法國(guó)外企公然辱華！一年收割中國(guó)上億元，背后靠山被扒，還是慣犯

一個(gè)法國(guó)品牌，在中國(guó)一年賺得盆滿缽滿，轉(zhuǎn)頭就在宣傳物料里擺出長(zhǎng)辮、長(zhǎng)衫、剪刀的組合——這三樣?xùn)|西湊在一塊兒，哪個(gè)中國(guó)人看了不窩火？

4月25日，法國(guó)時(shí)裝品牌Lemaire因一組名為＂Objets Senteur＂的香氛器物宣傳大片陷入輿論風(fēng)波，宣傳照中長(zhǎng)辮、長(zhǎng)衫與剪刀的搭配，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在辱華傾向。

事情一曝光，社交媒體上罵聲一片，消費(fèi)者開(kāi)始喊著要抵制。但更讓人咽不下這口氣的是，這個(gè)洋品牌的道歉毫無(wú)誠(chéng)意，它背后的靠山，還是個(gè)不折不扣的慣犯。

先把這個(gè)牌子的來(lái)路捋一捋。Lemaire由前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire于1991年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立。早些年一直走小眾路線，全球就那么幾家店，規(guī)模不大，調(diào)性拉滿，在時(shí)尚圈被包裝成一種＂反潮流哲學(xué)＂。

2020年，Lemaire罕見(jiàn)披露的一次品牌財(cái)報(bào)顯示，總銷(xiāo)售額約為1900萬(wàn)歐元，其中15%來(lái)自法國(guó)本土市場(chǎng)，35%來(lái)自亞洲，35%來(lái)自北美，而這個(gè)數(shù)字是建立在當(dāng)年僅有品牌官網(wǎng)和位于巴黎瑪黑區(qū)一家門(mén)店為主要銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上。不到兩千萬(wàn)歐元的體量，放在時(shí)尚界連個(gè)浪花都算不上。

可一碰上中國(guó)市場(chǎng)，情況就不一樣了。2024年，品牌年銷(xiāo)售額首次突破1億歐元，標(biāo)志其從小眾設(shè)計(jì)師品牌跨入穩(wěn)定規(guī)?；嚑I(yíng)。從1900萬(wàn)到1億，四年翻了五倍多。

再看中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)：與多數(shù)國(guó)際品牌優(yōu)先在上?；虮本┞渥硬煌?，Lemaire選擇了成都太古里作為其中國(guó)首店，2024年11月開(kāi)業(yè)后，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，該門(mén)店月均銷(xiāo)售額約700萬(wàn)元人民幣。

一年下來(lái)接近8400萬(wàn)人民幣，折算成歐元大約1100萬(wàn)。一家成都的店，幾乎追平了品牌四年前全球一整年的營(yíng)收。

數(shù)據(jù)甜到讓人上頭，Lemaire在中國(guó)的布局也立刻提速了。2022年品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，同年4月開(kāi)通小紅書(shū)賬號(hào)。2024年11月在成都太古里開(kāi)設(shè)中國(guó)首家獨(dú)立精品店。

2026年1月，上海武康路全球最大旗艦店開(kāi)業(yè)，選址一座1933年建成的西班牙風(fēng)格三層老洋房。2026年3月，北京三里屯太古里旗艦店正式啟幕，成為品牌在中國(guó)的第三家門(mén)店。

至此，Lemaire在中國(guó)的獨(dú)立門(mén)店數(shù)量達(dá)到3家，與發(fā)源地法國(guó)的門(mén)店數(shù)量持平。法國(guó)本土才三家店，中國(guó)也三家了——這已經(jīng)不是試水，這是主戰(zhàn)場(chǎng)。

按這個(gè)節(jié)奏，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售占比突破三成只是早晚的事。Lemaire在上海武康路的旗艦店特意跟路易威登限時(shí)店做鄰居，實(shí)行微信小程序預(yù)約制，把＂稀缺感＂拿捏得死死的。

北京三里屯那家店也是清水混凝土外立面配米白色幕簾，走的全是高端路線?？恐袊?guó)消費(fèi)者的錢(qián)包，這個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的法國(guó)二線品牌硬生生把自己抬進(jìn)了準(zhǔn)一線的位置。

就在品牌一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，4月25日那組香氛宣傳照炸了鍋。這組宣傳圖推廣的是＂Objets Senteur＂系列，一套五件的家居香氛器物。其中一張圖里，模特?cái)[弄著一條酷似清代長(zhǎng)辮的編織物；另一張靜物圖中，這個(gè)編織擴(kuò)香器被放在一把剪刀旁邊。

辮子、長(zhǎng)衫、剪刀——這三個(gè)符號(hào)湊在一塊兒，在中國(guó)人的集體記憶里意味著什么，不需要解釋。那是晚清的屈辱，是＂留頭不留發(fā)＂的血淚，是被侵略被壓迫的痛。

剪掉它意味著解放。在這個(gè)語(yǔ)境下，剪刀絕不是一個(gè)中性的美學(xué)道具。答案誰(shuí)都清楚：它們不敢碰別的群體，因?yàn)橹来鷥r(jià)。但在中國(guó)消費(fèi)者面前，它們膽子就大了。

這就引出了一個(gè)更深層的問(wèn)題：Lemaire背后站著誰(shuí)？2018年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)以450萬(wàn)歐元收購(gòu)了Lemaire的少數(shù)股權(quán)。這筆錢(qián)給Lemaire帶來(lái)的不只是資金注入，還有供應(yīng)鏈背書(shū)和渠道資源。它能在中國(guó)市場(chǎng)鋪得這么快、這么準(zhǔn)，背后沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)這尊大佛撐腰，想都不要想。成都太古里、上海武康路、北京三里屯，清一色的頂流商圈，不是有錢(qián)就能進(jìn)去的，還得有背景、有資格。

提到迅銷(xiāo)集團(tuán)，很多人腦子里馬上跳出來(lái)的就是新疆棉事件。2024年末，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在接受BBC采訪時(shí)明確表示＂優(yōu)衣庫(kù)不會(huì)使用來(lái)自中國(guó)新疆地區(qū)的棉花＂，一石激起千層浪。這番話當(dāng)時(shí)直接沖上熱搜，引發(fā)了大面積的消費(fèi)者抵制情緒。而且這不是第一回——早在2021年新疆棉事件爆發(fā)時(shí)，柳井正就對(duì)相關(guān)問(wèn)題＂保持中立態(tài)度＂，拒絕明確表態(tài)。當(dāng)時(shí)一大批中國(guó)明星解約西方品牌，優(yōu)衣庫(kù)也站在了風(fēng)口浪尖。

截至2024年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)量為1032家，其中926家在內(nèi)地，遠(yuǎn)超日本本土的門(mén)店數(shù)。而且中國(guó)還是優(yōu)衣庫(kù)最大的生產(chǎn)基地。嘴上含糊其辭不肯替新疆棉說(shuō)句公道話，身體倒是誠(chéng)實(shí)得很——拿著中國(guó)的勞動(dòng)力、中國(guó)的供應(yīng)鏈、中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)包，轉(zhuǎn)頭在西方媒體面前表忠心。這種兩頭吃的做派，中國(guó)人見(jiàn)得太多了。

從我的判斷來(lái)看，Lemaire這次要付出的代價(jià)，比它以為的大得多。2026年正值中國(guó)消費(fèi)者民族意識(shí)持續(xù)高漲的階段，加上中美貿(mào)易摩擦持續(xù)、關(guān)稅戰(zhàn)打得火熱，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的容忍閾值已經(jīng)降到了歷史低位。在這個(gè)節(jié)骨眼上踩紅線，不管是無(wú)心還是有意，市場(chǎng)都不會(huì)輕易原諒。成都那家月銷(xiāo)七百萬(wàn)的金牌門(mén)店，接下來(lái)的數(shù)據(jù)恐怕不會(huì)那么好看了。

我的看法是，中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不排斥外來(lái)品牌。中國(guó)消費(fèi)者愿意為好的設(shè)計(jì)、好的品質(zhì)買(mǎi)單，這也是為什么那么多國(guó)際品牌把中國(guó)當(dāng)成救命稻草。但包容不等于沒(méi)有底線。你可以賺中國(guó)人的錢(qián)，但你不能一邊賺錢(qián)一邊侮辱中國(guó)人的歷史記憶。這筆賬，任何一個(gè)有骨氣的消費(fèi)者都算得清楚。

回到標(biāo)題：法國(guó)外企公然辱華，一年收割中國(guó)上億元，背后靠山被扒，還是慣犯。這句話到現(xiàn)在為止，每一個(gè)字都對(duì)得上。Lemaire靠著中國(guó)市場(chǎng)從一個(gè)小眾品牌飛速膨脹，背后有迅銷(xiāo)集團(tuán)的新疆棉前科打底，如今又在宣傳物料里公然觸碰中國(guó)人最深的歷史傷口。道歉聲明像是走流程，整改承諾像是喊口號(hào)。那好，市場(chǎng)的鐵拳也不是紙糊的——數(shù)據(jù)會(huì)給出答案，中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)包會(huì)給出答案。想在中國(guó)賺錢(qián)，先學(xué)會(huì)尊重中國(guó)。這道題，Lemaire還沒(méi)及格。