美妝最慘二代接班案？珀萊雅侯公子，做了什么

都說，不怕二代玩明星，就怕 二代有事業心。

這不，珀萊雅的二代侯公子，接手公司一年多，就干出了“上市以來首次營收和利潤雙降”。

不僅如此，公司股價也是一路陰跌，市值跌沒了上百億。

親爹和舅舅打拼幾十年攢下的家底，一下干掉了近三分之一。

咋回事？！來，先關注，我們展開說。

前幾天，珀萊雅剛剛二次遞表港交所。

頂著前五大美妝集團唯一本土面孔 ， 連續五年國貨老大 ，中國 第一家破百億營收美妝公司等頭銜，珀萊雅的港股之旅自然備受矚目。

奈何，珀萊雅最新交出的2025年財報，卻不怎么給力。

2025年，珀萊雅實現營收105.97億，同比降了1.68%；

歸母凈利14.98億，同比下降3.5%。

尤其占營收比重超7成的主品牌珀萊雅，超10%的跌幅尤為刺眼。

當然，毛利率還是高得嚇人，73.31%。

100塊錢的產品，成本不到17塊，毛利高達73塊，化妝品確實是好生意！

但，這次是珀萊雅自2017年 A股上市以來，首次出現營收和利潤雙降。

要知道，2024年珀萊雅的營收和凈利潤增幅，還分別高達21%和30%。

從增長30%一下子變成-3.5%，堪稱斷層式下跌，也是相當嚇人了。

更尷尬的是，這還是珀萊雅88年“創二代”、創始人侯軍呈之子侯亞孟接班后交出的首份成績單。

要知道，當時，侯亞孟剛一上任，就喊了個大口號：

十年內，珀萊雅要干進全球化妝品前十！營收也將從百億邁向500億！

怎么擠進前十？首先在營銷上下功夫，花了大價錢，聲勢浩大請了劉亦菲、易烊千璽、宋佳等代言。

牌面拉滿了，怎知，接班第一年，業績就馬上變臉， 雙位數高增長神話也馬上終結，這不是活脫脫地打臉嗎？！

為什么二代一接班，珀萊雅的業績就馬上變臉？！

貓姐覺得，原因是多方面的。

首先是侯亞孟上任后 ，珀萊雅出現了 劇烈的管理層 “ 大換血 ” 。

首席營銷官 、 首席科學官 、 財務負責人等核心高管接連離職。

取而代之的是一支擁有歐萊雅 、 寶潔 、 泡泡瑪特等國際或新消費背景的新團隊 。

很明顯，侯公子的宏偉目標是“國際化”。

奈何，從目前的結果來看，珀萊雅似乎有些水土不服。

其次，也是更深層次的原因，是珀萊雅原先的增長模式，難以為繼。

珀萊雅的故事始于2003年，由溫州人侯軍呈和他的妻弟方玉友在杭州創辦。

從珀萊雅的名字不難看出，這是一家在誕生之初就標榜著國際品牌“歐萊雅”愿景的本土美妝品牌，也曾因名字被吐槽為“山寨歐萊雅”。

復牌珀萊雅的來時路，必須承認，國貨美妝一哥，確實有一套。

初創階段，國際大牌占據絕對主導，珀萊雅聰明地選擇了“農村包圍城市”的差異化競爭策略——

重點布局三四線城市的日化專營店突出重圍，實現了跨越式增長。

2007年左右，珀萊雅又通過請大S代言，大大提升知名度，“深層補水專家”的形象由此深入人心。

2017年，珀萊雅成功上市，成為“國貨美妝第一股”。

此后，公司敏銳地抓住了電商時代崛起，渠道變革帶來的流量紅利——組建電商團隊，大力拓展以天貓為代表的線上渠道。

在直播電商興起時，珀萊雅也是最早的入局者之一。

2018年，它便率先與李佳琦等頭部主播合作；

在抖音切斷外部鏈接后，又積極布局抖音小店，憑借自播策略穩居抖音美妝板塊前列。

一邊是渠道發力，另一邊是產品發力。

2020年，公司正式展開“大單品策略”，推出包括紅寶石精華、雙抗精華等大單品。

更重要的是，珀萊雅將這些明星產品組合，在國內率先提出并推動了“早C晚A”的護膚理念，成功抓住了“成分黨”興起的市場機遇。

于是，一個閉環形成了。

“成分黨”種草，李佳琦帶貨，珀萊雅由此賣爆。

2024年，珀萊雅營收突破百億，成為國內化妝品行業中首個躋身“百億俱樂部”的企業。其營業收入超越上海家化，成為化妝品行業的“國貨一哥”。

但，這樣的故事講久了，消費者也會疲勞。

珀萊雅其實也努力過。

最近這幾年，珀萊雅接連推出彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA 原色波塔、驚時、優資萊、韓雅等多個子品牌，但都未能復刻曾經的“現象級爆款”。

與此同時，珀萊雅銷售費用率常年超過42%，而研發投入占比卻長期不足2%。

這種“重營銷、輕研發”的模式，也讓其飽受詬病。

說到底，過去十年國貨美妝能火，很大程度上是吃了流量紅利。

抖音、小紅書帶來了大量曝光，頭部主播們直播帶貨直接帶飛。

但眼下，這套打法開始失效了。

珀萊雅選擇讓二代上位，估計也是看到了這一點，寄希望于年輕人來探索新路徑。

國貨加油啊！

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