揭秘格瓦斯從火爆到消失的背后真相

半年銷售額破十億，娃哈哈砸3億，冠名廣告鋪天蓋地，各大地方衛(wèi)視全是他的身影，上到一線城市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，鋪貨速度堪稱神速。但這場狂歡只持續(xù)了一年，不知道從什么時(shí)候開始，這款號稱戰(zhàn)斗民族快樂水的格瓦斯就從貨架上消失了，翻遍超市都找不到。今天我們就來扒一扒這背后的真相。

要搞清楚格瓦斯，得先從他的身世說起。1900年，一個(gè)俄羅斯商人來到哈爾濱，開了個(gè)秋林分公司，順帶賣起了格瓦斯。那時(shí)候格瓦斯就是個(gè)搭配大列巴紅腸的附屬品，產(chǎn)量特別小，只夠店里員工和老主顧解饞，說是飲料，其實(shí)更像是一種面包發(fā)酵的保健飲品。

這一沉寂就是上百年，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年，秋林集團(tuán)改制，把食品業(yè)務(wù)全剝離了，其中有個(gè)糖果廠廠長叫仲兆敏，快50歲了，差點(diǎn)失業(yè)，沒辦法帶著全廠員工自謀出路，最后決定重啟格瓦斯生產(chǎn)。他死守正宗工藝，只用大列巴面包發(fā)酵，不摻一點(diǎn)兒假。

靠著這份扎實(shí)，秋林格瓦斯很快在東北火了起來，成了當(dāng)?shù)孛疲髞磉€建了22萬平米的格瓦斯產(chǎn)業(yè)園，穩(wěn)穩(wěn)坐上了國內(nèi)格瓦斯龍頭的位置。而原來的秋林集團(tuán)轉(zhuǎn)型去做黃金批發(fā)，想賺大錢，結(jié)果2018年底審計(jì)時(shí)，近10噸黃金存貨憑空消失，更離譜的是，董事長和副董事長也一起失蹤了，至今都是懸案。

后來秋林里道斯被飲料巨頭娃哈哈盯上了，娃哈哈一看這是個(gè)區(qū)域品牌，沒能力全國推廣，剛好可以半路截胡。2013年，娃哈哈出手就是王炸，幾個(gè)月就鋪遍了全國，效果立竿見影。2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的銷售額就突破了10億。很多南方人第一次知道格瓦斯，還以為娃哈哈才是正宗的。

眼看市場被搶，秋林里道斯不干了，直接微博炮轟娃哈哈，說他的格瓦斯沒有面包發(fā)酵，采用麥芽汁工藝，根本不算正宗格瓦斯。這事兒很快鬧大，宗慶后親自出面回應(yīng)說格瓦斯是品類，不是品牌，誰都能做，還暗諷秋林格局小。

很多人以為秋林輸定了，其實(shí)他才是最大贏家。借著娃哈哈的流量，秋林格瓦斯徹底出圈，2013年銷售額做到了約2億，蹭流量蹭成了網(wǎng)紅，這波秋林贏麻了。但事情到這兒還沒結(jié)束，就在大家以為格瓦斯要火遍全國的時(shí)候，更離譜的事出現(xiàn)了，俄貨館開始賣假貨。

很多俄貨館打著俄羅斯進(jìn)口的旗號，把國產(chǎn)的娃哈哈格瓦斯貼個(gè)標(biāo)簽，就當(dāng)成俄羅斯原產(chǎn)地賣，賣的明明是黑龍江產(chǎn)的列巴，卻打著俄羅斯風(fēng)味的旗號混淆視聽。后來俄羅斯駐華使館都看不下去了，2025年初專門發(fā)聲明說，中國只有四家官方授權(quán)的俄羅斯國家館，其他都是假冒的，正品還沒出圈，假貨先把自己玩死了。

但俄貨亂象只是誘因，格瓦斯消失的核心原因是他天生就有硬傷。在俄羅斯，格瓦斯是含1%左右酒精的飲料，但國內(nèi)對含酒精飲料銷售限制嚴(yán)，娃哈哈只能把酒精壓到幾乎檢測不出來，可廣告又往啤酒上靠，畫面里全是舉杯暢飲的場景，這就尷尬了，不喝酒的人一看是啤酒場景，直接繞道走，愛喝酒的人嘗一口覺得酒精度太低，沒勁，也看不上，兩頭不討好。

更關(guān)鍵的是口味，格瓦斯酸甜交織帶股面包發(fā)酵味兒，評價(jià)兩極分化，喜歡的人愛不釋手，討厭的人一口就扔。他能在東北、新疆流行，是因?yàn)檫@些地方受俄羅斯文化影響深，可到了飲食清淡的南方，大多數(shù)人買一次嘗鮮之后就再也不買了，復(fù)購率低，這才是致命的。

娃哈哈不傻，砸了一年錢看清了格瓦斯的本質(zhì)，短期嘗鮮的銷量撐不起長期盈利，2013年后就果斷暫停格瓦斯業(yè)務(wù)，及時(shí)止損。娃哈哈撤場后，秋林里道斯的日子也不好過，營收開始下滑，反復(fù)調(diào)整也沒能回到當(dāng)年水平，只能縮回東北當(dāng)當(dāng)?shù)仡^蛇。

如今這么多年過去，格瓦斯基本退出了主流市場，偶爾在懷舊超市能見到，銷量早已不復(fù)當(dāng)年。說到底，格瓦斯的沉寂給所有企業(yè)都上了一課，不是所有品類都能靠資本砸成爆款，小眾品類的口味和地域壁壘從來不是廣告能打破的，資本再強(qiáng)大，也拗不過消費(fèi)者的味蕾，當(dāng)年娃哈哈重金推廣沒能成功就是最好的證明。