抓緊這根稻草

出品丨樹懶編輯部

圖片丨ISlide

這兩年，家居行業(yè)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，家居基本盤很大，但幾乎所有的企業(yè)，都忙著找“增量”。

而當(dāng)你耐著性子去計(jì)算頭部企業(yè)的市占率時(shí)，也遠(yuǎn)談不上掌控市場(chǎng)。

我們將其歸因于“行業(yè)慢”，它無法像快消品靠一款爆品橫掃全國，也難像互聯(lián)網(wǎng)那樣靠規(guī)模效應(yīng)快速集中。

于是，幾萬家工廠、無數(shù)個(gè)品牌擠在一起，誰也吃不下誰。但問題又來了，盤子大，可分到每一家碗里的，卻不夠吃了。

過去支撐蛋糕的地產(chǎn)和人口，紅利正在消失，舊結(jié)構(gòu)在瓦解，舊模式失靈，企業(yè)不得已去尋找能踩得住腳的地方。

比如存量市場(chǎng)里的舊房翻新，老齡化趨勢(shì)下的適老改造，AI賦能新生的創(chuàng)新市場(chǎng)，但當(dāng)這些賽道被大眾共同認(rèn)可時(shí)，市場(chǎng)正在或已經(jīng)進(jìn)入廝殺的紅海。

打比方說，這次上市公司遞給市場(chǎng)的2025答卷，普遍承壓。

《樹懶研究》統(tǒng)計(jì)的64家家居上市公司，營收負(fù)增長39家，營收利潤雙增長的公司只有14家，占比22%。

但倘若把目光轉(zhuǎn)向境外占比超五成的公司，情況截然不同：營收正增長比例68%，雙增長比例則提高至32%。

從總量看，2023至2025，64家家居公司總營收分別為4230.9、4169.8、4156.8億元，其境外總收入分別為981.8、1184.1、1356.4億元。總收入整體微降，境外收入?yún)s實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

傲基、恒林、石頭科技三家境外收入已過百億，緊接著顧家、科沃斯、致歐科技都越過80億門檻。未來3-5年，百億俱樂部成員有可能到達(dá)10位。

這并非臆測(cè)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)總收入停滯不前，海外業(yè)務(wù)卻能逆勢(shì)增長時(shí)，出海在某種程度上就成了必修課。而當(dāng)前的出海環(huán)境，已有了些許不同。

變化一：中國家居制造的硬實(shí)力在不斷擴(kuò)張。

二十多年前，家居的出海以代加工、接貿(mào)易起步，向外售賣的是生產(chǎn)力，只要能與全球知名家居零售公司或平臺(tái)建立合作關(guān)系，就有穩(wěn)定的收入來源。

如早期IKEA宜家渠道給喜臨門最高貢獻(xiàn)了34%的營收，夢(mèng)百合、敏華控股等都是靠外貿(mào)訂單實(shí)現(xiàn)早期出海。直至2025年，愛麗家居前五大客戶占總銷售額94%，浙江永強(qiáng)和恒林的前五大客戶均占48%。

中國家具出口在全球擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而之所以說硬實(shí)力在擴(kuò)張，一是家居制造工廠正在進(jìn)行全自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化的升級(jí)，二是中國企業(yè)正在加速本土生產(chǎn)基地的擴(kuò)張以及在海外建設(shè)備用生產(chǎn)力。

首先，制造技術(shù)升級(jí)。2025財(cái)年，家居上市公司AI應(yīng)用覆蓋率高達(dá)82.6%，工廠部分環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)機(jī)器指揮機(jī)器，生產(chǎn)效率的提升帶動(dòng)公司產(chǎn)能。

其次AI賦能產(chǎn)品本身，中國制造不再只是勞動(dòng)力密集的生產(chǎn)基地，還擁有了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，智能家居、智能化家具逐漸領(lǐng)跑全球。IDC報(bào)告，全球智能掃地機(jī)器人出貨量前五名均是中國品牌，石頭科技以27%的市場(chǎng)份額位居第一。

其次，生產(chǎn)基地的建設(shè)。從近一兩年開始，家居企業(yè)海外建廠步伐愈加緊密，熱門首選是越南、泰國、新加坡等東南亞地區(qū)，其次是美國、墨西哥，后者大多是公司重點(diǎn)市場(chǎng)在北美，而進(jìn)行供應(yīng)鏈區(qū)域化重構(gòu)，降低政策風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，用兩條腿走路，這是一種清醒。

而在制造之外，家居企業(yè)還在不斷完善“基礎(chǔ)設(shè)施”，比如海外倉、物流中心建設(shè)，在境外成立經(jīng)營實(shí)體，落地旗艦展廳。

如果還是為了把貨賣出去，那是二十年前就在做的事，真正的分水嶺在于，你有沒有在海外扎根，建設(shè)團(tuán)隊(duì)、倉庫，自己的門店，這不是花不花錢的問題，而是思維轉(zhuǎn)變的問題。

有了經(jīng)營實(shí)體，企業(yè)會(huì)面對(duì)更大的投入，更復(fù)雜的管理，但同時(shí)也意味著它握緊了手中的定價(jià)權(quán)，還有品牌影響力。

今年財(cái)報(bào)里，境外建設(shè)經(jīng)營實(shí)體店的企業(yè)數(shù)量明顯增多，樂歌2025年就有21家重點(diǎn)經(jīng)營實(shí)體，顧家有17家，石頭科技有15家。以后，在海外建設(shè)經(jīng)營實(shí)體店企業(yè)也只會(huì)越來越多。

也有部分企業(yè)，為了使產(chǎn)品跨境更順暢，自發(fā)建立物流中心和海外倉，而這一舉動(dòng)正好帶來了新的增長收益。

例如傲基股份在收購西郵集團(tuán)后，為電商平臺(tái)提供物流服務(wù)，報(bào)告期新增海外倉11.7萬平方米，實(shí)現(xiàn)營收41.16億元，同比增長68.6%；樂歌除了人體工學(xué)椅的業(yè)務(wù)外，2020年推出公共海外倉物流服務(wù)，目前在海外有80萬平方米的倉儲(chǔ)規(guī)模，在美國儲(chǔ)備用地能建造150萬平米的海外倉，今年倉儲(chǔ)物流收入也已正式超過人體工學(xué)系列產(chǎn)品。

物流基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊與升級(jí)，一是為企業(yè)增加了增長動(dòng)能，二也為具有全球化布局的公司帶來了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

變化二：中國科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立的新車道。

過去家居出海，是企業(yè)自己逢山開路，遇水搭橋。建廠、建倉，做物流，這條路走得通，但行得慢。

近五年來，以阿里、字節(jié)、拼多多為代表的中國科技互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開始系統(tǒng)性搭建出海基礎(chǔ)設(shè)施，為具有全球化布局能力的企業(yè)鋪了一條更低門檻、效率更高的新車道。

從銷售渠道來看，家居公司將境外銷售分為線上和線下兩類，線下多以O(shè)DM為主導(dǎo)，線下門店收入不及代加工，而實(shí)現(xiàn)自有品牌出海（OBM）則主要依靠線上完成。

目前，家居境外收入的線上銷售渠道主要是Amazon、Wayfair、Walmart、BestBuy等，多家企業(yè)單單亞馬遜這一渠道的收入，就占總營收一半以上，如致歐科技2025年亞馬遜業(yè)務(wù)占比約69%，傲基股份約60%（不計(jì)入物流）。

夢(mèng)百合2025境外線上收入23.31億元，同比增長62%，亞馬遜仍是主力，這個(gè)基本盤短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。

但新變量開始出現(xiàn)。

以TEMU、TikTok Shop、AliExpress為代表的中資平臺(tái)，通過全托管/半托管模式，以更低的前期投入門檻和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量邏輯，對(duì)出海公司增加了一條邊際成本遞減的新渠道。

浙江永強(qiáng)、致歐科技、恒林等明確說要加強(qiáng)TEMU等中資電商平臺(tái)的布局。傲基股份2025年在TikTok和TEMU的收入是8.56億元，同比增長102%，雖然只占家具收入的9%，但增速是亞馬遜渠道的7倍以上。

7倍。這個(gè)數(shù)字值得多看一眼。

當(dāng)然你也可以問：這點(diǎn)體量能改變什么？基本盤還是在亞馬遜身上。

對(duì)境外占比很大的公司來說，中資平臺(tái)目前只是增量輪。盡管TikTok Shop一年GMV實(shí)現(xiàn) 643億美元，94%的暴漲，Temu在海外三年便達(dá)到了在國內(nèi)需十年才完成的同等體量，但家居品類仍處于起步期。

可對(duì)另一群企業(yè)來說，情況就不一樣了。

中國家居上市企業(yè)的畫像，境外收入占總營收0-20%，占了其中的56%，它們有產(chǎn)品、有產(chǎn)能，但沒有高漲的海外收入。

過去它們的唯一方式是等外貿(mào)、拼價(jià)格。現(xiàn)在，它可以借助中資平臺(tái)輕量出海，用幾十萬的試錯(cuò)成本去對(duì)沖內(nèi)需下滑的影響，這在五年前幾乎不可能。

但這樣，出海就會(huì)更容易嗎？顯然不是。

中國制造和科技互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，降低了出海的門檻，但沒有降低出海的難度。

有一個(gè)比喻很有意思，每一代人都覺得上一代人的機(jī)會(huì)才是機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)從來不會(huì)少，只是每一代“看見機(jī)會(huì)的方式”不一樣。

今天的家居出海本質(zhì)也是這樣，過去做外貿(mào)，核心能力是生產(chǎn)制造。現(xiàn)在出海，基礎(chǔ)設(shè)施一樣、平臺(tái)規(guī)則一樣、AI工具也一樣，那差異在哪里？

差異是，你是否懂得“平臺(tái)新車道”的規(guī)則，誰對(duì)數(shù)據(jù)的理解更深，誰對(duì)內(nèi)容的敏感度更高，誰可以在平臺(tái)規(guī)則的縫隙中找到利基。

國內(nèi)市場(chǎng)在縮量，但有全球市場(chǎng)兜底，有一定規(guī)模的企業(yè)加速版圖擴(kuò)張，新出海企業(yè)借力平臺(tái)打開市場(chǎng)和品牌。

全球化不可逆。

你緊握的這根稻草不會(huì)自動(dòng)拉你上岸，猶豫不決的門也不會(huì)自動(dòng)打開。