別卷內(nèi)容了，卷生活

作者 ｜曉樣

發(fā)布 ｜消費(fèi)紀(jì)

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過(guò)去2個(gè)月，我面試了數(shù)十家消費(fèi)品牌和服務(wù)商。

不只是找工作，更是去做調(diào)查。

我想知道一件事：2026年，品牌方到底還要不要內(nèi)容崗？

答案是：要。但不要你。

你寫(xiě)過(guò)10萬(wàn)+？沒(méi)用。

你從0到1起過(guò)號(hào)？沒(méi)用。

你在大廠待過(guò)三年，方法論能寫(xiě)滿一塊黑板？更沒(méi)用。

我去第一家面試，作品集做了兩周。

三篇爆款，兩個(gè)操盤(pán)案例，一組漂亮的數(shù)據(jù)。面試官翻了三分鐘，合上，看我的眼神像在看一個(gè)古董。

他問(wèn)我：你平時(shí)喜歡做什么？

我當(dāng)時(shí)差點(diǎn)笑出來(lái)。我準(zhǔn)備了那么多專(zhuān)業(yè)答案，你問(wèn)我周末干嘛？

后來(lái)我才明白，這個(gè)問(wèn)題值一百萬(wàn)。

01

為什么“體驗(yàn)”正在貴過(guò)“經(jīng)驗(yàn)”？

我面試一家生活方式品牌時(shí)：

沒(méi)讓我做自我介紹，也沒(méi)看作品集。面試官問(wèn)：“你平時(shí)喝什么咖啡？”

我說(shuō)基本只喝美式

“哪家的？”

“就……公司樓下那家。”

“那家有什么不一樣？”

我答不上來(lái)。

那一刻我才意識(shí)到，她不是在面試。

她是在摸我的底，在試探我這個(gè)人對(duì)生活細(xì)節(jié)的感知半徑有多寬。

一個(gè)連每天喝進(jìn)嘴里的東西都講不出差異的人，憑什么替一個(gè)品牌去表達(dá)生活方式？

這場(chǎng)面試讓我重新理解了一個(gè)詞：體驗(yàn)。

我們這行干了幾年的人，都以為自己積累的是“經(jīng)驗(yàn)”，以為是那些起標(biāo)題的公式、追熱點(diǎn)的節(jié)奏、選題會(huì)上的方法論。

沒(méi)錯(cuò)，那確實(shí)叫經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是信息，可以傳授，可以復(fù)制，可以寫(xiě)進(jìn)交接文檔里教給下一任。

但品牌方現(xiàn)在不缺這個(gè)，AI做得更好。品牌爸爸需要的是“體驗(yàn)”。

是此時(shí)此刻你的感受，是你走進(jìn)一家店時(shí)聞到的那股味道，是你和某個(gè)用戶(hù)聊完天后心里咯噔一下的那個(gè)瞬間。

有一段話我一直記著。

印度導(dǎo)演塔森·辛格說(shuō)過(guò)：“客戶(hù)買(mǎi)的不是我拍攝的那兩個(gè)小時(shí)，而是我喝過(guò)的每一杯咖啡、我去過(guò)的每一段風(fēng)景、我談過(guò)的每一段戀愛(ài)。”

這句話翻譯成內(nèi)容行業(yè)的語(yǔ)言就是：你寫(xiě)不出來(lái)你沒(méi)活過(guò)的東西。

你可以靠技巧堆出一篇看起來(lái)不錯(cuò)的文案。

但用戶(hù)不是傻子，他們讀得出什么叫“寫(xiě)出來(lái)的”，什么叫“活出來(lái)的”。

前者是信息搬運(yùn)，后者是感受傳遞。中間隔著一條叫做“真實(shí)感”的護(hù)城河。

更讓我吃驚的是某頭部茶飲的JD里有一句話：“有實(shí)績(jī)者，可優(yōu)先于大廠從業(yè)者。”

這句話翻譯成人話就是：你真的開(kāi)過(guò)店，擺過(guò)攤，虧過(guò)錢(qián)，勝過(guò)你在寫(xiě)字樓里寫(xiě)五年P(guān)PT。

他們要的不是經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)是二手信息，是你從別人那學(xué)來(lái)的東西。

他們要的是體驗(yàn)，是你親手摸過(guò)、親口嘗過(guò)、親自搞砸過(guò)之后留下來(lái)的東西。

大廠出身曾經(jīng)是內(nèi)容人的硬通貨。

但現(xiàn)在，一些品牌開(kāi)始警惕這件事——你從大廠帶出來(lái)的那套流程、那套SOP、那套匯報(bào)邏輯，在需要面對(duì)真實(shí)消費(fèi)者的內(nèi)容崗位上，可能反而是包袱。

因?yàn)槟翘左w系訓(xùn)練出來(lái)的，是“不出錯(cuò)”的人，不是“有感而發(fā)”的人。

“經(jīng)驗(yàn)”保證的是下限。

你知道怎么跟老板對(duì)齊預(yù)期，知道怎么在選題會(huì)上用數(shù)據(jù)說(shuō)服別人，知道怎么把一篇稿子的結(jié)構(gòu)搭得不出錯(cuò)。

但“體驗(yàn)”決定的是上限。

你在生活里積累的那些顆粒度極細(xì)的感受——那口奶茶的回甘是哪一秒爆出來(lái)的，那家店的光線打在桌面上是什么質(zhì)感，用戶(hù)在聽(tīng)到某個(gè)產(chǎn)品故事時(shí)眼神是怎么變的。

這些東西沒(méi)法從brief里讀出來(lái)，沒(méi)法從復(fù)盤(pán)文檔里學(xué)到，沒(méi)法用AI生成。

它們只能被你活出來(lái)。

02

AI催化劑——

加速分化的“偷懶者”與“創(chuàng)造者”

AI不會(huì)讓內(nèi)容人失業(yè)，但它會(huì)把一類(lèi)人逼到墻角。

我面過(guò)一家大健康品牌。

對(duì)方讓我出內(nèi)容方案，我問(wèn)品牌定位、用戶(hù)畫(huà)像是什么。對(duì)方說(shuō)：不用想那么多，就寫(xiě)“XX產(chǎn)品好，有XXX的背書(shū)，XX疾病危害大，趕緊買(mǎi)，不買(mǎi)你就完蛋了”。

他們要的不是內(nèi)容，是GEO垃圾。

AI普及之前是人肉寫(xiě)，現(xiàn)在是大模型批量生成，一小時(shí)一千篇。這不是降本增效，這是用更低成本生產(chǎn)數(shù)字廢料。

我管這種叫“偷懶型品牌”。

但另一家生活方式品牌說(shuō)的話完全相反。他們告訴我：“我們不要算法算出來(lái)的高效內(nèi)容，要活生生、新鮮、有活力的內(nèi)容。”

這句話得罪人，但說(shuō)到了根上。

他們要的是“活人感”，是算法算不出來(lái)的那部分——意外、瑕疵、即興、情緒。

我管這種叫“創(chuàng)造型品牌”。

同樣是“用AI”，底層動(dòng)機(jī)完全不同。

偷懶型把AI當(dāng)成本屠刀，砍掉人力，批量填坑，結(jié)果是內(nèi)容通脹——發(fā)得越多，單篇越不值錢(qián)。

創(chuàng)造型把AI當(dāng)創(chuàng)造力杠桿，用它去探索以前不敢想的內(nèi)容形態(tài)，讓活人去做更“活”的事。

AI像一面照妖鏡，你過(guò)去是偷懶的人，它就是你的遮羞布。你過(guò)去是認(rèn)真做事的人，它就是你的加速器。

03

誰(shuí)在拿到新時(shí)代的入場(chǎng)券？

面了這么多家，我開(kāi)始摸到規(guī)律。

品牌方找的不再是“會(huì)寫(xiě)的人”，而是兩種人。

第一種，新消費(fèi)品牌要的是“同類(lèi)”。

茶某悅、某霸王茶姬、某頓半——他們要的是氣味相投的人。你認(rèn)同我的調(diào)性，你是我的用戶(hù)，你本身就活在我的目標(biāo)人群里。

這種人不需要被brief教育，他聞一下就知道方向?qū)Σ粚?duì)。品牌買(mǎi)的不是他的技能，是他作為目標(biāo)用戶(hù)的第一反應(yīng)。

第二種，成熟品牌要的是“解題者”。

某萊雅等——他們要的人得能扛事。數(shù)據(jù)思維、團(tuán)隊(duì)管理、ROI意識(shí)，缺一不可。

你不是來(lái)做內(nèi)容、寫(xiě)達(dá)人brief的，你是來(lái)解決商業(yè)問(wèn)題的。內(nèi)容只是手段。這類(lèi)品牌不跟你只聊轉(zhuǎn)化率。

他們要的是能把“品牌”轉(zhuǎn)化成“結(jié)果”的人。

回到那場(chǎng)面試。

他問(wèn)我：你平時(shí)喜歡做什么？

我當(dāng)時(shí)愣住了，后來(lái)我找了家咖啡館，把這個(gè)問(wèn)題想了一下午。

我發(fā)現(xiàn)我能寫(xiě)出來(lái)的所有好東西，都不是在工位上想出來(lái)的。是在咖啡館發(fā)呆的時(shí)候，是跟朋友喝酒吹牛的時(shí)候，是深夜一個(gè)人看電影哭成狗的時(shí)候。

他問(wèn)的不是我的愛(ài)好，他問(wèn)的是我的素材庫(kù)。

他問(wèn)的是：你這個(gè)人，值不值得買(mǎi)。

04

結(jié)語(yǔ)

二十場(chǎng)面試結(jié)束，我沒(méi)急著接offer，寫(xiě)了這篇文章。

我想告訴所有還在這個(gè)行業(yè)里掙扎的人：別卷了。

別卷排版，別卷速度，別卷誰(shuí)更聽(tīng)話。

去卷生活，去卷你在地球上活過(guò)的證據(jù)。

因?yàn)闀r(shí)代變了，品牌方不要“會(huì)寫(xiě)的人”了。

他們要找的，是活過(guò)的人。

你準(zhǔn)備好了嗎？