一群“機(jī)甲玩家”，做出一門全球生意

走進(jìn)位于朝陽區(qū)的JOYTOY歡樂模玩公司，走廊兩側(cè)擺滿機(jī)甲、人偶與場景模型，會議室與工位間也隨處可見各類收藏級作品，整個空間更像一座壓縮進(jìn)辦公室里的“科幻展廳”。

成立于2015年的歡樂模玩（北京）科技發(fā)展有限公司，是一家聚焦動漫、影視及游戲衍生模型玩具研發(fā)與生產(chǎn)的文化創(chuàng)意企業(yè)，面向成人收藏級模玩市場，較早實(shí)現(xiàn)了“自主IP+規(guī)模化制造”的一體化發(fā)展。

近日，新京報貝殼財經(jīng)記者走進(jìn)這家企業(yè)，探訪這支精益求精的團(tuán)隊(duì)如何在持續(xù)調(diào)整與升級中，通過打磨產(chǎn)品與內(nèi)容能力，在成人模型玩具細(xì)分賽道上走出一條融合中國制造優(yōu)勢與文化表達(dá)的新路徑。

切入成人模玩賽道：從“小白入局”到全球賣貨

“現(xiàn)在的玩具，早就不只是孩子的專屬，它同樣能給成年人帶來情緒上的滿足和快樂。”JOYTOY歡樂模玩副總經(jīng)理?xiàng)钚聩i一邊把玩著手中的機(jī)甲模型，一邊笑著說，公司內(nèi)部的人更愿意稱自己為“歡樂創(chuàng)造者”。

公司設(shè)計團(tuán)隊(duì)以內(nèi)部培養(yǎng)為主，一名設(shè)計師通常需要經(jīng)過3至6個月系統(tǒng)培訓(xùn)，才能獨(dú)立參與項(xiàng)目開發(fā)。 企業(yè)供圖

這家成立于2015年的企業(yè)，最初來自一支做線下美陳雕塑的團(tuán)隊(duì)。“說到底，男孩子多少都會喜歡科幻機(jī)甲，我們也不例外。”楊旭鵬坦言，但真正推動團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的，是對市場和行業(yè)的判斷。

彼時，國內(nèi)玩具市場仍以兒童消費(fèi)為主，成人收藏級模玩幾乎空白。中國制造在模具精度、涂裝工藝和供應(yīng)鏈配套上已具備優(yōu)勢，但品牌與IP端長期由海外企業(yè)主導(dǎo)。“隨著國家整體制造實(shí)力和品牌孵化能力提升，我們判斷成人模型玩具市場潛力巨大。”楊旭鵬介紹，正是在這一背景下，創(chuàng)始人張喆帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型切入科幻機(jī)甲賽道，嘗試打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國模玩品牌。

不過，真正進(jìn)入行業(yè)后，問題很快顯現(xiàn)：國內(nèi)缺乏能夠長期支撐產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容IP。JOYTOY選擇“從零開始”，布局原創(chuàng)IP體系，并以此驅(qū)動機(jī)甲及可動人偶產(chǎn)品開發(fā)。公司推出原創(chuàng)IP《暗源》，并上線漫畫，隨后推出系列機(jī)甲產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到實(shí)體模型的轉(zhuǎn)化。到2019年，鋼骨機(jī)甲系列銷量突破十萬件。

在此過程中，團(tuán)隊(duì)也嘗試過引入《紅海行動》《流浪地球》等國產(chǎn)IP，但由于內(nèi)容周期較短、延展性有限，難以支撐持續(xù)開發(fā)，最終將重心轉(zhuǎn)向更成熟的國際IP體系。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在與英國經(jīng)典桌游IP“戰(zhàn)錘”的合作。最初，該授權(quán)僅限中國市場，但隨著短視頻和直播渠道的興起，產(chǎn)品迅速打開銷量。2021年底，JOYTOY在“雙十一”首次直播中實(shí)現(xiàn)單場銷售額500萬元。此后，公司進(jìn)一步拿下全球銷售授權(quán)，開始進(jìn)入海外市場，并在1:18比例可動人偶領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢。

“聚焦這一比例深度開發(fā)的品牌，在市場上形成了各具特色的競爭力。”楊旭鵬說。

近年來，中國成人潮流收藏玩具市場快速升溫，呈現(xiàn)出產(chǎn)能提升與IP多元化并行的發(fā)展趨勢。楊旭鵬表示，過去十年，國內(nèi)成人模玩用戶規(guī)模已實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長，僅“可動成品模型”這一細(xì)分賽道，全球用戶規(guī)模已達(dá)約1億至2億人，仍處于持續(xù)擴(kuò)張階段。

4月，JOYTOY北京首家直營門店在金地中心開業(yè)。企業(yè)供圖

在此背景下，JOYTOY加快IP布局。目前公司合作IP包括“戰(zhàn)錘”“忍者神龜”“拳皇98UM”“星際爭霸”“一人之下”等，預(yù)計今年合作IP數(shù)量將增至約10個，同時自有IP占比約30%，逐步形成“原創(chuàng)+授權(quán)”雙輪驅(qū)動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并向國內(nèi)外市場持續(xù)延伸。

精細(xì)化制造：在毫米之間打磨“可動世界”

JOYTOY的核心產(chǎn)品為1:18和1:25比例的可動人偶與機(jī)甲模型。這兩個比例接近手掌大小，既便于把玩，也適合陳列，在細(xì)分賽道中形成了鮮明辨識度。

貝殼財經(jīng)記者看到，機(jī)甲模型每個關(guān)節(jié)都可以轉(zhuǎn)動，可以站立、半跪、攻擊等，如同一件精致的藝術(shù)收藏品。據(jù)楊旭鵬介紹，這些機(jī)甲模型全身基礎(chǔ)可動關(guān)節(jié)可達(dá)23個，輔以額外配件關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多種姿勢。

然而，這背后是極為復(fù)雜的設(shè)計與制作過程。

“從一張平面設(shè)定圖，到最終能拿在手里的模型，中間其實(shí)是一整套系統(tǒng)工程。”JOYTOY玩具設(shè)計師朱涵博告訴記者，設(shè)計階段不僅要完成3D建模，還要同時考慮比例、力學(xué)結(jié)構(gòu)、空間布局等因素，并盡可能還原IP原型，“每件產(chǎn)品細(xì)節(jié)精度以毫米計算。”

比如，將關(guān)節(jié)“嵌入”模型內(nèi)部，需要精確控制關(guān)節(jié)結(jié)構(gòu)與塑料壁厚之間的平衡。這既關(guān)系到可動性，也直接影響產(chǎn)品穩(wěn)定性，是設(shè)計階段的核心技術(shù)難點(diǎn)之一。通常情況下，一個角色的完整開發(fā)周期約1-3個月。

楊旭鵬提到，在早期研發(fā)中，團(tuán)隊(duì)曾被一個不到3毫米的小關(guān)節(jié)“卡住”。在1:25比例人偶上，關(guān)節(jié)尺寸比當(dāng)時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還小0.5毫米，幾乎所有常規(guī)材料都無法承受反復(fù)彎折。“要么太脆，一動就斷；要么太軟，支撐不住造型。”為此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在工廠連續(xù)待了半年，與材料供應(yīng)商反復(fù)試驗(yàn)，最終開發(fā)出一款高韌性合成材料，才解決了強(qiáng)度與柔韌性的平衡問題。

目前，公司設(shè)計團(tuán)隊(duì)以內(nèi)部培養(yǎng)為主，一名設(shè)計師通常需要經(jīng)過3至6個月系統(tǒng)培訓(xùn)，才能獨(dú)立參與項(xiàng)目開發(fā)。這支團(tuán)隊(duì)既服務(wù)于原創(chuàng)IP延展，也承擔(dān)合作IP的二次創(chuàng)作與產(chǎn)品化任務(wù)。

“如此精細(xì)化制造能力是國外企業(yè)難以達(dá)到的，因?yàn)樗麄內(nèi)狈ο鄳?yīng)產(chǎn)業(yè)鏈和精密制造基礎(chǔ)。”楊旭鵬表示，東莞、澄海、汕頭等地已形成完整的高端玩具產(chǎn)業(yè)鏈，從模具、注塑到涂裝、組裝，具備全球領(lǐng)先的精密制造能力，這也是JOYTOY能夠做出高精度可動模型的重要基礎(chǔ)。

JOYTOY自2018年起搭建自有生產(chǎn)體系，去年河源3萬平方米新產(chǎn)線投入使用。相比傳統(tǒng)玩具，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更復(fù)雜——單個模型零件多達(dá)上百個，涂裝涉及掃色、陰影、質(zhì)感處理等多道工序，對生產(chǎn)一致性要求極高，這也使得自建工廠成為必然選擇。

目前，公司月產(chǎn)能約10萬至13萬件，每月可推出約40款新品。

“最大的挑戰(zhàn)，是在擴(kuò)產(chǎn)的同時把品質(zhì)守住。”楊旭鵬坦言，尤其是在海外市場快速放量后，訂單增長明顯。為此，公司一方面通過增加人力提升產(chǎn)能，另一方面也在關(guān)注自動化技術(shù)的引入，嘗試在效率與品質(zhì)之間找到新的平衡點(diǎn)。

踩中“潮玩風(fēng)口”：從朝陽出發(fā)，走向全球市場

近年來，隨著“潮玩經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，這一曾經(jīng)相對小眾的消費(fèi)領(lǐng)域正加速走向大眾視野。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月初，國內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.55萬家，近十年注冊量持續(xù)攀升，2025年全年新增企業(yè)首次突破1萬家，同比增長15.31%，創(chuàng)下新高。

“我們抓住了三個關(guān)鍵機(jī)會——潮玩消費(fèi)升級、IP化轉(zhuǎn)型和全球化出海。”楊旭鵬直言，這幾乎構(gòu)成了JOYTOY過去十年發(fā)展的主線。

“消費(fèi)觀念升級為我們帶來了市場機(jī)遇。”?隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，越來越多成年人開始為興趣和情緒價值買單，這使得“成人玩具”走向主流消費(fèi)。在此背景下，JOYTOY選擇精準(zhǔn)切入“成人模型玩具”賽道，主打高品質(zhì)與強(qiáng)內(nèi)容屬性，逐步形成“原創(chuàng)IP+授權(quán)IP”雙輪驅(qū)動模式：一方面持續(xù)孵化自有IP，布局科幻、軍事、武俠等多元題材；另一方面與國際成熟IP合作，借助其全球影響力快速打開市場。

與此同時，依托中國成熟的供應(yīng)鏈體系和自身產(chǎn)品力，JOYTOY加速出海布局。目前，公司業(yè)務(wù)已覆蓋70多個國家和地區(qū)，2025年上半年海外營收占比達(dá)到50%，歐美市場成為重要增長極。

企業(yè)的成長，也離不開區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境的支撐。

近年來，北京市朝陽區(qū)依托文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，通過政策引導(dǎo)與資源整合，不斷激發(fā)文化消費(fèi)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活力。憑借龐大的年輕消費(fèi)群體和成熟的商業(yè)生態(tài)，這里也成為潮玩品牌爭相布局的重要市場。為進(jìn)一步推動IP潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，5月15日至24日，首屆中國新文創(chuàng)市集暨潮玩游園會將在北京朝陽公園舉辦，作為首個國家級文創(chuàng)市集，該市集將集中展示全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新成果。

JOYTOY的發(fā)展路徑，正與這片土壤形成共振。今年初，公司在北京朝陽合生匯落地首個線下快閃空間；4月，JOYTOY北京首家直營門店在金地中心開業(yè)。“原本我們判斷核心客群是17到35歲的男性，但開業(yè)后發(fā)現(xiàn)，很多親子家庭也會進(jìn)店，還有不少女生覺得這些機(jī)甲‘很酷’。”店長李丹說。

在企業(yè)發(fā)展過程中，政策支持同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。楊旭鵬介紹，從品牌出海、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)到融資對接，相關(guān)部門提供了多維度支持。例如，朝陽區(qū)中小企業(yè)梯度培育政策、北京市商務(wù)局的國際化經(jīng)營能力提升項(xiàng)目以及知識產(chǎn)權(quán)資助和投貸獎等措施，均為企業(yè)拓展海外市場、完善產(chǎn)業(yè)鏈提供了實(shí)質(zhì)性助力。

可以說，JOYTOY的成長，折射出中國潮玩行業(yè)的發(fā)展路徑。通過原創(chuàng)內(nèi)容與精密制造能力的結(jié)合，JOYTOY不僅提升了產(chǎn)品附加值，也推動了動漫、游戲等文化IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化，帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。在海外市場，其產(chǎn)品進(jìn)入多個國家和地區(qū)，成為中國原創(chuàng)模玩“走出去”的一類樣本。

在消費(fèi)升級與文化出海的雙重趨勢下，中國潮玩企業(yè)正在成為連接制造能力與文化內(nèi)容的新節(jié)點(diǎn)。對JOYTOY而言，下一步仍是持續(xù)打磨產(chǎn)品、強(qiáng)化IP與品牌能力，在更大的市場中穩(wěn)步擴(kuò)展邊界。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 岳彩周

校對 盧茜