幾十年不漲價的DQ，狠狠打臉“雪糕刺客”

今年五一，出游的打工人，迎來了“酒店刺客”和“景點刺客”的兩面夾擊。

行業數據顯示，全國主要旅游城市酒店價格普遍上漲2-3倍，有的城市甚至飆升了接近6倍。

柳州一家酒店，甚至給已經預訂房間的客人打電話，謊稱老板去世，然后將原本四晚共計494元的房間漲到2276元，平均每晚房價暴漲了四倍。

“酒店刺客、“景點刺客”人人喊打，“雪糕刺客”也處境堪憂。

曾經門店大排長龍的哈根達斯，如今，主動放下身段，推出9.9元的咖啡，也難以挽回年輕人的心。

野人先生、波比艾斯等中國品牌卻遍地開花，用更接地氣的價格，撕碎了貴族冰淇淋的高端濾鏡。

在鐘薛高橫空出世以前，中國市場“貴族冰淇淋”的舞臺上，最有存在感的只有兩個主角：哈根達斯和DQ。

論進入中國的時間，DQ甚至比哈根達斯還要早四年。但很長一段時間里，真正吃到“貴族冰淇淋”紅利的，只有哈根達斯。

2005-2015年，是它在中國最風光的十年，年銷售額平均增長率高達23%，2017年中國區總營收高達8億美元，占據全球營收的半壁江山。

而DQ呢？雖然門店擴張速度更快，但大部分位于二三線城市，業績也并不盡如人意。官方數據顯示，2016年，DQ的同店銷售額還下滑了5.2%。

結果，十年時間過去了，情況徹底反轉。

哈根達斯在中國市場節節敗退，門店數量從巔峰時期的400家縮減到250家。甚至傳出消息，其中國區業務可能被出售。

而DQ卻迎來了自己的“高光時刻”。窄門餐眼數據顯示，截至2026年4月，DQ在中國的門店數已經達到1837家。

歐睿數據顯示，2021年-2024年間，中國冰淇淋連鎖餐廳領域，DQ市場份額均排名第一。

同樣是高端冰淇淋，為什么DQ名利雙收，哈根達斯卻節節敗退？

高端冰淇淋，

在中國賣不動了

冰淇淋從來不是奢侈品，只是有人曾經把它賣成了奢侈品。

上世紀90年代到2000年代初，國內冰淇淋市場出現了明顯的“消費斷層”。

普通人消費的，通常是幾毛錢的冰棍；而剛進入中國的外資冰淇淋品牌，卻動輒定價幾十元。

1996年，哈根達斯在上海南京路步行街開出中國首店，單球定價25元。

今天看，這個價格可能不過是兩杯奶茶的價錢。但在當時，這相當于普通工人一天的工資。

是什么支撐起如此高調的價格？這就離不開哈根達斯的營銷狠招了。

首先，它大肆宣傳產自全球、價格高昂的原料。官方宣稱，冰淇淋中的巧克力來自比利時，香草來自馬達加斯加，草莓來自波蘭，牛乳更是來自北緯黃金緯度牧場。

另一招是通過“愛她，就帶她去吃哈根達斯”的廣告語，加上坐落在繁華商圈的門店，捆綁愛情和儀式感，在消費者的心中牢牢打上“高端”的烙印。

在經濟學上，這是典型的“撇脂定價”：先用高價鎖定少數高消費人群，再讓價格本身變成品牌的標簽。

換句話說，哈根達斯當年賣的不是冰淇淋，而是關于身份和階級的想象。

哈根達斯開創了“把冰淇淋當奢侈品賣”的先河。這些狠招，加上當時的消費市場對洋品牌的濾鏡，讓它在中國市場一時風光無兩。

同一時期進入中國的其他外資冰淇淋品牌，也因此發現了財富密碼，走上了把冰淇淋當奢侈品賣的道路。

1996年進入中國的夢龍，同樣在定價上始終堅持“高端”定位。

它所選擇的渠道，也不是街邊小賣部，而是高端超市、購物中心等。這些渠道，本身也是一層濾鏡，賦予了冰淇淋更多的身份象征。

哈根達斯、夢龍在中國大獲成功，讓鐘薛高也看到了機會。

這個立志要做“雪糕界愛馬仕”的品牌，幾乎一比一地復刻了外資品牌高端冰淇淋的成功路徑——高昂的原材料成本、高端敘事和狂轟濫炸的品牌營銷。

比如鐘薛高價格最高的產品之一“厄瓜多爾粉鉆”，就因為采用了十分稀少的厄瓜多爾粉色可可，而賣出了高達66元的售價。

據新聞報道，該產品上市當天就被搶購一空，賣出2萬多支。

但任何建立在濾鏡上的生意，都有濾鏡破碎的一天。

2022年，“雪糕刺客”一詞橫空出世，鐘薛高很快從備受追捧的新消費品牌，變成了人人喊打的討伐對象。

如今，據《2022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示，消費者對單個雪糕的價格接受區間，主要集中在3—10元。

其中，3—5元價格段占比37%，5—10元價格段占比33.9%，20元以上的占比只有1.8%。

網易數讀2021年《中國雪糕消費白皮書》的調查也指出，哈根達斯、鐘薛高等品牌，集體登上了最不受消費者待見的排榜，而被吐槽最多的，正是“貴”和“性價比低”。

而與此形成鮮明對比的是，雖然DQ的定價同樣不算便宜，但在15元以上的雪糕中，它卻成為了消費者好感度最高的品牌。

這是因為，DQ比其他品牌更早地撕掉了身上的“高級感標簽”，主動為年輕人走下神壇。

走下神壇的DQ，

靠絕招翻紅

DQ最聰明的一點，是它看明白了一件事：年輕人不是不吃冰淇淋了，而是不想再為“高端”溢價交智商稅。

因此，DQ選擇主動放下身段，重新給年輕人一個消費冰淇淋的理由。

第一招，放棄高溢價，幾十年不漲價。

如果說DQ和哈根達斯有什么本質區別，那就是是它們對“高端”的理解已經完全不同。

哈根達斯仍然更像一個活在高端神話里的品牌。窄門餐眼數據顯示，目前哈根達斯人均消費仍高達71元，全國近500家門店中，超過六成開在一線及新一線城市。

這說明，盡管價格一降再降，但它本質上仍然和“身份標簽”、“儀式感”牢牢綁定。

但今天，這些東西已經沒人買賬了。年輕人不是每天都過紀念日，也不是每次想吃甜品都愿意花上七八十元。

而DQ的人均價格，在26元左右，與奶茶持平。如果從團購渠道下單，甚至9.9元就能買到一支甜筒。

這個價格既能覆蓋“高端”冰淇淋的市場，又能吸引那些被新茶飲價格戰洗禮過的年輕人。

不過，DQ并沒有一門心思追求低價，徹底放棄對品質的要求。

在“外賣大戰”的時候，DQ就態度明確地表示不會參與。因為品牌更注重產品的“質價比”，甚至會刻意避開價格戰最兇的賽道。

第二招，主動擁抱市場，把冰淇淋當成奶茶做。

在國內的冰淇淋行業陷入低迷之時，也是新茶飲最欣欣向榮的幾年。某種意義上，冰淇淋的對手不再是雪糕、冰棍，而是卷成紅海的新茶飲。

年輕人已經習慣了新茶飲每個月都有新品，IP聯名層出不窮，冰淇淋早就不是唯一的選擇。與此同時，大部分高端冰淇淋品牌，依舊靠幾款經典產品打天下。

在這一點上，哈根達斯最為典型。它菜單上的五大基礎口味仍然和二十年前完全一樣，年均上新僅1.2款，不僅比不上新茶飲，更遠低于國產冰淇淋品牌的年均上新36款。

而DQ怎么辦？干脆“打不過就加入”！用新茶飲的邏輯，重新定義冰淇淋的玩法。

2025年，DQ全年推出超過150款新品，新品銷售額占全年總銷售額的比例超過60%。

而且，它沒有完全拋棄經典單品，而是把經典單品從“臺柱子”變成了“基礎款”。

過去，DQ的“當家花旦”暴風雪一度貢獻超過70%的銷售額。現在，暴風雪年銷量依然超過4000萬杯年銷售額破億元，但它在整體銷售中的占比已經縮減到40%左右。

不是暴風雪過氣了，而是DQ的產品陣營壯大得實在太快了。

2019年推出的拌拌碗，就是暴風雪之后的第二大爆品。它一經上市就大受歡迎，被網友列入“DQ必吃清單”，也順利晉升為給DQ帶來新營收來源的“臺柱子”。

在此之后，DQ像是打通了任督二脈，一邊給暴風雪、拌拌碗等經典單品不斷上新迭代新口味，又不遺余力地推出奶昔、冰淇淋蛋糕、咔嚓碗等新品。

不僅如此，DQ并不是單純地把國外菜單照搬到中國，而是把研發總部設在中國，根據中國消費者的口味喜好，研發出適合本土的創意甜品。

這也是它和很多老牌外資品牌最大的差別。有些品牌還在傲慢地對中國市場區別對待，DQ已經開始和中國年輕人打成一片。

第三招，擴展業務補短板，化身“六邊形戰士”。

冰淇淋的銷量，始終受限于季節變化和用餐時段，尤其是天氣冷的時候，銷量自然會受到影響。

為了突破行業的天花板，DQ做出了一個大膽的決定：從“冰淇淋品牌”，轉型為“快樂帝國”。

DQ的“操盤手”CFB集團曾表示，品牌正在努力拓寬消費品類和場景，未來計劃將冰淇淋、甜品、烘焙、茶飲品牌都收入囊中，補全“大享樂品類”的版圖。

2024年，DQ在上海開出了中國首家漢堡店，同時銷售漢堡、炸雞、薯條等，以及貝果、蛋糕、飲料和冰淇淋。

到2025年，DQ計劃新增800家門店，其中50家是漢堡店，100家是手工定制蛋糕店，剩下的650家則繼續經營冰淇淋。

近期，DQ還宣布收購鮮芋仙，補齊中式甜品這塊短板。

這樣一來，DQ就能覆蓋更加多樣的消費場景，不僅解決了冰淇淋單品的天花板問題，也讓品牌更加本土化。

根據CBF集團提供的資料，如今，Z世代已經成為DQ最主要的消費群體。

所以，DQ真正厲害之處在于，它找到了符合當下消費趨勢的活法，成功抓住了年輕人對創新和多樣化的追求。

高端溢價，

撐不起品牌神話

與主動走下神壇的DQ相比，昔日的高端冰淇淋卻因為翻車跌落神壇，姿態一個比一個難看。

鐘薛高曾經一舉沖上40億估值，卻被網友發現，其大肆宣傳的“特級紅提”其實是散裝葡萄干，涉及虛假宣傳。曾經的光環瞬間崩塌，品牌形象也因此一落千丈。

哈根達斯也陷入了同樣的危機。先是多名網友發現，哈根達斯在美國超市的售價十分平價，對中國市場雙重定價標準；

其后，多國食藥部門又在哈根達斯冰淇淋中，檢測出農藥殘留，要求相關批次產品下架或退運銷毀。

夢龍也未能幸免，其中國區產品使用更多植物油、較少乳粉，而在歐洲市場則是牛奶為主的配方，被指“中外雙標”。

而DQ堅持的，始終是另一件更簡單也更困難的事：真材實料。

在社交網站上，網友提起DQ的口味時褒貶不一，有的覺得好吃哭了，有的覺得齁甜；但提起分量時出乎意料地口徑統一：它給的實在太多了。

從在美國開出第一家門店起，DQ就誕生了自己的儀式感：“倒杯不灑”。

只有奶油給得夠多，冰淇淋夠粘稠，才能造就如此“絕活”。

有消費者指出，一大杯巴旦木暴風雪里，能實打實吃到20顆大堅果；還有人說，吃了DQ的抹茶冰淇淋，直接失眠一整晚，“里面絕對有真正的茶葉”。

測評博主經過對比發現，DQ的冰淇淋中的奶油含量和原材料成本，都要比同類冰淇淋品牌高出不少，“生怕你沒吃飽。”

截至2025年，DQ在中國的營收已經連續增長8年，門店數突破1800家，穩居冰淇淋連鎖餐廳第一品牌。

然而，DQ真的能一直穩坐行業龍頭老大的位置嗎？刀哥覺得還不能掉以輕心。

一方面，高端冰淇淋市場正在迅速萎縮。美團數據顯示，2025年上半年，12元以上高價雪糕銷售額占比從2023年的5.99%跌至3.95%，消費需求明顯下滑。

另一方面，波比艾斯、野人先生等新崛起的本土品牌正在奮起直追。

波比艾斯目前的門店數量已突破1150家，而野人先生在高端Gelato細分市場的追趕，甚至讓進口品牌Venchi都感到壓力不小。

說到底，DQ贏得如此輕松，不是因為自己做得多好，而是因為對手們實在做得太差。

同行可以花費數十年，精心編造高端的“虛假人設”，卻無法做到最基本的貨真價實。因為一個消費者的較真，品牌口碑就能瞬間毀于一旦。

真材實料，本該是食品行業最低的門檻，在這條賽道上，卻成了DQ的護城河。

當浪潮退去，我們才知道誰在裸泳。

如今看來，這個行業裸泳的人實在太多了。

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