從盲盒到樂(lè)園，泡泡瑪特越走越遠(yuǎn)，但爭(zhēng)議的標(biāo)簽為何撕不掉？

這個(gè)“五一”，最熱鬧的品牌，非泡泡瑪特莫屬。

一邊是溢價(jià)超萬(wàn)元的LABUBU冰箱，一邊是完成新區(qū)域升級(jí)并官宣漲價(jià)的泡泡瑪特城市樂(lè)園。從生活場(chǎng)景到游玩體驗(yàn)，泡泡瑪特的“野心”越來(lái)越大。

4月30日晚，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的LABUBU冰箱正式發(fā)售。作為泡泡瑪特跨界布局家電領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，LABUBU冰箱發(fā)售即售罄。在二手市場(chǎng)上，LABUBU冰箱的轉(zhuǎn)售報(bào)價(jià)一度達(dá)到19999元，與官方發(fā)售價(jià)5999元相比，溢價(jià)14000元。

同日，完成新區(qū)域升級(jí)的泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)區(qū)，首戰(zhàn)“五一”假期。

在保留原有經(jīng)典區(qū)域的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特城市樂(lè)園圍繞THE MONSTERS（LABUBU）與DIMOO兩大熱門IP，新增三大主題區(qū)域和五個(gè)大型游樂(lè)設(shè)施。主要包括海盜船、跳樓機(jī)、旋轉(zhuǎn)木馬等首次引入的大型設(shè)備，還引入了喜茶、皮爺咖啡等餐飲點(diǎn)位。

“掏空”粉絲錢包的，還有隨著新區(qū)域開(kāi)放而上漲的樂(lè)園門票價(jià)格。

據(jù)泡泡瑪特公告，自4月30日起，北京泡泡瑪特城市樂(lè)園門票將執(zhí)行新價(jià)格。平日票價(jià)從88元上調(diào)至148元，漲幅約68%，高峰日價(jià)格則上調(diào)至178元。等到7月30日二期區(qū)域全面開(kāi)放后，票價(jià)還將進(jìn)一步分檔調(diào)整，最高可達(dá)238元。

一套組合拳打下來(lái)，不同的聲音也開(kāi)始出現(xiàn)。粉絲們興奮地前來(lái)?yè)屬?gòu)、打卡，路人們則驚呼“搶錢”“性價(jià)比太低”。

自2010年成立以來(lái)，圍繞在泡泡瑪特身上的爭(zhēng)議從未停歇。

如今，當(dāng)IP生意不再只是一款盲盒、一個(gè)形象，而逐漸演變?yōu)橐惶卓蓮?fù)用、可跨界、可長(zhǎng)期變現(xiàn)的商業(yè)資產(chǎn)，泡泡瑪特的IP發(fā)展之路，挑戰(zhàn)卻依舊存在。

撕不掉的標(biāo)簽

和泡泡瑪特的盲盒一樣，“貴”也是泡泡瑪特城市樂(lè)園，最鮮明的標(biāo)簽。

2021年，泡泡瑪特首次對(duì)外披露了進(jìn)軍樂(lè)園領(lǐng)域的野心。彼時(shí)，創(chuàng)始人王寧在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，樂(lè)園是泡泡瑪特未來(lái)重要的戰(zhàn)略方向之一。2022年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，開(kāi)始布局樂(lè)園業(yè)務(wù)，也被外界認(rèn)為是泡泡瑪特向“中國(guó)版迪士尼”邁進(jìn)的一步棋。

其選址北京朝陽(yáng)公園，本就是一個(gè)擁有成熟客流但非傳統(tǒng)旅游核心區(qū)的地點(diǎn)。可以說(shuō)，泡泡瑪特城市樂(lè)園自創(chuàng)立之初，就包含著“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的試水性質(zhì)。

2023年9月26日，泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)園，總投入約3億元，在投資金額和占地面積上，分別是上海迪士尼樂(lè)園的1/113和1/29，甚至不及許多大型購(gòu)物中心的室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)。

以2023年開(kāi)業(yè)時(shí)平日150元、高峰日180元的基礎(chǔ)定價(jià)來(lái)看，放在全國(guó)主題樂(lè)園價(jià)格體系中并不算低——對(duì)比之下，北京歡樂(lè)谷全價(jià)票為299元，但占地面積是泡泡瑪特的14倍，設(shè)有40余項(xiàng)游樂(lè)設(shè)備和近百場(chǎng)主題表演。

體量上的巨大落差從一開(kāi)始就將這座樂(lè)園推向了輿論的聚光燈下。

在消費(fèi)者眼中，缺乏硬核游樂(lè)設(shè)施支撐的“樂(lè)園口號(hào)”顯得底氣不足。小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，大量用戶反饋“半小時(shí)逛完”“拍照好看但內(nèi)容空洞”“性價(jià)比極低”。這些負(fù)面評(píng)價(jià)構(gòu)成了城市樂(lè)園最初的輿論基調(diào)。

直至2025年，因封閉改造，泡泡瑪特樂(lè)園的票價(jià)才下調(diào)至平日88元。如今僅在1.5期開(kāi)放的情況下，就票價(jià)重新拉回開(kāi)業(yè)水平，社交媒體上“漲價(jià)可以理解，但漲68%是不是有點(diǎn)過(guò)分”的質(zhì)疑聲此起彼伏。

畢竟，相較于環(huán)球影城和迪士尼這類擁有強(qiáng)大品牌護(hù)城河的老牌樂(lè)園選手，泡泡瑪特試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)篩選高凈值用戶、提升單客價(jià)值的策略，顯得尤為冒險(xiǎn)。

一開(kāi)始就踩在“貴”與“小”雙重痛點(diǎn)上的泡泡瑪特城市樂(lè)園，隨著新區(qū)域、新項(xiàng)目、新商業(yè)的擴(kuò)容，漲價(jià)后的游玩體驗(yàn)到底值不值，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

樂(lè)園是IP的“放大器”

盡管爭(zhēng)議不斷，泡泡瑪特城市樂(lè)園的吸金能力卻一直不小。

2023年開(kāi)園首月，游客量就突破10萬(wàn)人次，游客平均在園時(shí)長(zhǎng)達(dá)4.32小時(shí)，園內(nèi)二次消費(fèi)占比超過(guò)72%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂(lè)園50%的平均水平，園內(nèi)衍生品銷售額更是接近普通線下門店的6倍。

據(jù)泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁、城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健近期公開(kāi)透露，2025年，樂(lè)園在僅開(kāi)放約三分之一區(qū)域的情況下，全年客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

這一業(yè)績(jī)爆發(fā)，與LABUBU的現(xiàn)象級(jí)爆紅，脫不了關(guān)系。

2024年年底，LABUBU族群首領(lǐng)ZIMOMO在城市樂(lè)園里跳舞的互動(dòng)視頻在國(guó)內(nèi)社交媒體上爆火，深棕色的ZIMOMO隨著音樂(lè)的律動(dòng)揮手跺腳揉肚子，步伐有力，節(jié)奏感強(qiáng)，配合背景音“LABU LABU LABUBU~”

短短幾十秒的視頻節(jié)奏感十足，讓網(wǎng)友們大呼“又萌又拽毫無(wú)抵抗力”。

這一現(xiàn)象，隨著2025年LABUBU在全球范圍的大火，進(jìn)一步迎來(lái)了爆發(fā)，越來(lái)越多游客來(lái)到泡泡瑪特城市樂(lè)園，只為了一睹LABUBU跳舞的真容。

這種互動(dòng)模式，和迪士尼打造玲娜貝兒等IP的思路類似，在城市樂(lè)園里，每天都有毛茸茸的LABUBU玩偶表演節(jié)目、和游客互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)和LABUBU牽手擁抱的真實(shí)感和沉浸感加深了玩家與LABUBU之間的情感鏈接。

“樂(lè)園是集團(tuán)化戰(zhàn)略里非常重要的一環(huán)，長(zhǎng)期來(lái)看它應(yīng)該承擔(dān)起支撐集團(tuán)化增長(zhǎng)的功能。”胡健在2026年4月的泡泡瑪特媒體溝通會(huì)上，這樣定義樂(lè)園的定位。

對(duì)于泡泡瑪特而言，樂(lè)園正是集團(tuán)化戰(zhàn)略中最具想象空間的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)——它把平面的IP形象變成可觸摸、可互動(dòng)、可持續(xù)消費(fèi)的立體體驗(yàn)，從而將IP的情感價(jià)值從“拆盒那一刻”延伸為“沉浸式體驗(yàn)的每一分鐘”。

除了本輪漲價(jià)之外，泡泡瑪特對(duì)樂(lè)園的投入正在加碼。2027年將啟動(dòng)城市樂(lè)園二期建設(shè)，新增SKULLPANDA和星星人主題場(chǎng)景，遠(yuǎn)期計(jì)劃探索更多城市落地。

不過(guò)，增長(zhǎng)另一面的隱患，同樣不能回避。

泡泡瑪特2025年的增長(zhǎng)高度依賴LABUBU這一單一IP，而IP熱度從來(lái)不是永恒的。資本市場(chǎng)的反應(yīng)足以說(shuō)明一切，在泡泡瑪特發(fā)布年報(bào)當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)大跌超20%，不到兩日市值蒸發(fā)超800億港元。

總之，IP與樂(lè)園之間是互相成就的關(guān)系。

IP需要樂(lè)園提供線下體驗(yàn)和情感承載的空間，樂(lè)園則需要IP注入內(nèi)容活力與持續(xù)吸引力。如果失去了IP賦予的熱度，在本就性價(jià)比不高的票價(jià)影響之下，客流自然會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下滑。

“復(fù)游率”才是關(guān)鍵

將目光放在整個(gè)中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)中，泡泡瑪特的漲價(jià)行為，顯得格外與眾不同。

中國(guó)主題公園研究院發(fā)布的《2025中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》指出，展望2026年，國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)將告別高速擴(kuò)張，以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為核心，整體游客量增減區(qū)間約為-3%至8%，營(yíng)業(yè)收入約為-5%至5%。

這也意味著，中國(guó)主題公園行業(yè)已全面進(jìn)入了“存量博弈”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

當(dāng)前，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極分化。一端是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的國(guó)際巨頭，另一端是以華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆以及各類本土小型樂(lè)園為代表的國(guó)內(nèi)玩家。

即便擁有全球最強(qiáng)IP加持，迪士尼和環(huán)球影城在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略也趨于保守。

上海迪士尼近年來(lái)雖有過(guò)價(jià)格調(diào)整，但更多是基于淡旺季的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，而非盲目普漲。北京環(huán)球影城則在開(kāi)業(yè)后保持了相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，并通過(guò)推出年卡、聯(lián)名產(chǎn)品等方式挖掘用戶價(jià)值，而非單純依賴門票漲價(jià)。

不過(guò)，樂(lè)園經(jīng)濟(jì)千億級(jí)別的蛋糕依舊誘人。

2026年2月，在鄭州市2月26日召開(kāi)的全市推動(dòng)新一年良好開(kāi)局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城雪王城市主題樂(lè)園被明確列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)。

據(jù)介紹，樂(lè)園以雪王IP為核心，規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂(lè)園三大場(chǎng)景，打造“游玩+購(gòu)物+體驗(yàn)”三位一體的體驗(yàn)體系。

與泡泡瑪特相比，蜜雪冰城擁有超3萬(wàn)家門店積累的下沉市場(chǎng)滲透力和成本控制基因，這決定了它在樂(lè)園領(lǐng)域的打法大概率會(huì)走向“普惠型”路線，這與泡泡瑪特的高端化嘗試形成鮮明對(duì)比。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾公開(kāi)表示，大型主題公園賣的是全天候、綜合型、目的地體驗(yàn)，而小型IP樂(lè)園賣的是情緒價(jià)值、場(chǎng)景打卡、角色互動(dòng)和社交體驗(yàn)，其定價(jià)基礎(chǔ)不是規(guī)模，而是單位時(shí)間內(nèi)的體驗(yàn)密度。

對(duì)于IP樂(lè)園而言，短期漲價(jià)可以依靠品牌熱度和新項(xiàng)目吸引客流，但長(zhǎng)期能否成立，要看游客是否愿意反復(fù)來(lái)，樂(lè)園必須在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提升運(yùn)營(yíng)能力，才能支撐起高票價(jià)。

這個(gè)“五一”假期，消費(fèi)者也許會(huì)為漲價(jià)“買單”一次。但會(huì)不會(huì)有下一次，需要泡泡瑪特深耕用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)IP內(nèi)涵。否則，再精致的盲盒，也裝不下一個(gè)偉大的樂(lè)園夢(mèng)。