消費行業冰火兩重天，在分化中前行

文｜《投資者網》張偉

今年3、4月份，A股、H股消費類上市公司陸續發布2025年報。從年報來看，2025年，國內消費市場在溫和復蘇中呈現結構性分化、強弱極致等特征。

隨著宏觀經濟修復和消費信心回升，消費類上市公司交出了一份差異顯著的答卷。白酒板塊龍頭承壓、區域名酒突圍；食品飲料龍頭穿越周期、細分賽道高增；新消費賽道上演"冰火兩重天"，頭部潮玩、新茶飲爆發，尾部品牌面臨出清。

本文基于截至4月24日已經披露的A股、H股消費類上市公司2025年報數據，通過解析白酒、食品飲料、新消費三大板塊在過去一年的業績表現，探尋消費復蘇背后的投資邏輯，還原消費板塊真實的復蘇成色與成長密碼。

白酒龍頭業績下滑，區域酒企普遍承壓

2025年，白酒行業進入存量競爭的深水區，高端酒需求疲軟，貴州茅臺（600519.SH）等頭部酒企營收、凈利潤"雙降"；次高端及區域名酒依托全國化擴張，實現溫和增長；區域酒企則普遍承壓，盈利下滑明顯。行業的"馬太效應"進一步強化。

4月16日，貴州茅臺披露年報。公司2025年營收為1720.54億元、歸母凈利潤為823.20億元。自2001年上市以來，貴州茅臺的營收、凈利潤首次同比下降。

2025年第四季度，貴州茅臺主動停止了11月、12月的分銷發貨，一改"向渠道壓貨保業績"的行業慣性操作。貴州茅臺表示，公司不再單純追求規模增速，通過主動降速、深化市值管理與渠道改革，構建具備長期韌性的高質量發展護城河。

與貴州茅臺的主動降速不同，山西汾酒（600809.SH）在2025年展現出了更為進取的姿態。年報顯示，山西汾酒2025年實現營收387.18億元、歸母凈利潤122.46億元，分別同比增加7.52%和0.03%。2025年山西汾酒在長江以南市場的滲透率進一步提升，青花系列產品的占比持續優化，推動公司整體業績改善。

而在頭部企業之下，不少區域酒企2025年業績不樂觀。

Wind數據顯示，口子窖（603589.SH）2025年營收、凈利潤分別同比下降33.65%和59.32%；老白干酒（600559.SH）同比下降23.07%和45.40%；迎駕貢酒（603198.SH）同比下降18.04%和23.31%；金徽酒（603919.SH）同比下降3.40%和8.70%。這幾家公司也是區域酒企發展停滯不前的寫照。

白酒行業觀察者歐陽千里認為，當前白酒行業已進入"政策調整+消費轉型+存量競爭"的深度調整期，區域酒企原有的"品牌溢價+渠道壓貨"模式難以為繼，導致價格倒掛仍然存在、銷量下滑成為普遍現象。另外在數字化轉型、飲酒低度化等方面，區域酒企又因投入高、見效慢等因素難以跟進或復制，最終導致業績下滑。

數據顯示，從2016年至2024年，全國白酒行業產量累計降幅接近70%，產業整體收縮之下，"馬太效應"加劇，頭部、全國性酒企持續享受品牌溢價，區域酒企則面臨淘汰賽。不少券商觀點認為，未來區域酒企通過聚焦優質產能建設，尋找細分賽道和獨特定位，避免與全國性品牌正面競爭，或能獲得一定發展空間。

食品飲料穿越周期，健康化成增長主線

從已經發布的財報數據來，2025年食品飲料行業展現出強韌性、高分化特征：調味品龍頭穩健復蘇，飲料賽道結構性亮點突出，休閑食品景氣度回升，健康化成為核心增長邏輯。

在調味品行業，海天味業（603288.SH）的年報顯示，公司2025年實現營收288.73億元、歸母凈利潤70.39億元，分別同比增長7.32%和10.96%，同時其毛利率時隔多年重回40%以上。華福證券認為，海天味業的增長核心來自健康化產品+渠道優化：有機、薄鹽系列產品同比增速達48.3%，成為新增長引擎；餐飲渠道復蘇，營收占比提升至60%。

農夫山泉（09633.HK）首次站上500億大關，2025年營收達525.53億元，歸母凈利潤為158.68億元，分別同比增加22.51%和30.89%，增速領跑行業。西部證券認為，農夫山泉的核心增長來自茶飲料+包裝飲用水，其中茶飲料首次超越康師傅成為行業第一；此外農夫山泉的包裝飲用水增幅超18%,基本盤穩固。

軟飲料中，東鵬飲料（605499.SH）2025年營收、凈利潤分別同比增加31.80%和32.72%，能量飲料龍頭地位強化。太平洋證券認為，東鵬飲料"1+6"多品類戰略成效顯著，第二曲線快速增長；全國化擴張勢頭強勁，國際化穩步推進，長期成長空間廣闊。

休閑食品方面，有友食品（603697.SH）的營收、凈利潤分別同比增長34.39%和17.94%；西麥食品（002956.SZ）分別同比增加18.11%和28.93%；鹽津鋪子（002847.SZ）分別同比增長8.64%和16.95%。此外，衛龍美味（09985.HK）2025年的營收、凈利潤分別增長15.28%和33.38%。

行業欣欣向榮，2025年也有一些企業"掉隊"。

比如，中炬高新（600872.SH）的營收、凈利潤分別同比下降23.90%和39.86%；ST絕味（603517.SH）分別同比下降12.62%和184.11%；元祖股份（603886.SH）分別同比下降10.08%和43.88%；三元股份（600429.SH）分別下降9.58%和511.56%；歡樂家（300997.SZ）分別同比下降19.11%和70.03%。

中國食品行業分析師朱丹蓬認為，2025年食品飲料行業呈現三大趨勢：一是健康化升級，無糖、零添加、有機產品增速超30%，成為主流方向；二是渠道多元化，即時零售、社區團購、會員店等新渠道占比提升至 25%；三是集中度提升，龍頭企業依托品牌、渠道、成本優勢，市占率持續擴大。對于一些發展停滯的企業來說，跟緊行業趨勢，在2026年及未來或可能有更大發展。

新消費行業兩重天，爆發與出清相呼應

2025年，新消費賽道進入分化淘汰賽的"冰火兩重天"：頭部潮玩、新茶飲、黃金品牌業績爆發，泡泡瑪特（09992.HK）、蜜雪集團（02097.HK）、老鋪黃金（06181.HK）的營收、凈利潤倍增；同時尾部品牌持續虧損、門店收縮，行業加速出清，"強者恒強"格局確立。

值得一提的是，與傳統消費公司集中于A股上市不同，新消費公司大多在H股上市。新消費公司在H股市場的突出表現，也讓不少券商認為新、老消費交替或已成趨勢，年輕族群更關注情緒價值，目前正從"金錢型消費"轉向"時間型消費"。

在潮玩領域，泡泡瑪特2025年實現營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整凈利潤為130.8億元，同比增長284.5%。國信證券表示，泡泡瑪特的增長核心來自頭部IP爆發+全球化擴張，LABUBU家族成為全球首個百億級IP；公司全球門店超300家，海外營收占比提升至35%，歐美、東南亞市場快速增長。

蜜雪集團2025年實現營收335.60億元、歸母凈利潤58.87億元，同比增加均超30%。目前，蜜雪集團在國內低線城市的占有率達40%，全球門店達6萬家，低價下沉疊加供應鏈優勢讓蜜雪集團的成本優勢顯著，推動業績爆發。

除了蜜雪集團，H股幾家新茶飲中，古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）、滬上阿姨（02589.HK）2025年盈利都同比大幅增長。天風證券認為，2025年，受益于外賣平臺補貼，新茶飲整體收入與利潤實現較好增長；頭部新茶飲品牌憑借強大勢能，在規模與開店速度上保持領先。

2025年黃金大漲，黃金新消費也大出風頭。老鋪黃金2025年實現營收273.03億元，同比增長221.%；歸母凈利潤為48.68億元，同比增長230.5%。老鋪黃金成為新消費"增長王"。截至2025年末，老鋪黃金在全球布局45家自營門店，客單價超2萬元，單商場店效近10億元，公司已躋身全球奢侈品賽道重要玩家。

不過，新消費行業的喧鬧聲中，也有一些企業過得比較"掙扎"。

比如，高樂股份（002348.SZ）作為國內最大的電動塑膠玩具出口企業，其預計2025年歸母凈利潤為虧損3800萬元至5500萬元。財報顯示，該公司的歸母凈利潤已連續7年虧損，累計虧損超8億元。在新茶飲領域，奈雪的茶（02150.HK）是6家上市公司中2025年唯一虧損企業，年度虧損達2.41億元。自2018年成立以來，奈雪的茶合計虧損超20億元。

不少券商認為，目前消費板塊已告別"普漲時代"，進入結構性機會主導的新階段。短期看，可關注白酒次高端龍頭、食品飲料健康化細分賽道、新消費頭部品牌；長期看，具備品牌壁壘、渠道優勢、產品創新能力的龍頭企業，將持續穿越周期，享受行業集中度提升紅利。