對(duì)話襲新：從業(yè)態(tài)跨界到價(jià)值共生戲劇餐酒吧的破局之道與未來圖景

【專訪人物】

襲新，中國文商旅融合賽道及非標(biāo)創(chuàng)新商業(yè)領(lǐng)軍者，沉浸式非標(biāo)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家，主導(dǎo)多個(gè)文旅綜合體、特色新演藝空間與餐酒融合的頂層設(shè)計(jì)與落地操盤，以“文化賦商業(yè)，體驗(yàn)創(chuàng)價(jià)值”為核心理念，推動(dòng)戲劇餐酒吧從“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”向“生態(tài)構(gòu)建”升級(jí)，對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律、商業(yè)邏輯重構(gòu)及文化價(jià)值挖掘有深刻洞見與系統(tǒng)性實(shí)踐。

【專訪導(dǎo)語】

當(dāng)消費(fèi)從“功能滿足”邁入“精神共鳴”的高階階段，當(dāng)夜經(jīng)濟(jì)從“粗放娛樂”向“品質(zhì)文化”迭代升級(jí)，戲劇餐酒吧作為“文化+餐飲+娛樂”的跨界產(chǎn)物，不再是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景、激活文化傳播、承載情緒價(jià)值的“新載體”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國沉浸餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破10.82億元，五年復(fù)合增長率超60%，而戲劇餐酒吧作為細(xì)分賽道的核心力量，正以年均200+家門店的增速崛起。

但熱度背后，是同質(zhì)化內(nèi)卷的行業(yè)困境、文化與商業(yè)的失衡難題，以及可持續(xù)發(fā)展的核心命題。本期專訪，我們對(duì)話深耕文商旅融合賽道的襲新，跳出“業(yè)態(tài)運(yùn)營”的表層視角，從行業(yè)本質(zhì)、文化價(jià)值、商業(yè)邏輯、未來生態(tài)四個(gè)維度，深度拆解戲劇餐酒吧的破局之路，探討其在夜經(jīng)濟(jì)升級(jí)與城市文化建設(shè)中的核心價(jià)值，解碼沉浸式消費(fèi)的未來發(fā)展范式。

一、認(rèn)知升維：戲劇餐酒吧的本質(zhì)，是“文化場(chǎng)景化”的商業(yè)實(shí)踐

記者：襲總，您一直強(qiáng)調(diào)“戲劇餐酒吧不是簡(jiǎn)單的‘餐+酒+戲’疊加”，從行業(yè)本質(zhì)來看，您認(rèn)為它與傳統(tǒng)餐飲、普通餐酒吧，以及早期的戲劇餐廳最核心的區(qū)別是什么？這種區(qū)別背后，反映了消費(fèi)市場(chǎng)的哪些深層變化？

襲新：大家好。要理解戲劇餐酒吧的本質(zhì)，首先要跳出“餐飲”或“娛樂”的單一視角——它的核心是“文化場(chǎng)景化”的商業(yè)實(shí)踐，是用戲劇這一文化載體，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值邏輯，這也是它與所有同類業(yè)態(tài)最核心的區(qū)別。

傳統(tǒng)餐飲的核心是“解決溫飽”，價(jià)值錨點(diǎn)在“產(chǎn)品本身”；普通餐酒吧的核心是“提供社交場(chǎng)景”，價(jià)值錨點(diǎn)在“氛圍體驗(yàn)”；早期的戲劇餐廳，大多陷入了“重戲劇、輕商業(yè)”的誤區(qū)，把戲劇當(dāng)成“引流噱頭”，忽略了餐飲的本質(zhì)，最終淪為“小眾圈層的狂歡”，難以實(shí)現(xiàn)大眾化、可持續(xù)發(fā)展。

而戲劇餐酒吧的核心邏輯，是“文化為魂、商業(yè)為基、場(chǎng)景為橋”：它以戲劇文化為核心內(nèi)核，將抽象的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可體驗(yàn)的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在“用餐、飲酒”的基礎(chǔ)功能之外，獲得精神層面的共鳴與滿足；同時(shí)，以餐飲、酒水為商業(yè)支撐，讓文化落地為可盈利、可復(fù)制的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)“文化價(jià)值”與“商業(yè)價(jià)值”的雙向賦能。

這種區(qū)別背后，是消費(fèi)市場(chǎng)的三大深層變化：一是消費(fèi)需求的升級(jí)，Z世代成為消費(fèi)主力后，“情緒價(jià)值”“文化認(rèn)同”“專屬體驗(yàn)”成為核心訴求，他們?cè)敢鉃椤坝泄适?、有溫度、有文化”的消費(fèi)場(chǎng)景買單，拒絕同質(zhì)化、功利化的消費(fèi)；二是文化傳播方式的變革，從“被動(dòng)接受”向“主動(dòng)參與”轉(zhuǎn)變，戲劇不再是劇院里的“高雅藝術(shù)”，而是可以融入日常生活的“文化體驗(yàn)”，戲劇餐酒吧成為文化“破圈”的重要載體；三是夜經(jīng)濟(jì)的迭代，從“單一娛樂”向“品質(zhì)文化”升級(jí)，城市夜經(jīng)濟(jì)需要更具文化內(nèi)涵、更具體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)，來填補(bǔ)“深夜文化消費(fèi)”的空白，這也是戲劇餐酒吧崛起的核心機(jī)遇。

二、行業(yè)洞察：從野蠻生長到價(jià)值重構(gòu)，行業(yè)進(jìn)入“文化+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代

記者：當(dāng)前戲劇餐酒吧行業(yè)熱度高漲，但也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利困難、內(nèi)容粗糙等問題，您認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)處于什么發(fā)展階段？相較于其他沉浸業(yè)態(tài)，戲劇餐酒吧的核心競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展壁壘是什么？

襲新：當(dāng)前戲劇餐酒吧行業(yè)，正處于“野蠻生長向價(jià)值重構(gòu)過渡的關(guān)鍵洗牌期”。早期入局者大多是“跟風(fēng)入場(chǎng)”，看到“戲劇+餐酒”的流量紅利，就盲目復(fù)制場(chǎng)景、照搬劇本，忽略了文化內(nèi)核的挖掘與商業(yè)邏輯的搭建，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)“千店一面”的內(nèi)卷——所有門店都是相似的裝修、相似的劇本、相似的運(yùn)營模式，最終只能靠低價(jià)引流，陷入“營收下滑、倒閉退場(chǎng)”的困境。

但這種洗牌，并不是行業(yè)的衰退，而是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。它淘汰的是“功利化、同質(zhì)化”的跟風(fēng)者，留下的是真正懂文化、懂商業(yè)、懂消費(fèi)的從業(yè)者，推動(dòng)行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，進(jìn)入“文化+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。

相較于其他沉浸業(yè)態(tài)（如沉浸式劇本殺、沉浸式話劇），戲劇餐酒吧的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于“場(chǎng)景的包容性”與“價(jià)值的復(fù)合型”，這也是它的核心發(fā)展壁壘：

第一，場(chǎng)景包容性更強(qiáng)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。沉浸式劇本殺需要消費(fèi)者投入大量時(shí)間、精力參與，門檻較高；沉浸式話劇有固定的觀演時(shí)間、固定的舞臺(tái)，互動(dòng)性較弱；而戲劇餐酒吧打破了“時(shí)間、空間、身份”的邊界，消費(fèi)者可以隨時(shí)入場(chǎng)，既可以單純用餐、飲酒，也可以深度參與戲劇互動(dòng)，既適合朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)等日常社交，也適合商務(wù)洽談、圈層交流等多元場(chǎng)景，覆蓋不同年齡、不同需求的消費(fèi)群體。

第二，價(jià)值復(fù)合型更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)“文化+商業(yè)”的雙向賦能。它既具備文化價(jià)值——傳承、創(chuàng)新戲劇文化，讓高雅藝術(shù)走進(jìn)大眾生活，成為城市文化傳播的“微窗口”；也具備商業(yè)價(jià)值——以餐飲、酒水為基礎(chǔ)，以戲劇體驗(yàn)為增值服務(wù)，構(gòu)建“基礎(chǔ)消費(fèi)+增值體驗(yàn)”的盈利模式，兼顧短期盈利與長期發(fā)展；更具備社會(huì)價(jià)值——激活夜經(jīng)濟(jì)活力，帶動(dòng)就業(yè)，豐富城市文化生活，成為城市夜間文化的“新名片”。

第三，運(yùn)營延展性更強(qiáng)，可構(gòu)建多元化的商業(yè)生態(tài)。戲劇餐酒吧的核心是“場(chǎng)景”，而場(chǎng)景可以延伸出無限可能——從戲劇內(nèi)容衍生出IP周邊、戲劇培訓(xùn)、劇本創(chuàng)作；從餐飲酒水延伸出聯(lián)名產(chǎn)品、供應(yīng)鏈合作；從社交場(chǎng)景延伸出圈層活動(dòng)、文化沙龍、跨界聯(lián)動(dòng)，這種延展性，讓它能夠突破單一業(yè)態(tài)的局限，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。

三、深度破局：文化鑄魂、商業(yè)筑基、運(yùn)營筑壁壘，破解行業(yè)核心痛點(diǎn)

記者：您剛才提到，行業(yè)面臨著文化與商業(yè)失衡、內(nèi)容粗糙、盈利困難等痛點(diǎn)，對(duì)于深耕行業(yè)的從業(yè)者，以及想要入局的創(chuàng)業(yè)者，您認(rèn)為該如何破解這些痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

襲新：破解行業(yè)痛點(diǎn)的核心，在于“平衡”——平衡文化與商業(yè)的關(guān)系，平衡內(nèi)容與運(yùn)營的關(guān)系，平衡短期流量與長期價(jià)值的關(guān)系，具體可以從三個(gè)維度入手，做到“文化鑄魂、商業(yè)筑基、運(yùn)營筑壁壘”。

第一，文化鑄魂：拒絕“拿來主義”，挖掘差異化的文化內(nèi)核，打造不可復(fù)制的IP價(jià)值。

文化是戲劇餐酒吧的靈魂，沒有文化內(nèi)核的門店，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化的核心原因，就是“內(nèi)容拿來主義”——照搬話劇片段、抄襲熱門劇本，缺乏對(duì)文化內(nèi)核的挖掘與創(chuàng)新。

真正的破局，首先要做到“文化本土化”：結(jié)合所在城市的文化底蘊(yùn)、歷史故事、人文特色，創(chuàng)作專屬的戲劇內(nèi)容，讓門店成為城市文化的“縮影”。比如北京的門店，可以融入京味文化、胡同故事，打造具有老北京煙火氣的戲劇場(chǎng)景；成都的門店，可以結(jié)合川劇文化、市井文化，設(shè)計(jì)接地氣又有特色的劇情；上海的門店，可以聚焦海派風(fēng)情、都市情感，貼合城市的時(shí)尚氣質(zhì)。這種本土化的文化內(nèi)容，是別人無法復(fù)制的，也是吸引本地消費(fèi)者、打造地域IP的核心。

其次，要做到“內(nèi)容IP化”：不要把戲劇當(dāng)成“一次性引流工具”，而是要打造可迭代、可延伸的IP體系——從劇本創(chuàng)作、演員塑造，到場(chǎng)景設(shè)計(jì)、周邊衍生，形成完整的IP矩陣。比如，定期更新劇目，推出季節(jié)限定、節(jié)日限定劇情，讓老顧客保持新鮮感；圍繞核心IP，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名套餐、戲劇培訓(xùn)課程，延伸IP價(jià)值；甚至可以讓消費(fèi)者參與劇情共創(chuàng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，讓IP成為門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，商業(yè)筑基：堅(jiān)守餐飲本質(zhì)，構(gòu)建多元化盈利模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值可持續(xù)。

很多從業(yè)者陷入了一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為“戲劇是核心，餐酒無所謂”，導(dǎo)致菜品敷衍、酒水劣質(zhì)，消費(fèi)者“為劇而來，因餐而走”。其實(shí)，戲劇餐酒吧的本質(zhì)還是“餐酒吧”，餐酒是基礎(chǔ)，戲劇是增值服務(wù)，沒有優(yōu)質(zhì)的餐酒品質(zhì)，再精彩的戲劇也留不住人。

堅(jiān)守餐飲本質(zhì)，首先要做好“品控”：菜品要拒絕預(yù)制菜，主打特色化、精細(xì)化，結(jié)合戲劇主題設(shè)計(jì)菜品，讓“餐”與“戲”深度融合；酒水要注重品質(zhì)與差異化，推出特色精釀、創(chuàng)意雞尾酒，兼顧微醺與健康，滿足不同消費(fèi)者的需求；同時(shí)，要控制客單價(jià)，根據(jù)所在城市、目標(biāo)客群，制定合理的價(jià)格體系，兼顧性價(jià)比與盈利能力。

其次，要構(gòu)建多元化的盈利模式，打破“單一靠餐酒盈利”的局限：一是基礎(chǔ)盈利，即餐酒銷售、戲劇體驗(yàn)門票收入；二是增值盈利，即戲劇培訓(xùn)、IP周邊、私人定制（生日派對(duì)、商務(wù)宴請(qǐng)）等；三是跨界盈利，即與本地文創(chuàng)品牌、潮牌、影院、劇院、文旅景區(qū)合作，推出聯(lián)名活動(dòng)、跨界套餐，實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)、利益共享。多元化的盈利模式，能夠降低單一業(yè)態(tài)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)。

第三，運(yùn)營筑壁壘：打造復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建全鏈路服務(wù)體系。

戲劇餐酒吧是跨界業(yè)態(tài)，對(duì)運(yùn)營能力的要求極高，它需要“既懂文化、又懂商業(yè)、還懂消費(fèi)”的復(fù)合型運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這也是當(dāng)前行業(yè)的核心人才短板。很多門店之所以失敗，不是因?yàn)閮?nèi)容不好、餐酒不行，而是因?yàn)檫\(yùn)營能力不足——服務(wù)脫節(jié)、流程混亂、營銷乏力，無法將“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營優(yōu)勢(shì)”。

打造復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，要打破“專業(yè)壁壘”：編劇、導(dǎo)演、演員要了解餐飲運(yùn)營的基本邏輯，知道如何結(jié)合餐酒場(chǎng)景設(shè)計(jì)劇情、互動(dòng)環(huán)節(jié)；餐飲運(yùn)營人員要了解戲劇內(nèi)容，能夠融入劇情，為消費(fèi)者提供沉浸式服務(wù)；營銷人員要既懂文化傳播，又懂年輕消費(fèi)群體的喜好，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

精細(xì)化運(yùn)營，要做到“以消費(fèi)者為核心”：通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營，分析消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)化劇目?jī)?nèi)容、菜品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營時(shí)段；注重服務(wù)細(xì)節(jié)，讓服務(wù)人員融入劇情，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)即體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到沉浸式的氛圍；做好客群沉淀，通過會(huì)員體系、圈層活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，實(shí)現(xiàn)“流量轉(zhuǎn)留存、留存轉(zhuǎn)復(fù)購”。

四、行業(yè)展望：從業(yè)態(tài)創(chuàng)新到生態(tài)構(gòu)建，成為城市文化與夜經(jīng)濟(jì)的核心力量

記者：站在行業(yè)發(fā)展的高度，您認(rèn)為未來3-5年，戲劇餐酒吧行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)？它在城市文化建設(shè)、夜經(jīng)濟(jì)升級(jí)中，會(huì)扮演怎樣的角色？對(duì)于行業(yè)的長期發(fā)展，您有哪些期待？

襲新：我始終認(rèn)為，戲劇餐酒吧不是“網(wǎng)紅業(yè)態(tài)”，而是“長期主義業(yè)態(tài)”，它的未來，是從“單一業(yè)態(tài)創(chuàng)新”向“多元生態(tài)構(gòu)建”升級(jí)，成為城市文化與夜經(jīng)濟(jì)的核心力量。未來3-5年，行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)核心發(fā)展趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化升級(jí)。隨著行業(yè)洗牌的推進(jìn)，會(huì)誕生一批全國性的頭部品牌，這些品牌會(huì)形成成熟的商業(yè)模式、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容體系、可復(fù)制的運(yùn)營體系，推動(dòng)行業(yè)從“粗放經(jīng)營”向“精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化”發(fā)展。同時(shí)，行業(yè)會(huì)形成規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從內(nèi)容創(chuàng)作、餐酒品質(zhì)、服務(wù)流程到安全管理，都有章可循，讓行業(yè)告別野蠻生長，進(jìn)入健康、有序的發(fā)展階段。

第二個(gè)趨勢(shì)，文化與商業(yè)的深度融合。未來，戲劇餐酒吧不再是“餐+酒+戲”的簡(jiǎn)單疊加，而是“文化+商業(yè)+社交+體驗(yàn)”的深度融合。戲劇內(nèi)容會(huì)更加貼近大眾生活、貼近城市文化，成為文化傳播的重要載體；商業(yè)運(yùn)營會(huì)更加精細(xì)化、多元化，實(shí)現(xiàn)“文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值”的統(tǒng)一；社交場(chǎng)景會(huì)更加個(gè)性化、圈層化，成為年輕人情緒釋放、自我表達(dá)、圈層交流的核心空間。

第三個(gè)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)與跨界融合成為新增長點(diǎn)。隨著一線城市市場(chǎng)的逐漸飽和，二三線城市、甚至三四線城市，會(huì)成為戲劇餐酒吧的新戰(zhàn)場(chǎng)。這些城市的消費(fèi)潛力巨大，且對(duì)文化體驗(yàn)的需求日益增長，輕量化、本土化、高性價(jià)比的戲劇餐酒吧，會(huì)更受市場(chǎng)歡迎。同時(shí)，跨界融合會(huì)更加深入，與文旅、文創(chuàng)、教育、娛樂等行業(yè)的聯(lián)動(dòng)會(huì)更加緊密，構(gòu)建“戲劇+”的多元生態(tài)，拓展行業(yè)的發(fā)展空間。

在城市文化建設(shè)與夜經(jīng)濟(jì)升級(jí)中，戲劇餐酒吧會(huì)扮演三個(gè)核心角色：

一是城市文化的“傳播者”，它將戲劇藝術(shù)從劇院“搬”到日常生活中，讓更多人接觸、了解、喜愛戲劇文化，同時(shí)挖掘、傳承本地文化，成為城市文化的“微窗口”，讓游客通過一頓飯、一場(chǎng)劇，感受城市的文化底蘊(yùn)與煙火氣。

二是夜經(jīng)濟(jì)的“升級(jí)者”，它打破了傳統(tǒng)夜經(jīng)濟(jì)“單一娛樂”的局限，填補(bǔ)了“深夜文化消費(fèi)”的空白，延長了消費(fèi)時(shí)間，帶動(dòng)了餐飲、酒水、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為激活城市夜經(jīng)濟(jì)活力的核心引擎。

三是年輕人的“精神棲息地”，在快節(jié)奏的都市生活中，年輕人面臨著巨大的生活、工作壓力，戲劇餐酒吧為他們提供了一個(gè)情緒釋放、社交歸屬、自我表達(dá)的空間，讓他們?cè)谖Ⅴ概c戲劇中，獲得精神上的放松與共鳴，成為年輕人生活方式的重要組成部分。

對(duì)于行業(yè)的長期發(fā)展，我有兩個(gè)期待：一是期待更多從業(yè)者能夠堅(jiān)守“文化初心”，拒絕功利化、同質(zhì)化，深耕內(nèi)容創(chuàng)作與品質(zhì)打磨，讓戲劇餐酒吧真正成為有溫度、有故事、有靈魂的空間；二是期待行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)“文化與商業(yè)的雙向賦能”，既讓戲劇藝術(shù)走進(jìn)大眾生活，也讓從業(yè)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)盈利，讓這一賽道能夠長期、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，成為中國夜經(jīng)濟(jì)與城市文化建設(shè)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

【專訪后記】

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是“人的升級(jí)”——從追求物質(zhì)滿足，到追求精神共鳴；從接受標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)，到追求個(gè)性化體驗(yàn)。戲劇餐酒吧的崛起，正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)，它以戲劇為魂，以餐酒為基，以場(chǎng)景為橋，打破了文化與商業(yè)的壁壘，重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值邏輯。

襲新的思考與實(shí)踐，不僅為行業(yè)從業(yè)者提供了清晰的破局方向，更讓我們看到了沉浸式消費(fèi)的未來可能：真正有生命力的業(yè)態(tài)，從來不是“流量噱頭”，而是“價(jià)值沉淀”；真正能長久發(fā)展的商業(yè)，從來不是“單一盈利”，而是“文化與商業(yè)的雙向賦能”。

未來，當(dāng)戲劇餐酒吧真正實(shí)現(xiàn)“文化鑄魂、商業(yè)筑基、運(yùn)營筑壁壘”，它必將超越“餐酒吧”的單一屬性，成為城市文化的新名片、夜經(jīng)濟(jì)的新引擎、年輕人的精神棲息地，書寫沉浸式消費(fèi)的全新篇章。