參考消息特稿｜傳播力提升賦能中企高質量出海

【原標題】傳播力提升賦能中企高質量出海

文/本報記者 凡帥帥

《中國企業海外傳播力分析報告（2026）》（以下簡稱《報告》）將于5月10日在浙江德清舉辦的“2026世界品牌莫干山大會”上正式發布。

企業作為國際傳播重要主體之一，在擦亮自身品牌、實現高質量出海的同時，更肩負著塑造國家形象、維護國家利益的重大使命。參考消息報社發揮“萬報之報”優勢，借助對外經濟貿易大學智識資源發布該《報告》，為企業出海戰略、品牌國際化進程以及國家形象塑造提供決策參考，助力企業構建更有效力的國際傳播體系。

《報告》依托參考消息報社海外輿情大數據庫及信息監測系統，并邀請對外經濟貿易大學國家對外開放研究院進行聯合研究，系統研判企業海外品牌建設與全球傳播效能。《報告》從傳播主體、傳播方向、傳播形態、傳播熱度、覆蓋廣度、觸達深度、輿論基調等多個維度，全景呈現中國企業海外傳播的發展態勢；同時深入剖析典型企業，提煉可復制的成功經驗，診斷當前短板與制約因素，研判未來趨向。

根據《報告》，2025年，我國企業海外傳播經歷多重轉型，高質量傳播成為趨勢。例如，從傳播方向來看，中國企業越來越重視區域國別差異，海外傳播正經歷從“廣譜覆蓋”向“精準觸達”的深刻轉型；從傳播形態看，企業日益重視從功能宣介向情感共鳴的深層轉向，通過故事化表達、場景化體驗、本土化共情，與海外受眾建立更緊密情感紐帶。

《中國企業海外傳播力分析報告（2026）》封面

輿論基調呈現區域差異

2025年，我國傳統制造業、汽車、科技、文化等領域的頭部企業持續深耕海外市場，在歐美、東南亞等市場構建起差異化的品牌認知。根據參考消息報社海外輿情大數據庫及信息監測系統，境外主流媒體涉中國企業報道保持高位運行，覆蓋國家范圍持續擴大，語種分布更加多元，但區域差異非常明顯。

《報告》指出，從議題分布看，AI、新能源、智能汽車、跨境電商等貫穿全年，成為年度傳播熱點，技術突破與市場拓展構成輿論關注的雙重主線。

當前，越來越多的中國企業將國家戰略與企業品牌敘事有機融合，通過參與國際標準制定、推動技術開放共享、踐行ESG（環境、社會和治理）理念等方式，實現從“中國制造”到“中國品牌”的敘事升級。根據《報告》，海外涉及中企的輿論基調整體相對中性，正面及中性報道占比高。其中，正面報道主要集中于技術創新、市場拓展、社會責任、本地化貢獻等維度。與之相對，負面報道集中于地緣政治、技術競爭、貿易摩擦、合規爭議等領域。

中國企業的海外傳播力呈現明顯的區域性特征，主要體現在輿論接納度和關注點上。

從定量數據看，非洲接納度最高，中東和東南亞也處于高位區間，當地主流媒體涉中國企業報道以中性為主，關注焦點落在基礎設施建設、數字經濟合作、就業創造等領域。拉美市場為中等水平，巴西、墨西哥等國報道基調相對積極，阿根廷等國受經濟波動影響比較審慎。

與之相對，歐洲和美國接納度相對較低，均不到40%。涉中國企業報道中，中性占比較高，正面與負面報道并存。歐盟市場關注焦點在于綠色標準、數據合規、市場競爭等領域；美國市場則更多從地緣政治、技術競爭視角審視中國企業，數據安全、供應鏈依賴、知識產權等議題熱度較高。此外，日本、韓國市場（低于30%）雖處低位但提升速度較快，關注焦點從傳統貿易轉向技術競爭與產業合作。

海外傳播轉向“精準觸達”

根據《報告》，我國企業海外形象的區域性差異，與當地的歷史文化、消費習慣、經濟發展水平和中外政治關系等息息相關。這就要求企業具備高度的區域敏感性，以及精準的議題適配能力。

《報告》發現，中國企業海外傳播正經歷從“廣譜覆蓋”向“精準觸達”的深刻轉型，越來越重視區域國別差異，通過本土化內容適配、數據驅動決策、多元主體協同等策略，提升傳播的針對性與實效性。

例如，新材料廠商沃頓科技的國際傳播呈現明顯的“線下深耕+線上精準觸達”組合特征。除了積極參與國際會議和舉辦客戶交流會等線下舉措，沃頓科技開展社交媒體精細化運營，圍繞臉書、領英、X等平臺構建起社媒傳播矩陣，并根據國別區域特征“定制”差異化傳播策略。

其中，針對印度市場獨立賬號運營可能存在的內容同質化、資源分散等問題，沃頓科技優化策略，采取“中心化運營+區域化投放”模式：以主賬號為樞紐，在主賬號日常發布中融入印度特色節日等主題內容，同時利用平臺區域定向功能對印度區域進行流量傾斜，推動重要信息高效觸達目標人群。

值得注意的是，新興技術的發展和演進，有效賦能精準傳播，客觀上給中國企業帶來機遇。

根據《報告》，2025年全球生成式AI市場規模已突破1000億美元，涌現出眾多中國初創企業。以AI為代表的數字技術，正以前所未有的深度和廣度重塑國際傳播格局。生成式AI在內容生產、多語言適配、跨文化轉譯等環節的廣泛應用，極大提升了傳播效率和精準度。企業可以通過AI工具實現海量內容的快速生成、多語種的即時翻譯、受眾畫像的精準分析，大幅降低跨文化傳播的技術門檻。

“情感共鳴”跨越時空鴻溝

目前，全球受眾結構正在經歷代際更迭與文化轉向。Z世代已成為消費市場的主力軍和輿論場的重要參與者，他們更傾向于視覺化、碎片化的內容形態，更關注品牌的價值觀和社會責任感。這要求中國企業在推進本土化和承擔社會責任的同時，調整敘事方式，從單向的信息輸出轉向雙向的情感互動。

《報告》發現，情感傳播正在成為企業跨越文化鴻溝、建立品牌認同的主要路徑。中國企業越來越善于通過故事化表達、場景化體驗、本土化共情，與海外受眾建立情感紐帶，將產品價值上升為情感價值。

此外，《報告》注意到，在企業打造海外情感連接的過程中，往往呈現傳統媒體與社交媒體的互動與協同態勢。企業通過主流媒體建立權威形象，通過社交媒體與受眾建立情感連接，實現影響力的疊加與放大。

例如，2025年11月，在第八屆進博會現場，伊利啟動“云游伊利·全球品質溯源”活動。該活動聯合海內外多家媒體、傳播機構和社交媒體，邀請全球消費者以線下探訪和線上“云游”的方式，探訪伊利的全球產業鏈布局，地點覆蓋中國、泰國、印尼、新西蘭等國。此后，伊利出品的乳制品全產業鏈紀錄片《超級牛奶》上線，影像足跡覆蓋多個國家和地區，獲聯合國糧農組織助理總干事、國際乳品聯合會總干事及全球合作伙伴代表的高度評價。

伊利的國際傳播實踐，正是融合了故事化表達、場景化體驗和本土化共情，通過“透明化”展示全球供應鏈，打消消費者對食品安全的疑慮，避免“自說自話”，讓海外受眾更有代入感、親近感和信任感。

大疆則通過與用戶共創、提供場景化體驗，來打造自身品牌與海外用戶的情感連接，構建有溫度的品牌形象。2025年11月，大疆旗下專業航拍及影像社交平臺SkyPixel天空之城啟動“與世界合拍”影像大賽，面向全球征集作品。自2015年創辦相關大賽以來，累計收到來自全球140余個國家和地區的逾50萬份投稿，受到大量關注和討論。

五大行業傳播各有特色

《報告》重點分析了科技、汽車、能源、金融、消費零售這五大關鍵行業的海外傳播模式，總結傳播的差異化路徑。

科技行業以技術敘事爭奪全球話語權，將宣介科技創新實力作為海外傳播的重要方式。與之相應，科技創新實力也是海外受眾最關注的一個角度。例如，《報告》發現宇樹科技的全球主要展會表現、海外科技評價、對全球創新格局的影響等議題的熱度相對較高。其中，2025年10月，宇樹科技發布的R1人形機器人進入美國《時代》周刊“2025年度最佳發明”榜單。

中國汽車的海外傳播從產品宣介向品牌敘事全面升級。企業不僅關注銷量數據的傳播，更注重品牌故事的構建和闡釋。例如，江淮汽車注重將傳播觸角延伸至用戶真實生活，將抽象的品牌價值轉化為可感知的用戶故事。其與用戶共創的《摩登家庭Modern Family》系列視頻，取自全球不同地域用戶的真實素材，串聯起全球普通家庭的生活圖景，實現品牌敘事和理念的具象化傳播。

能源與金融行業具有專業性強、受眾面相對較窄的特點，海外傳播更注重專業形象的塑造和信任基礎的構建。例如，中國銀聯的傳播側重其與全球主流支付網絡的合作進程，以及跨境二維碼互聯互通的規模化突破。在海外社媒，中國銀聯持續發布全球合作簽約、創新產品發布、境外用卡指南等內容，相關簽約動態引發熱議，助力中國銀聯建立“專業、可信賴、創新”的品牌認知。

消費零售行業直接面向終端消費者，其海外傳播更強調生活方式輸出，與文化有著密不可分的聯系。中國消費零售品牌在海外市場通過文化融合、場景化傳播、情感互動等策略，與全球消費者建立深層連接。

例如，在品牌打造策略方面，西鳳酒注重以“文化共鳴”打破貿易壁壘，以“絲路名酒”的身份，主動融入雙邊外交與文化交流場景。西鳳酒先后走進蒙古國、格魯吉亞、摩洛哥、意大利等國駐華使館及上合組織秘書處，開展一系列“以酒為媒”的品牌打造活動。這種“文化先行”的策略，成功打破了地域和飲食習慣的隔閡，將品牌形象從“烈酒”提升為“可品飲的東方智慧”。

此外，西鳳酒還提供場景化的文化沉浸體驗。在馬來西亞和柬埔寨的活動中，西鳳酒打破單一推介會模式，將秦腔、華陰老腔（如《女媧補天》）以及中國民樂演奏融入品鑒會。這種“美酒+非遺”的體驗、場景化的敘事，被外界評價為“文化盛宴”“文明對話”，有利于進一步增強品牌故事性與傳播力。

結構性制約瓶頸待突破

當前，中國形象在國際輿論場上正顯著改善，但西方平臺、西方敘事、西方標準的強勢地位尚未完全扭轉，“西強東弱”的國際傳播格局仍存。這種總體態勢與中國企業的輿論環境相互映射，客觀上也預示著品牌建設還有很長的路要走。

《報告》分析稱，中國企業海外傳播正面臨多重結構性困境與外部制約，集中體現在五個層面：話語權與貢獻度之間的結構性落差；本土化融入的深層障礙；地緣政治與貿易壁壘的疊加干擾；國際化傳播人才匱乏與組織協同不足；算法偏見與平臺治理的技術博弈。

話語權與經濟貢獻度之間的結構性落差，是中國企業海外傳播面臨的首要問題。2025《財富》世界500強中，中國（含港澳臺）共有130家企業上榜，數量連續多年位居全球前列。然而，中國企業相關報道在境外主流媒體中的占比長期維持在較低水平，與經濟地位形成明顯落差。

在這一結構性失衡的背后，第三方信源缺失是重要制約因素。在重大國際議題中，中國企業缺乏國際媒體、智庫、行業組織的主動發聲支持，正面報道難以形成規模效應，負面報道則容易被放大，導致企業長期處于被動局面。這一落差成為制約中國企業海外傳播效能提升的主要瓶頸。

值得注意的是，《報告》特別留意到算法偏見、平臺治理政策變動、深度偽造等問題給企業傳播帶來的風險，這也是不少企業長期反映的“痛點”。

目前，海外社交平臺算法推薦機制的主導地位正持續強化。然而，算法本身并非中立，部分平臺在內容審核、推薦權重上存在隱性偏見。平臺治理政策的頻繁變動也增加了傳播的不確定性。隨著深度偽造、虛假信息等新型輿論戰手段的泛濫，針對中國企業的深度偽造攻擊事件呈增長態勢，使得企業辟謠成本高昂。

《報告》的研究表明，中國企業海外傳播已經從起步探索階段邁入系統建設的新階段，實現了從零散發聲到體系化布局，從被動回應到主動設置議題，從單純的產品宣介到價值共鳴、情感共鳴的深刻轉變。展望未來，隨著新質生產力的不斷培育與壯大、中華文化影響力的持續增強，以及高水平對外開放的深入推進，中國企業有望在全球舞臺上展現出更加自信、開放和負責任的形象。

刊于《參考消息》2026年5月7日第8版

編輯 張伊宇