避孕套賣給小紅書女生，這商家年銷3800萬

作者 | 泊如

編輯 | 文定

如何在傳統(tǒng)的賽道里挖掘新的機(jī)會(huì)？beU（必遇）給出了一個(gè)示范。

近日小紅書發(fā)布了“2025電商百大商家榜單”，其中一個(gè)品牌便是必遇。其一款售價(jià)184元的避孕套產(chǎn)品，賣出了21萬單，銷售額突破3800萬元。在避孕套這個(gè)被視為傳統(tǒng)行業(yè)的賽道里，這數(shù)據(jù)可以說是平地一聲雷。

從必遇的成功突圍，以及此前大人糖、網(wǎng)易春風(fēng)等國內(nèi)情趣品牌壯大并實(shí)現(xiàn)年收破億，可以看出國產(chǎn)情趣品牌正在以前所未有的速度崛起。一個(gè)曾被忽視的藍(lán)海賽道，正迎來它的黃金時(shí)代。

反其道而行賣給女性

躋入10大避孕套品牌

探究必遇這家品牌，其背后的商業(yè)邏輯非常清晰。必遇成立于2021年，其定位為專為女性設(shè)計(jì)的安全套品牌。

在過去很長一段時(shí)間，避孕套往往默認(rèn)為男士購買，而必遇反其道而行將人群鎖定在具有高消費(fèi)力、注重悅己體驗(yàn)的年輕女性群體上。

必遇認(rèn)為，這群消費(fèi)者敢于正視真實(shí)生理需求，愿意為更高的生活品質(zhì)買單。

在產(chǎn)品上，必遇主打玻尿酸超薄系列以及提升快感的潮敏套。在定價(jià)策略上，必遇走的是中高端路線，其天貓旗艦店顯示潮敏套的售價(jià)為55元/5只，平均每只11元。這在避孕套是市場(chǎng)里已屬于高價(jià)，如何說服消費(fèi)者為其品牌溢價(jià)買單？

這要從傳統(tǒng)避孕套的痛點(diǎn)說起，市面上絕大多數(shù)傳統(tǒng)避孕套為了控制成本并保持潤滑，使用硅油成分。這種成分難清洗，殘留在女性體內(nèi)易破壞菌群平衡，進(jìn)而引發(fā)各類婦科困擾。

必遇的做法是通過情感附加值和成分創(chuàng)新，讓產(chǎn)品避免陷入低價(jià)內(nèi)卷。其產(chǎn)品號(hào)稱用高純度玻尿酸替代傳統(tǒng)硅油，水溶性更佳、易沖洗，能在一定程度上起到溫和滋潤的作用。這滿足了當(dāng)代女性在親密關(guān)系中對(duì)于安全、衛(wèi)生以及自身舒適度的需求。

而狂賣21萬單的爆款套裝。這一套售價(jià)184元并不便宜的產(chǎn)品之所以能夠賣爆，主要還是戳中了小紅書女性消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。套裝涵蓋了必遇多款熱銷品，以及不同厚度體驗(yàn)的避孕套。這降低了消費(fèi)者的決策成本，免去了研究不同產(chǎn)品差異的繁瑣。

不過，也并不是所有年輕女性都買賬，在討論必遇避孕套的帖子下，正面評(píng)價(jià)大多集中在產(chǎn)品體驗(yàn)感、潤滑細(xì)節(jié)等方面，而差評(píng)則多因不符合個(gè)人習(xí)慣或期待。其中高贊評(píng)論表示“是粉紅稅”。

事實(shí)上，避孕套行業(yè)近年的行情并不算好，據(jù)《2024年中國避孕套行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2024年，中國避孕套市場(chǎng)規(guī)模僅為156億元，相比2020年的208億元縮水25%，連續(xù)四年負(fù)增長，年均跌幅約6%。

然而2025年天貓雙十一大促中，必遇依然躋入了天貓計(jì)生行業(yè)TOP 10品牌，同時(shí)也是近十年內(nèi)唯一進(jìn)入該榜單的新品牌。

另根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，在小紅書平臺(tái)，必遇必遇已穩(wěn)居成人計(jì)生行業(yè)TOP1。以“潮敏套”為例，截至2026年3月，其近30天銷量約7.5萬~10萬件，銷售額約為293萬元。單日最高銷量超1300件，單日最高銷售額超13萬元。

不過對(duì)比同行，大人糖憑借逗豆鳥等明星單品，年?duì)I收已突破3億元，連續(xù)三年穩(wěn)坐天貓情趣品類頭把交椅。網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易春風(fēng)（后升級(jí)為tryfun）也早已突破億元銷售大關(guān)。必遇還有很大的進(jìn)步空間。

規(guī)避平臺(tái)限流和審核

走出差異化營銷路徑

當(dāng)提到避孕套，大多數(shù)人腦海里浮現(xiàn)的仍然是杜蕾斯這樣的巨頭，這家公司自上世紀(jì)初就以“耐用、可靠、優(yōu)良”的品質(zhì)占據(jù)全球大部分市場(chǎng)，并在中國建立了深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。

而必遇是如何從虎口奪食的？

從其營銷偏向來看，必遇最大的不同點(diǎn)在于它更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與情緒價(jià)值，而不是單純技術(shù)參數(shù)和歷史積淀。

在國外品牌的產(chǎn)品體系中，潤滑劑、質(zhì)感、紋理等都是提升體驗(yàn)的手段，但這些設(shè)計(jì)往往圍繞安全和“減少使用障礙”展開，很少去主動(dòng)討論女性愉悅體驗(yàn)。

而必遇在設(shè)計(jì)中直接回應(yīng)女性在使用時(shí)的問題，例如潤滑感、pH值友好性、視覺美感等，這些細(xì)節(jié)在內(nèi)容傳播中能被放大，并讓消費(fèi)者覺得貼心。

和國產(chǎn)傳統(tǒng)大牌比如杰士邦相比，必遇也走出了差異化。杰士邦在中國市場(chǎng)長期占據(jù)重要份額，但產(chǎn)品形象更偏向男性用戶，主打功能性和價(jià)格親民。雖然杰士邦這類品牌有深厚的用戶基礎(chǔ)，但在年輕女性上的共鳴較弱。

必遇利用小紅書等內(nèi)容平臺(tái)做細(xì)膩、貼心的內(nèi)容傳播，與傳統(tǒng)品牌粗獷的呈現(xiàn)方式形成鮮明對(duì)比，這種“審美差異化”也會(huì)幫助其更易被年輕消費(fèi)者接受。

那么作為一家情趣用品品牌，必遇是如何規(guī)避平臺(tái)限流與內(nèi)容審核的？

作為內(nèi)容社交平臺(tái)，小紅書對(duì)“敏感內(nèi)容”確實(shí)有嚴(yán)格審核機(jī)制，涉及成人用品的內(nèi)容在很容易被限流或下架。必遇的做法則是把話題轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)分享”“生活改善”“私密健康討論”，將產(chǎn)品嵌入更寬泛的話題場(chǎng)景中。

具體來看，必遇并沒有單一依賴品牌官方賬號(hào)的硬廣，而是在小紅書上大量推廣相關(guān)詞條，如“玻尿酸潤滑測(cè)評(píng)”“女性避孕套體驗(yàn)”“私密好物推薦”等，通過這類推薦類占據(jù)搜索和內(nèi)容推薦的首頁位置，將主動(dòng)搜索用戶吸引進(jìn)來，在博主的分享中自然植入。

此外，合作的KOL/KOC多是圍繞“真實(shí)評(píng)價(jià)”“場(chǎng)景化體驗(yàn)”展開，而非單純的直播間喊話式成交，這在平臺(tái)審查邏輯中更容易通過。必遇還會(huì)選擇與專業(yè)測(cè)評(píng)類博主合作，讓內(nèi)容側(cè)重“成分解析”“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”等硬性信息，這種策略既避開了被平臺(tái)認(rèn)定為“純營銷”的高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，又形成了真實(shí)可信的口碑傳播。

直播帶貨方面，必遇相較于那種簡單喊單賣貨的形式更偏向“場(chǎng)景對(duì)話式直播”，主播像朋友一樣分享使用感受、針對(duì)不同需求推薦不同產(chǎn)品，這種更接近日常交流的形式讓用戶更易接受，也更符合平臺(tái)對(duì)內(nèi)容真實(shí)度的要求。

總得來說，必遇的成功案例值得行業(yè)深考。它的爆火說明，在一個(gè)長期被視為傳統(tǒng)行業(yè)的賽道里，只要理解消費(fèi)升級(jí)背后的邏輯，對(duì)產(chǎn)品構(gòu)建體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，就能撬動(dòng)新的增長空間。其為傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌甚至成人用品行業(yè)提供了一種新玩法。

參考資料：

[1]GMV一年增長4300萬！「必遇」如何用女性視角打開避孕套市場(chǎng)？. 煉丹爐電商情報(bào)

[2]避孕套銷量下跌17%，「必遇必遇」拿下小紅書行業(yè)TOP1的反向勝利公式 | 激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì) . 刀法研究所

[3]從瀕死到小紅書行業(yè)TOP1，5000字復(fù)盤必遇這4年 . 數(shù)英