停產(chǎn)暢銷車，兜售布加迪，保時捷怎么了？

燃油版Macan（參數(shù)丨圖片）夏季停產(chǎn)，替代車型2028年才到——這是一次被迫的電動化，也是一次被電動化反噬的撤退

2026年4月底的保時捷財報電話會上，CFO白禹翰（Jochen Breckner）說了一句幾乎不帶任何修飾的話："生產(chǎn)將于2026年夏天停止，我們會在最后這段時間里盡可能多生產(chǎn)。"他指的是Macan——保時捷過去十二年里最暢銷的車型，現(xiàn)在的電動版替代者。

這句話之所以值得拆開看，不在于停產(chǎn)本身——燃油版Macan的退役早有預(yù)告——而在于它身后那段讓保時捷管理層至今沒能給出體面答案的空白期：現(xiàn)款燃油Macan夏季停產(chǎn)，新一代燃油/混動版要到2028年才上市，中間至少兩年，保時捷在這個細分市場只有電動版獨自承擔。問題是，電動版沒扛住。

一個被市場否決的替代假設(shè)

保時捷當初的劇本寫得很簡單：燃油Macan退場，電動Macan接班。這個判斷是2023年前后做出的，彼時歐洲監(jiān)管節(jié)奏激進、特斯拉勢頭不減、寶馬奔馳都在公開錨定電動化時間表，保時捷選擇跟上。

但市場沒有按劇本走。2026年第一季度，保時捷在美國賣出10130輛燃油版Macan，電動版8079輛——燃油版不僅賣得更多，而且它在歐洲早已因不符合通用安全法規(guī)（GSR）的網(wǎng)絡(luò)安全要求而被迫退市，這意味著10130這個數(shù)字幾乎全部來自美國。同期，特朗普政府取消了7500美元的聯(lián)邦電動車稅收抵免，電動版Macan在美國的需求承壓明顯。

這件事的尷尬之處在于：兩個數(shù)字擺在一起，邏輯就走不通了。如果電動版能接住燃油版的市場，那停產(chǎn)無所謂；如果接不住，那停產(chǎn)就是把市場份額讓給競爭對手。保時捷選擇了停產(chǎn)，因為產(chǎn)能、零部件供應(yīng)、生產(chǎn)線切換的決策周期早已鎖死，沒有回頭路——但市場用錢投票的結(jié)果，是它當初賭錯了。

前CEO奧博穆（Oliver Blume）在與《法蘭克福匯報》的對話中罕見地承認："我們在Macan這件事上判斷錯了。基于當時掌握的數(shù)據(jù)和對市場的評估，我們今天還會做同樣的決定。但今天情況不一樣了。"這是一句外交辭令，但"判斷錯了"這四個字從一位至今仍掌管大眾集團的高管口中說出來，本身就是態(tài)度的位移。

戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎的代價：39億歐元一次性支出

如果說Macan的故事只是單一車型的失算，那保時捷2025年的財報就是這次失算的完整賬單。

2025年保時捷集團營業(yè)利潤4.13億歐元，同比下降92.7%。銷售回報率從14.1%崩塌至1.1%——這個數(shù)字甚至低于一些掙扎中的造車新勢力的毛利率水平。利潤蒸發(fā)的核心，是一筆39億歐元的特殊支出：約24億歐元用于"產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化"，7億歐元來自電池業(yè)務(wù)的額外費用（Cellforce子公司高性能電池量產(chǎn)計劃被終止），另外7億歐元是美國關(guān)稅沖擊。

這39億歐元，本質(zhì)上是為2025年9月那次戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎付的費用。當時保時捷宣布：終止電池自產(chǎn)、推遲部分純電車型上市節(jié)奏、延長燃油與混動車型生命周期、為產(chǎn)品矩陣新增"更具品牌特色的內(nèi)燃機車型"。每一條單獨看都是務(wù)實的調(diào)整，合在一起就是一次對此前電動化路線圖的部分撤回。

撤回需要代價。投資過的產(chǎn)能要計提，簽出去的合同要賠付，已經(jīng)裁掉的燃油車研發(fā)團隊要重建——保時捷此前已經(jīng)決定在2030年前推出基于全新平臺PPC（Premium Platform Combustion）的D級SUV和B級SUV燃油/插混版本，這條路線圖本身就是對電動化戰(zhàn)略的"加法"，而它的前提是承認此前的"減法"做錯了。

新任CEO駱明楷（Michael Leiters）在3月11日的財報發(fā)布會上的措辭頗為直白："我本希望這次發(fā)布會能晚點開。許多問題尚無答案。"

而就在近日，保時捷與HOF Capital牽頭的國際財團完成協(xié)議簽署工作，將所持Bugatti Rimac全部45%股權(quán)、Rimac Group全部20.6%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，交割預(yù)計2026年底前完成。

相關(guān)財務(wù)條款未對外公開，不過彭博社披露，運營布加迪百年品牌的合資公司，整體估值稍高于10億歐元，換算成人民幣約70億。

該份公告正式發(fā)布，大眾集團1998年出資收購布加迪，就此開啟的豪車帝國布局，持續(xù)28年后，在這一節(jié)點正式終止。1909年，意大利人埃托雷·布加迪在法國阿爾薩斯創(chuàng)立布加迪，該傳奇超跑品牌二戰(zhàn)后多次易主，曾被稱作大眾皇冠上的明珠，現(xiàn)已告別大眾-保時捷時代。

中國市場：從最大單一市場到"3萬輛"預(yù)期

如果說歐美市場是保時捷的電動化迷霧，那中國市場就是它正在面對的另一種現(xiàn)實：在這里，問題不是電動化太快或太慢，而是保時捷的電動產(chǎn)品在中國根本沒有競爭力。

2025年保時捷在華交付4.19萬輛，同比下滑26%，較2021年9.57萬輛的歷史高點跌去近60%。這是連續(xù)第四年下滑，中國也因此從保持了八年的"全球最大單一市場"位置上跌落，被北美（約8.6萬輛）取代。

更讓外界意外的是保時捷自己給2026年定的中國銷量預(yù)期：3萬輛。這不是分析師的悲觀估計，是CFO白禹翰在財報會上親口給出的官方指引。從9.57萬輛到3萬輛，五年時間，蒸發(fā)掉的是相當于一個完整Cayenne全球年銷量的體量。

下滑背后是結(jié)構(gòu)性的，不是周期性的。中國豪華車市場2025年前11個月整體下滑10.6%，但保時捷的-26%遠超大盤。原因在三個層面疊加：

第一，電動產(chǎn)品力不及預(yù)期。Taycan 2024年全球銷量同比下跌49%，純電Macan 2025年上半年全球占Macan系列57%的銷量，但中國市場反響平淡——保時捷在中國超豪華純電SUV市場，面對的是仰望、蔚來、理想MEGA、

第二，渠道在收縮。2024年底150家銷售網(wǎng)點，2025年底實際收縮至114家，2026年底目標進一步壓到80家——三年時間砍掉將近一半。2025年12月，授權(quán)經(jīng)銷商東安集團旗下的鄭州中原與貴陽孟關(guān)保時捷中心因資金鏈問題陷入"閉店"風波，保時捷中國已正式解除其經(jīng)銷協(xié)議。北京長安保時捷中心——大陸首家、運營24年——也已關(guān)閉。

第三，定價策略的兩難。駱明楷明確表示保時捷"不參與價格戰(zhàn)"，但終端經(jīng)銷商為清庫存出現(xiàn)過10萬元以上的優(yōu)惠幅度，使Macan裸車價一度落到45萬元區(qū)間。這個區(qū)間正好是騰勢、問界、理想等品牌主力產(chǎn)品的價格帶。結(jié)果是：官方堅守溢價，渠道在讓價，品牌價值在兩者的撕扯中受損。

留下來的兩個問題

第一個問題：2026年夏到2028年新一代燃油Macan上市之間，保時捷拿什么填補這個全球最暢銷車型的產(chǎn)能空白？官方答案是"靠庫存延續(xù)到2027年，再加上電動Macan和其他車型"。但電動Macan本身的市場表現(xiàn)已經(jīng)證明它接不住燃油版的體量，這兩年保時捷只能眼看競爭對手——尤其是BBA的同級燃油SUV——搶走原本屬于Macan的客戶。等到2028年新車上市，這部分流失的用戶能否回來，沒有人能給出可靠答案。

第二個問題：保時捷的"價值優(yōu)先于銷量"戰(zhàn)略，在中國市場是否走得通？這個原則在歐美高凈值市場可能成立，因為客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定、品牌護城河仍在；但在中國，超豪華細分市場正經(jīng)歷一次本土品牌從下而上的滲透。駱明楷承認"目前沒有在中國本地化生產(chǎn)的計劃"——這意味著保時捷選擇繼續(xù)以純進口身份和本土對手競爭，承擔關(guān)稅、物流、響應(yīng)速度上的全面劣勢。這條路能走多遠，答案要在3萬輛這個數(shù)字會不會進一步下探中得到。

燃油版Macan的停產(chǎn)，本身是一件按計劃發(fā)生的事。但圍繞它的所有動作——電動版沒接住、替代車型要等兩年、前CEO公開承認判斷錯誤、39億歐元一次性計提、中國市場目標砍到3萬輛——把這件本來尋常的產(chǎn)品迭代，變成了一次對保時捷過去五年戰(zhàn)略路徑的集中清算。

保時捷面對的，不是電動化太激進或太保守的二選一，而是一個更難回答的問題：當電動化的全球節(jié)奏出現(xiàn)地區(qū)性分化、當中國市場已經(jīng)不再是品牌溢價的避風港、當一輛十二年老車的市場需求依然超過它的電動繼任者，保時捷應(yīng)當如何重新定義自己的產(chǎn)品節(jié)奏？

新任CEO駱明楷給的答案是2035戰(zhàn)略和"質(zhì)大于量"。這個答案聽起來穩(wěn)健，但它的前提是：保時捷有時間。問題在于，中國市場不一定愿意等到2035年。