即時零售、品質(zhì)商超、新電商：撬動酒業(yè)新增量

翻閱2025年白酒上市公司年報，一個趨勢愈發(fā)清晰：在傳統(tǒng)渠道增長乏力的當(dāng)下，線上渠道與直銷渠道成為酒企突圍的關(guān)鍵抓手，實現(xiàn)了逆勢高增。貴州茅臺2025年年報顯示，其直銷渠道收入達(dá)845.43億元，同比增長12.96%，歷史性超越批發(fā)代理渠道，占總營收比重首次突破50.09%；口子窖、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家企業(yè)線上營收同比增長超30%。

與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)承壓、終端動銷放緩的困境仍在持續(xù)，不少酒企陷入“增長瓶頸”。在此背景下，即時零售、品質(zhì)商超、新電商三大新渠道異軍突起，不僅為酒企帶來了實實在在的營收增量，更重塑了酒業(yè)的渠道生態(tài)與消費邏輯，成為酒企競爭的全新戰(zhàn)場。誰能搶占新渠道先機(jī)，誰就能在行業(yè)洗牌中掌握主動權(quán)，這已成為酒業(yè)共識。

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從“選配”到“標(biāo)配”，

渠道生態(tài)加速進(jìn)化

新渠道的崛起，從來不是偶然，而是消費需求升級與渠道變革的必然結(jié)果，其強(qiáng)勁的生命力在這幾年表現(xiàn)得愈發(fā)明顯：

首先，即時零售高速增長，成為酒飲消費的“新剛需”。2025年，相較于2020年實現(xiàn)了幾何級跨越，預(yù)計未來幾年將以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。酒類即時零售成為行業(yè)熱詞，美團(tuán)、京東到家、抖音小時達(dá)等平臺的白酒配送業(yè)務(wù)快速起量，消費者“線上下單、半小時送達(dá)”的消費習(xí)慣逐步形成。2025年中國酒類即時零售市場規(guī)模強(qiáng)勢突破500億元，四大平臺更是拿出千億補(bǔ)貼，保障即時零售的時效性。茅臺醬香酒已完成超3000家門店線上化轉(zhuǎn)型，搶占全場景增量。美團(tuán)閃購酒飲閃電倉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人夏國佼指出，酒飲消費正從傳統(tǒng)酒桌向多元化生活場景擴(kuò)散，公園景區(qū)訂單增幅達(dá)120%，酒水消費正式進(jìn)入“全天候響應(yīng)”的全場景時代。

其次，品質(zhì)商超渠道的異軍突起，走出“渠道品牌+酒企共創(chuàng)”的新路。胖東來、盒馬、山姆等品質(zhì)商超，打破了傳統(tǒng)商超酒水銷售的固有模式，通過定制化產(chǎn)品實現(xiàn)突圍。胖東來與酒鬼酒合作的“自由愛”系列，定價200元卻持續(xù)售罄；盒馬與汾陽王聯(lián)合推出的“清香壹號”光瓶酒，上市半年銷售額突破2000萬元，同比增長近80%，復(fù)購率居高不下；山姆主打“非標(biāo)規(guī)格+名品聯(lián)動”，950ml 55度汾酒、1L裝瀘州老窖頭曲等非標(biāo)單品熱銷，既滿足了消費者高性價比需求，也實現(xiàn)了與傳統(tǒng)渠道的差異化競爭。

再者，從新電商渠道來看，正成為酒企增長與鏈接消費者的新引擎。茅臺“i茅臺”數(shù)字營銷平臺表現(xiàn)亮眼，2026年一季度單季實現(xiàn)酒類不含稅收入215.53億元，同比暴增303.5%，占茅臺直銷收入的73%，成為行業(yè)最具爆發(fā)力的新電商樣本；舍得酒業(yè)2025年電商渠道銷售收入達(dá)6.04億元，同比增長35.46%，其電商端主銷產(chǎn)品多是基于大標(biāo)品開發(fā)的類標(biāo)品，去做互聯(lián)網(wǎng)消費者動線的覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)渠道，品味舍得、沱牌特級T68等核心大單品、類標(biāo)品銷售依舊強(qiáng)勢，以舍得自在為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)端也獲得了良好口碑。

顯然新渠道的增長，打破了傳統(tǒng)酒業(yè)“渠道為王”的固有格局，形成了“線上線下協(xié)同共生”的全新生態(tài)。無論是新電商的數(shù)字化賦能、品質(zhì)商超的定制化創(chuàng)新，還是即時零售的場景化滲透，都在證明：只有貼合消費需求、適配時代趨勢的渠道，才能擁有持久的生命力。

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新增量背后的新場景與新變化，

更值得關(guān)注

面對新渠道的浪潮，不同酒企的路徑各異，但核心邏輯相通：新渠道不是簡單地把線下產(chǎn)品“搬到”線上，而是一場產(chǎn)品邏輯、定價邏輯與運營邏輯的深層重構(gòu)。

從電商渠道看，類標(biāo)品與電商品結(jié)合是最務(wù)實的路徑。劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健分析說：“茅臺有飛天的金融屬性，價格能撐得住，線上賣得比線下貴一點還有人買，但別的品牌沒有這個優(yōu)勢。第一步可能走類標(biāo)品路線——不同包裝、不同容量、不同度數(shù)，線上標(biāo)品的禮盒裝模式，加上電商品的空間，用引流款和利潤款搭配，通過促銷拉齊價格。”這一分析切中了大多數(shù)酒企的現(xiàn)實處境。古井貢酒以“古5禮盒裝”“古8禮盒裝”等限定版切入線上，口子窖則以“口子五年禮盒裝”搭配“元明清”電商專供產(chǎn)品，線上與線下形成了差異化的產(chǎn)品矩陣。

從品質(zhì)商超看，定制邏輯的本質(zhì)是“渠道信任的傳遞”。著名快消品、新零售專家鮑躍忠一語道破：“最主要的原因就是現(xiàn)在消費者更加信任渠道、更加信任胖東來，因此他才能產(chǎn)生對這個產(chǎn)品的信任。”他分析說，商超選擇合作酒企主要考量三點：酒確實好、品質(zhì)穩(wěn)定可靠；供給能力強(qiáng)，產(chǎn)品賣爆后能及時供貨；成本控制能力強(qiáng)，商超會和酒企做全面的成本拆解，包括原料端、加工端、物流端等。“商超并不關(guān)注合作方是不是知名品牌，更看重酒質(zhì)優(yōu)良與品控穩(wěn)定性。”

從即時零售看，品效合一是核心優(yōu)勢。王健分析說，即時零售與傳統(tǒng)的低價出貨渠道（如大型批發(fā)市場）有本質(zhì)區(qū)別：“即時零售能做到品效一體——品牌推廣和銷貨同步達(dá)成。雖然也是低價，但線上能讓更多的消費者、潛在消費者看到、體驗到，品牌曝光的價值是傳統(tǒng)去庫存渠道無法比擬的。”

但他也坦言，并非所有酒企都能在即時零售中賺到錢。平臺掌握流量和話語權(quán)，對上游有較強(qiáng)的議價能力，“有時候企業(yè)就是圖個名、圖個量”。但從盤活資產(chǎn)和去庫存的角度看，即時零售仍然是一個行之有效的渠道——盤活企業(yè)的基酒庫存、變現(xiàn)為現(xiàn)金流，“這是去庫存、低價去庫存的一個很好方式”。

當(dāng)然如果說新渠道的崛起改變了酒業(yè)的銷售路徑，那么更深層的變化在于：消費者的用酒場景正在被改寫，人群結(jié)構(gòu)也正在被重塑。不同場景對應(yīng)著差異化的酒水需求——夜宵局適配“燒烤+精釀”，閨蜜局適配“高顏值小甜酒”，微醺解壓適配“晚安酒”，家宴適配“聚餐補(bǔ)酒”，深夜加班適配威士忌，商務(wù)拜訪適配家鄉(xiāng)酒。酒飲消費從“到店計劃性購買”向“到家場景性觸發(fā)”轉(zhuǎn)變的趨勢已非常清晰。

江蘇酒鐏酒業(yè)有限公司總經(jīng)理郭長春從一線經(jīng)營的角度印證了這一趨勢：“啤酒類跑量大，白酒類肯定跑的少。啤酒貨值低、決策成本低，更適應(yīng)即時零售場景。”他觀察到，即時零售的核心客群之一是出差人士——“剛到一個城市的銷售人，才會從網(wǎng)上買酒，解決了人生地不熟、現(xiàn)場比價的痛點”，這反映出酒類消費正從“計劃性”向“場景性觸發(fā)”轉(zhuǎn)變。

更深遠(yuǎn)的意義在于，新渠道正在重新定義“誰能為酒買單”。過去，白酒的消費場景高度集中于宴席、送禮、商務(wù)接待等“重社交”場景，消費者畫像以中年男性為主。如今，即時零售和品質(zhì)商超開辟了“輕社交”“自飲微醺”“即時補(bǔ)酒”等新場景，讓白酒觸達(dá)了更年輕、更多元的消費人群。或許新渠道的意義，不僅在于多賣了多少錢，更在于讓酒業(yè)真正“看見”了消費者——看見他們的場景、看見他們的需求、看見他們的變化。

值得關(guān)注的是：渠道永遠(yuǎn)在變。不變的是，消費者最終只會為“質(zhì)價比”和“信任”買單。這條新思路的核心密碼，不在于“新”字，而在于“質(zhì)”字：品質(zhì)是跨越周期的底氣，信任是穿透渠道的硬通貨。當(dāng)新渠道的紅利逐漸轉(zhuǎn)化為常態(tài)化的消費習(xí)慣，真正勝出的，仍將是那些在品質(zhì)、價格與消費者體驗之間找到最佳平衡點的品牌。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：吳寧

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