只有4款單品，排隊1小時起步！“五一”假期這家奶茶店火了，有杭州人趕到上海湊熱鬧，好喝嗎？

這個“五一”假期，上海南京東路步行街迎來了一位“國民級網紅”。承載幾代人童年記憶的大白兔，在上海開出了首家奶茶旗艦店。

公開數據顯示，自4月17日試營業以來，大白兔奶茶店日銷量突破500杯。疊加五一出行熱潮，復古藍白的大白兔奶茶店門口，這兩天已成為外地游客來滬打卡的熱門地標。有杭州消費者在小紅書發帖：“‘五一’假期湊熱鬧去打卡買奶茶，排隊至少1小時。”

這幾年，看中奶茶流量的，不僅有大白兔，現制茶飲行業涌入了大批國民老品牌。娃哈哈、完達山、王老吉、香飄飄等大眾熟知的國貨品牌，在主業之外扎堆開起了奶茶店。在新茶飲競爭白熱化的紅海市場，自帶國民認知度的國貨品牌為何集體跨界“湊熱鬧”？靠情懷出圈后，這些國貨品牌開的奶茶店，成績如何？

大白兔開奶茶店，消費者評價兩極

有五一去上海旅游的杭州網友發帖介紹，比起常規只售賣飲品的連鎖奶茶店，大白兔奶茶店除核心點單、現制出品區域外，還專門設置了文創打卡區，大白兔奶糖、玩偶、復古搪瓷杯等周邊產品分區域陳列，“滿滿的懷舊氛圍，很適合游客拍照打卡。”

不過，根據這位杭州網友提供的一手“情報”，目前大白兔奶茶店上線的飲品種類不多，只有四款飲品。大白兔原味牛乳茶、大白兔云朵芝芝茶、大白兔咸香花生露和大白兔話梅烏龍茶，價格方面，中杯奶茶18—20元，大杯奶茶則為22—24元。“原料上，店員介紹品牌用的是光明娟姍奶源制作基底，整體還是比較健康的。”

國民品牌大白兔開出首家奶茶店，在網上收獲了大批流量。不過，超高熱度之下，橙柿互動記者搜索發現，前去打卡的消費者評價明顯兩級。比如，門店的大眾點評上，有排隊超1小時的游客品嘗后給出了好評，“感覺像喝了液體版大白兔奶糖，是兒時吃大白兔的味道。”

不過，也有不少年輕消費者發帖吐槽，覺得門店出品的奶茶口感穩定性不足，即便選擇了微糖，奶茶還是甜到“懷疑人生”。除此之外，還有消費者吐槽品牌定制紙袋承重性較差，裝入兩杯飲品就極易破損，飲品很容易撒漏。

王老吉也開過奶茶店，國民品牌為什么盯上現制茶飲？

事實上，這并不是國民品牌大白兔第一次試水開奶茶店。早在2019年，大白兔就在上海LuOne凱德晶萃廣場開設大白兔奶茶快閃店。開業當天，單日最高銷售超2000杯奶茶。不過，大白兔奶茶店的快閃店只限時營業了2個月。時隔七年再次開店，大白兔官方表示，奶茶店的飲品配方這次做了一些升級，糖度也進行了劃分。

據《2026新茶飲行業白皮書》數據，2025年現制茶飲市場規模達3600億元。和大白兔一樣，不少看中這個龐大消費市場的國貨品牌，也紛紛跨界開起了奶茶店。

比如，早在2019年，原來只在線下店賣涼茶的1828王老吉就轉換賽道，不僅將標語換成了“草本新茶”，還賣起了奶茶；同年，娃哈哈在廣東廣州開設了首家直營茶飲店，推出了具有品牌特色的AD鈣奶、乳酸爽歪歪、芝士營養快線三大爆款，吸引了不少情懷黨打卡嘗鮮。

2021年，東北乳企老大哥完達山推出“乳此新鮮”茶飲品牌，主打自家奶源+牛乳茶/冰淇淋；2024年，沖泡茶飲鼻祖香飄飄在杭州開起了首家奶茶快閃店，以期俘獲年輕消費者味蕾。

壹覽商業&茶咖觀察創始人楊宇長期深耕現制茶飲賽道，在他看來，老牌國貨集體扎堆茶飲賽道，背后是清晰的行業趨勢與品牌迫切的轉型需求。“現制茶飲、咖啡已成為國民日常剛需消費品，消費頻次高、市場增量穩定。”

此外，現制茶飲自帶社交屬性、打卡屬性和年輕化標簽，是老字號低成本觸達年輕人、重塑品牌形象的最優切口，“開奶茶店既能借助高頻消費場景激活品牌活力，也能為老牌企業開辟全新增長曲線。”

娃哈哈們開奶茶店，為什么打不過古茗、蜜雪們？

不過，看似熱鬧的跨界布局，大多只是“曇花一現”。盡管入局者眾多、開業即爆紅成為常態，但絕大多數國貨跨界茶飲項目，最終都難逃“高開低走、鎩羽而歸”的宿命。

例如，巔峰期在全國門店達到近400家的娃哈哈奶茶店，最終卻倒在了2024年年底。 2025年，娃哈哈宣布正式關閉“娃哈哈奶茶”項目，而這離品牌宣布“未來十年全國布局1萬家奶茶店”還不到五年。

完達山在2023年5月北京首店開業時，曾喊出五年全國開2000家的目標，然而不到一年半，完達山北京首店就閉店。目前完達山·乳此新鮮的全國門店約有30家，近20家位于哈爾濱。此前的2000家目標徹底落空。

2017年宣稱要“到2021年開出3000家門店”的“1828王老吉”，目前在全國范圍內的門店數量還不到90家，且僅集中在廣東、澳門、香港等地區。

自帶國民認知度的國貨品牌，為何始終做不好奶茶生意？相較于成熟新茶飲品牌，它們的短板在哪里？

在楊宇看來，國貨老品牌做不好茶飲生意，核心并非產品口味單一，而是底層心態與賽道認知的錯位。多數老字號跨界茶飲，本質是“營銷試水”而非“戰略深耕”，初衷是借助茶飲熱度收割情懷流量、刷新品牌曝光，而非深耕茶飲實體生意。消費者大多抱著獵奇、打卡的心態消費，短期熱度爆棚，但新鮮勁過后，復購率持續走低。

與此同時，老字號大多深耕快消、食品制造領域，缺乏線下實體門店的長期運營經驗，沒有搭建專屬的茶飲運營、研發團隊，熱度褪去、流量下滑后，項目便會逐步收縮退場。

更深層的差距，來自新茶飲賽道的核心壁壘——供應鏈與規模化競爭。“頭部品牌的競爭本質是供應鏈的比拼。”蜜雪冰城、古茗、喜茶等成熟品牌，依托數萬家門店的規模優勢，自建原料基地、包裝工廠、冷鏈物流體系，通過規模化采購、標準化生產大幅壓縮邊際成本，同時組建上百人的專業研發團隊，每月高頻上新、迭代營銷活動，緊跟季節原料、年輕消費趨勢更新產品。

反觀跨界入局的老字號品牌，大多僅開設少量門店，無規模化供應鏈支撐，原料采購、包裝定制成本遠高于頭部品牌，既沒有成本優勢，也做不到高頻新品迭代。產品口味、性價比、新鮮感全面落后，僅憑情懷根本無法參與長期競爭。

縱觀行業，國貨跨界茶飲幾乎沒有真正成功的標桿。唯一相對特殊的是香飄飄，依托自身沖泡茶飲的產業基礎，適配現制茶飲的供應鏈邏輯，具備一定轉型優勢，但仍未實現規模化突圍。

在楊宇看來，在紅海競爭的新茶飲賽道，老字號想要跳出情懷魔咒、實現長久發展，必須摒棄“賺快錢”的營銷思維。“核心出路是放棄規模內卷，深耕特色差異化。依托自身品牌基因、產業優勢打造專屬特色，走小而精的區域化、特色化路線。”

同時必須將茶飲項目定位為企業戰略級業務，搭建獨立專業的研發、運營、營銷團隊，持續打磨產品、優化品控、迭代新品，擺脫情懷依賴，回歸茶飲消費本質。

橙柿互動·都市快報 記者 萬禺

編輯 陳伊

審核 羅祎 陳欣文

校對 馬玉君