撐，導致項目要么同質化嚴重，要么運營中矛盾頻發(fā)，難以持續(xù)。事實上，優(yōu)秀的古鎮(zhèn)策劃并非“創(chuàng)意堆砌”，而是一套基于“價值本質、系統(tǒng)協(xié)同、動態(tài)適配”的底層邏輯體系，其核心是回答三個根本問題：古鎮(zhèn)的價值錨點是什么？各要素如何協(xié)同共生？如何應對長期變化？ 這套邏輯既需扎根理論，又需適配實踐，最終實現(xiàn)“文化有根、產(chǎn)業(yè)有脈、空間有用、人群有歸”的可持續(xù)生態(tài)。

首先透過兩會，可以洞悉2026文旅的四大方向：一是建設“以消費為主導的目的地”，二是錨定2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標，三是踩準情緒消費的脈搏，四是“小而美”的文旅項目。

賈云峰舉例了四個世界上知名的運河古鎮(zhèn)。意大利威尼斯，將“水”這一元素轉化為獨一無二的體驗核心和全球公認的文化符號；荷蘭羊角村，其核心吸引力在于其保存完好的原始鄉(xiāng)村生態(tài)與寧靜氛圍；比利時布魯日，通過嚴格的保護，讓運河不僅是風景，更是沉浸式歷史場景的骨架；法國科爾馬，將運河景觀與獨特的地域建筑風格、物產(chǎn)和節(jié)慶活動深度融合，創(chuàng)造出極具辨識度的視覺形象和文化體驗。

因此，古鎮(zhèn)文旅發(fā)展的底層邏輯是回歸古鎮(zhèn)的人本性和生態(tài)性。如何喚醒運河，再造古鎮(zhèn)文旅融合的新爆點？他表示，要明白古鎮(zhèn)的核心競爭力，本質是“不可復制的價值”。價值錨點邏輯的核心，是“從在地性中找獨特性”，其理論依據(jù)與實踐路徑高度統(tǒng)一。 第一步是挖文化錨點，避免“泛文化陷阱”，應聚焦“具象化、可參與的文化細節(jié)”。第二步是挖產(chǎn)業(yè)錨點，拒絕“賣特產(chǎn)式產(chǎn)業(yè)”，聚焦“與文化、空間適配的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”。第三步是挖空間錨點，避免“網(wǎng)紅化設計”，空間需匹配文化與產(chǎn)業(yè)需求。其次，要注重文化、產(chǎn)業(yè)、空間、運營四要素協(xié)同。古鎮(zhèn)是“生態(tài)體”，而非“孤立模塊”，但是很多古鎮(zhèn)策劃把各要素拆成獨立模塊，各自運營，導致“各自為政”。賈云峰特別提到，在空間維度上要預留“彈性接口”，即規(guī)劃時保留“可改造空間”。這樣可以根據(jù)發(fā)展需求、業(yè)態(tài)變化等及時調整風格，而不必拆掉重建。在運營維度上，則是建立“反饋閉環(huán)”，根據(jù)用戶反饋，進行快速調整。

他建議，運河古鎮(zhèn)打造“街區(qū)+大集”，可以成為新爆點。吉林省梅河口市的東北不夜城花費17天打造完成。其以精致國潮文化為設計核心，融合東北地方民俗文化，用荊楚文化藝術表演的方式把最日常的東北生活狀態(tài)和地域文化進行最為生動的表達。這些不僅推動了當?shù)谿DP的提升，還間接帶動了數(shù)十個億的經(jīng)濟增長，成為全國旅游版圖的新晉目的地。運河民俗大集則是聚焦鄉(xiāng)村振興，重視傳播鄉(xiāng)土傳統(tǒng)價值。如山東臨沂竹泉村，村莊以“竹”“泉”“村”為突出特色，集觀光、度假、休閑等功能于一體，開創(chuàng)旅游休閑的全新模式。

“我想跟大家分享，在確定的時代，我們需要的是管理，但是在不確定的時代，我們恰恰需要的是戰(zhàn)略發(fā)展。不只是我們要走向世界，也要讓世界走向我們。”他說。（卉君 董明 徐蓉）

（大運河新聞熱線：18611735190）

制作 曹宇

編校 延晨 徐蓉

一審 桂艷 張莉

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