2026抖音電商國(guó)貨消費(fèi)報(bào)告：直播電商助力新市場(chǎng)、新人群雙增長(zhǎng)

近日，抖音電商發(fā)布《2026抖音電商國(guó)貨消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，過去一年，抖音電商新增活躍國(guó)貨商家數(shù)同比增長(zhǎng)47%，直播間成交額占比達(dá)到63%，國(guó)貨商品好評(píng)率達(dá)93.8%，國(guó)貨消費(fèi)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在直播電商的帶動(dòng)下，國(guó)貨消費(fèi)呈現(xiàn)兩方面變化。一是消費(fèi)品類持續(xù)擴(kuò)容，技術(shù)型國(guó)貨、老字號(hào)、非遺和新銳賽道共同豐富供給；二是消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，中青年群體保持消費(fèi)主力地位，新興消費(fèi)區(qū)域貢獻(xiàn)顯著增量。新市場(chǎng)與新人群同步擴(kuò)大，為國(guó)貨品牌與實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來更多增量空間。

圖源：抖音電商

從直播間到產(chǎn)業(yè)帶，國(guó)貨品牌梯隊(duì)持續(xù)壯大

報(bào)告顯示，抖音電商國(guó)貨品牌梯隊(duì)持續(xù)擴(kuò)容。過去一年，年成交額過百萬(wàn)元的國(guó)貨品牌數(shù)超1萬(wàn)個(gè)，過億元的國(guó)貨品牌超2000個(gè)。不同規(guī)模、不同階段的國(guó)貨品牌，在直播電商里探索出各自的成長(zhǎng)路徑。

國(guó)貨內(nèi)容消費(fèi)也在同步增長(zhǎng)。過去一年，抖音電商國(guó)貨短視頻播放量同比增長(zhǎng)34%，消費(fèi)者不只是買國(guó)貨，也在了解國(guó)貨的產(chǎn)地、工藝和品牌故事。內(nèi)容與消費(fèi)疊加，讓國(guó)貨消費(fèi)有了更長(zhǎng)的生命周期。

圖源：抖音電商

產(chǎn)業(yè)帶與直播電商實(shí)現(xiàn)更深度的結(jié)合。過去一年，抖音電商廣東服飾產(chǎn)業(yè)帶國(guó)貨成交額同比增長(zhǎng)38%。產(chǎn)業(yè)帶工廠、老字號(hào)企業(yè)、新銳國(guó)貨品牌同臺(tái)出現(xiàn)在直播間，從制造端到消費(fèi)端的距離被直接拉近，為實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來了更直接的市場(chǎng)反饋。

技術(shù)型國(guó)貨穩(wěn)步增長(zhǎng)，老字號(hào)與新銳賽道同步擴(kuò)容

供給側(cè)的擴(kuò)容，首先體現(xiàn)在技術(shù)型國(guó)貨。報(bào)告顯示，過去一年抖音電商AI智能家電成交額同比增長(zhǎng)73%，3C數(shù)碼成交額同比增長(zhǎng)49%。受“以舊換新”政策帶動(dòng)，“國(guó)補(bǔ)”相關(guān)商品成交額同比增長(zhǎng)79%，手機(jī)、筆記本電腦、無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、學(xué)習(xí)機(jī)成為熱銷代表，1000-5000元價(jià)格帶商品占比超過六成。國(guó)貨在科技含量和品質(zhì)消費(fèi)兩方面同步增長(zhǎng)，中高端消費(fèi)品類形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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與技術(shù)型國(guó)貨同步增長(zhǎng)的，是老字號(hào)與非遺品類。報(bào)告顯示，抖音電商老字號(hào)品牌成交額、非遺相關(guān)動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)均超四成。其中，蠟染刺繡等傳統(tǒng)技藝通過直播間觸達(dá)更多消費(fèi)者；老字號(hào)及區(qū)域特色商品通過直播間進(jìn)一步拓展了銷售渠道——鎮(zhèn)江香醋同比增長(zhǎng)106%，清河羊絨同比增長(zhǎng)209%，曹縣漢服同比增長(zhǎng)38%。

新賽道、新品類在直播間里被更多人看見。國(guó)貨潮玩成交額同比增長(zhǎng)38%，珠寶黃金同比增長(zhǎng)41%，寵物用品同比增長(zhǎng)36%。過去被視為“小眾”或“新銳”的品類方向，如今在直播間里形成穩(wěn)定的成交規(guī)模，也為國(guó)貨品牌提供了更直接的用戶反饋通道。

圖源：抖音電商

消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，新興消費(fèi)區(qū)域貢獻(xiàn)增量

供給變豐富的同時(shí)，消費(fèi)人群也在延展。報(bào)告顯示，過去一年，抖音電商國(guó)貨新增用戶數(shù)超過1億。24-40歲中青年群體占比超過六成，構(gòu)成國(guó)貨消費(fèi)的穩(wěn)定主力。人均購(gòu)買國(guó)貨商品12種，主要集中在服飾、美妝、數(shù)碼、食品、圖書。過去一年購(gòu)買國(guó)貨3次及以上的用戶占比接近七成，越來越多消費(fèi)者已經(jīng)從偶爾買一次國(guó)貨，變?yōu)殚L(zhǎng)期選擇國(guó)貨。

圖源：抖音電商

消費(fèi)城市格局保持穩(wěn)定，新興市場(chǎng)則在持續(xù)擴(kuò)容。報(bào)告顯示，上海、北京、成都、重慶、深圳位列國(guó)貨消費(fèi)城市前五，一線與新一線城市穩(wěn)住基本盤。與此同時(shí)，過去一年新增國(guó)貨用戶中，超過五成來自新興消費(fèi)區(qū)域，三線及以下城市正在成為國(guó)貨消費(fèi)增量的重要來源。國(guó)貨消費(fèi)呈現(xiàn)出基本盤穩(wěn)固、增量面拓寬的特征。

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抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播電商正在成為國(guó)貨連接消費(fèi)者的重要渠道。下一步，平臺(tái)將繼續(xù)圍繞產(chǎn)業(yè)帶、老字號(hào)、非遺與新銳國(guó)貨品牌提供支持，持續(xù)拓展國(guó)貨消費(fèi)的新市場(chǎng)與新人群，助力中國(guó)制造穩(wěn)步走向更廣闊的市場(chǎng)。