公雞品牌年銷2000萬瓶，美國家庭為之上癮，增長超10%

“人類所知道的最偉大的醬料之一。”

“上癮，奇妙——每個廚房必備品之一！”

“如果你不喜歡它，那我想你的余生會是非常平淡的。買下它，在每樣東西上加上它，不再回到平淡的生活中去。”

如果你在美國亞馬遜上搜 Sriracha，你很容易就能在顧客評價區里讀到這些非常夸張的評論，而且它們還在不斷增加中。

大部分嘗試過是拉差醬的人說，帶有甜味和大蒜味的是拉差醬并不算非常辣，還有一些人會將其形容為辣味番茄醬。

它征服美國的速度很快——不僅作為一種食物，還作為一種流行。一個叫 Griffin Hammond 的美國人最終為是拉差醬拍了一部紀錄片，他告訴《好奇心日報》：“你在超市能夠見到是拉差醬。如果你去亞洲餐廳，它總是在餐桌上。你能在電視上看到它。現在我正穿著的也是是拉差襪子。”

這場潮流開始的時間大約在 2013 年。它被 NASA 的宇航員帶上了太空，人們在電視里看見它漂浮在太空站中；它出現在紐約著名廚師 David Chang 的餐廳 Momofuku Noodle Bar 的臺面上；它成為了賽百味所用的醬料之一。

各種各樣的是拉差醬周邊被創造出來：高跟鞋、手機殼、T 恤、杯子，在 YouTube 上你能看到美食博主們用是拉差醬做各種各樣的美食和實驗，有人以是拉差醬為主題寫說唱歌曲，雷克薩斯做了一輛是拉差醬為主題的車來做營銷，麥當勞推出了用是拉差醬制作的巨無霸。

與此形成鮮明對比的是，匯豐食品公司創始人陳德（David Tran）對自己產品成為主流這件事并不關心，他告訴《好奇心日報》，匯豐的是拉差醬銷量每年都有增長，“但這不是重點，對我來說”。

自做出第一瓶是拉差醬至今，陳德只關心生產：“怎樣降低成本，怎樣提高品質”。

出生于 1945 年的陳德是 19 世紀遷去越南的廣東潮州人的后代。他曾經是南越軍隊的一員，不過到了 1975 年，他就開始嘗試自己做辣椒醬了。一開始陳德做的是沙爹辣椒醬，他把醬料裝進用來裝嬰兒食品的玻璃瓶里，和家人一起騎自行車送貨。

到了 1979 年，在越南共產黨接管南越之后，陳德坐上了名為匯豐（Huey Fong）的臺灣貨輪，開始了他的逃亡。他先是抵達了香港，之后又去到了波士頓。

不過到了波士頓之后，陳德依舊惦記著做辣椒醬。他發現美國的辣椒醬做法和他們在越南的不同，而且他認為美國最合適于做辣椒醬的辣椒是墨西哥紅辣椒（jalape?o peppers）。在被告知能在加利福尼亞州找到這種辣椒之后，陳德又動身前往洛杉磯。

當時的洛杉磯聚集了許多和陳德一樣來自越南的難民，依然吃著他們故鄉的食物——越南河粉（pho），但沒有了自己習慣的辣椒醬，“每個像我一樣的人，都需要我們的辣椒醬”。于是，1980 年，陳德做出了他的第一瓶是拉差醬，它的主要成分和現在的產品一樣：墨西哥紅辣椒、醋、糖、鹽和蒜。

和他在越南的做法一樣，陳德一勺勺將是拉差醬灌進玻璃瓶里，然后再自己去送貨，只不過在洛杉磯，他的送貨工具成了藍色的雪佛蘭貨車。

在是拉差醬的瓶子還有貨車的外殼上，陳德都印上了未來會成為他產品標識的那只公雞。70 年代在越南的時候，他在街頭碰到一個藝術家，讓藝術家為他畫了一只公雞。后來陳德將這幅畫帶到了美國去，不過他當時根本沒問藝術家名字，所以至今也沒人知道究竟是誰設計了這個圖案。

在匯豐的是拉差醬小有名氣但還不夠知名的時候，很多美國人不會念 Sriracha，干脆就把它叫做“公雞醬”。而陳德將公雞作為標志的原因并不復雜：陳德屬雞；他認為“公雞是力量的象征”，而且他自認為是堅強的公雞。

當時每瓶是拉差醬 28 盎司（約為 793.79 克），定價僅為 4 美元。陳德最初只是希望能讓來自亞洲的低收入移民在吃越南粉的時候用上他的是拉差醬，“我不曉得美國人會吃辣”。

不過匯豐的是拉差醬卻賣得越來越好，越來越多餐廳將它放到餐桌上，亞裔常去的超市貨架上也多了是拉差醬。

陳德將成功原因歸于產品的好味道。當時的其他辣椒醬制造商，為了降低成本、控制生產時間，都是以干辣椒為原料，加水、加糖再泡油湯，而匯豐的辣椒醬都是采用新鮮辣椒，“可能是這樣吧，我們的辣椒醬味道有點特別”。

訂單數量穩定之后，陳德不再以小作坊的方式去生產他的產品。1987 年，他在加州 Rosemead 的郊區建起了占地 68000 平方英尺的工廠，自己設計并定制生產所用的機械系統。在這個工廠里，匯豐有三種產品，除了是拉差醬以外，還有素辣椒醬和蒜蓉辣椒醬。

根據《洛杉磯時報》的報道，1996 年這個工廠里只有陳德的幾個家人和 15 個工人，不過那時候匯豐的年銷售額已經達到了 700 萬美元。同年，陳德還買下了占地 17 萬平方英尺的廠房來儲存運料。

到了 2012 年，匯豐的工廠已經是每小時生產 3000 瓶，一周六天，每天 24 小時，至少生產 7 萬瓶。那一年匯豐賣出了 2000 萬瓶產品，銷售額達到 6000 萬美元。

市場調研公司 NPD 的數據顯示，在美國，56% 的家庭廚房里都有辣醬。9% 的家庭有是拉差醬，而家長歲數在 35 歲以下的家庭中 16% 有是拉差醬。

就像陳德的坎坷經歷一樣，美國人吃辣也頗有一番波折。

在新大陸剛被發現的時候，歐洲人從墨西哥把辣椒帶到了美國。19 世紀，墨西哥戰爭之后，美國獲得了新墨西哥州、亞利桑那州等原本屬于墨西哥的領土，墨西哥的食物因此被更多美國人所了解。辣椒醬及辣椒粉在這一時期也被發明出來，無法種植辣椒的地區的民眾也得以嘗試辣椒的味道。

后來，《1965 年移民和國籍法》讓更多原本難以移民的亞洲和非洲人得以扎根美國。根據 Pew Research 的數據，從那時候到 2015 年，美國新增了 5900 萬移民。

種族結構的改變自然帶來了飲食結構的改變。美國近年來流行起一個詞 ethnic food（民族食物），主要包括的是亞洲、拉丁美洲、非洲和中東的食物，而市場調研機構 IRI 的數據顯示這類食物在美國的零售額將會從 2013 年的 110 億美元上漲到 2018 年的 125 億美元。

不過，吃辣變得流行這件事不止是和種族結構變化相關。對追求新鮮感、更愿意冒險的千禧一代來說，吃辣滿足了他們的需求。Hammond 說：“美國人喜歡吃好吃的食物，他們想通過自己吃的東西來表現他們自己。通過吃 Sriracha ，他們可以向朋友表現：‘看，我是一個有趣的人，我有過很多旅行經歷，我了解這個世界’。”

辣椒醬這個生意也因此越來越大，根據《華盛頓郵報》2012 年的報道，在過去 10 年中，辣椒醬業銷售額一直以 9.3% 的速度增長，成為了美國增長最快的行業之一。

匯豐的是拉差醬的成功正是在這樣的背景下開始的。

在美國，亞洲食物正在變得越來越流行。二戰之后逐漸興起的日本餐廳，現在在美國的數量已經達到了 25000 家。就像紀錄片《Sriracha》中接受采訪的名廚師 Jet Tila 所說，美國的廚師在制作辣味金槍魚卷的時候總是用上是拉差醬，“如果不是這樣的話，我覺得是拉差醬不會這么流行”。

而是拉差醬最相關的食物——越南菜，也在美國逐漸流行起來，尤其是越南河粉。Google 去年的報告顯示，過去十年內“越南河粉”的知名度一直在上升，而且它在 2013 年加快，過去三年內的搜索總數量同比增長 11%。

市場調研公司 IBIS World 在他們的報告中指出，現在的辣椒醬制造商“細化了他們所提供的辣度，為粉絲和敢于嘗試的人創造出極其辣的醬料，同時又創造出更溫和的醬料、味道罕見的醬料”。

是拉差醬之所以如此流行，正是因為他們適應了潮流，而且在潮流之中創造了細分的需求。

如今辣椒醬市場份額最大占有者為 McIlhenny 公司的塔巴斯科辣椒醬（Tabasco sauce），它的市場份額在 19% 左右，已經有一百多年的歷史。

而是拉差醬不僅吸引了亞裔群體以及喜歡亞洲菜的群體，它的味道與塔巴斯科辣椒醬截然不同。美國另一知名辣椒醬品牌 CaJohns 的創始人 John Hard 分析說：“是拉差醬是甜的、有大蒜味道的、稠密的，而且它是用墨西哥辣椒做的，所以它沒那么辣。我想它吸引了一個全新群體，無論你想叫它們嬉皮士還是什么都好，是拉差醬讓一個全新的人群了解到辣椒醬可以不是塔巴斯科辣椒醬，也可以不是 Red Hot 辣椒醬。”

這讓匯豐公司獲得了巨大的成功。自創立以來，他們一直保持著兩位數的增長。陳德說：“過去 30 年里，經濟時好時壞。但對我來說，我沒什么感覺，每天、每個月銷售都在增長。市場擴大、再擴大。”

為了滿足不斷增長的需求，2010 年匯豐又開始在加州 Irwindale 市建設新的工廠，占地面積為 65 萬平方英尺。這家新工廠比舊工廠要大 2.5 倍，一共有 9 條生產線，每條生產線每小時可以生產 18000 瓶產品。

實際上，陳德從未做過任何規劃或計劃，只是接訂單、滿足客戶的需求，這種思維貫穿了他 36 年的生意。在顧客增多之后，匯豐在每個大城市或者地區只與一個經銷商合作，現在大約有 100 個經銷商。不過匯豐從來不管產品銷售狀況，陳德并不清楚自己的產品都賣到哪里去了，“我的朋友告訴我，在非洲、在（曾經的）蘇聯、在哪里，有我們的產品，我很高興。但我也不曉得怎么會賣到那邊去”。

2015 年開始，匯豐還開始與一些公司簽訂授權協議，允許他們使用匯豐的商標，生產是拉差醬口味的產品，比如牛肉干、爆米花等等，不過匯豐不收取任何授權費，陳德只要求合作伙伴使用他的產品，保證合作產品保留原味。

匯豐從來不做廣告，2013 年以前基本沒有在運營社交網絡賬號，而且公司網站也非常簡陋。陳德解釋說，生產受到原料限制，產品數量有限，“更多廣告，更多客人來買，（客人）也買不到”，所以他更愿意把錢用在生產而不是廣告上。

他們之前確實碰到過缺乏原料的問題。2007 年，是拉差醬賣得太好，匯豐因此提前三個月用完了那一年的辣椒原料存貨，零售商們因此提高了價格、進行囤貨。當時陳德曾經考慮過買超市里的墨西哥辣椒，但他不確定其辣度及生長過程是怎樣的，所以只能去與各個客戶交流，要求他們等待，雖然最終他們沒有損失客戶，但顯然他不希望這樣的問題重演。

不過現在匯豐已經成為了比幾年前更開放、更愿意與外界交流的公司。

2013 年匯豐在加州 Irwindale 建立新工廠后，當地 1400 名居民投訴工廠生產過程中傳出的辣味令他們頭痛和咳嗽，要求匯豐停止生產，Irwindale 市政府提起訴訟，指責匯豐的氣味是公害。

這件事不僅引起了加州本地媒體的注意，美國全國性媒體以及 BBC 等外國媒體也進行了相關的報道。為了澄清公眾對他們的負面看法，匯豐最終決定對外開放工廠，讓媒體與消費者進入工廠參觀。最終政府沒有獲取匯豐生產影響空氣的證據，而且匯豐表明愿意每年捐 25 萬美元給 Irwindale 市政府，事情才得以解決。不過 2015 年匯豐又表示拒絕繼續給錢，2016 年 5 月 Irwindale 市政府又重新起訴了，案子仍然在審理中。

不過在這件事之后，匯豐繼續保留了工廠之旅的項目，而且也開始愿意接受媒體采訪。

同樣在 2013 年，Griffin Hammond 在 Kickstarter 為自己的紀錄片《 Sriracha 》開始持續 31 天的眾籌，他的目標是 5000 美元。八小時后他就達成了目標，最終獲得四倍的金額——粉絲的數量和熱情遠遠超過了他的期待。

在這個紀錄片中，Hammond 記錄了是拉差醬的方方面面：工廠、陳德、粉絲、社交媒體上對是拉差醬的自發宣傳、是拉差醬味的包裝食品、是拉差醬的發明者。

實際上，在 Hammond 拍攝紀錄片的時候，匯豐已經有了很多競爭對手了，包括 Mcilhenny 這樣的大公司和一些創業公司都開始制作自己的是拉差醬。是拉差醬并非陳德首創的辣椒醬，它的發明者是泰國 Si Racha 鎮的婦女 Thanom Chakkapak，所以匯豐也不能將“是拉差醬”注冊為商標。

不過陳德不擔心這件事，他表示如果參觀了他的工廠，完全可以做出一模一樣的是拉差醬：“我不在乎，市場很大，我又沒有野心占有這市場。大家做吧。”

拍攝紀錄片的三年之后，Hammond 告訴《好奇心日報》：“我覺得它已經跨越到主流行列，大部分美國人應該都聽過它。當我制作電影的時候，我告訴其他人，我正在做一部關于是拉差醬的電影，大部分的美國人會說：那是什么？現在你和他們說名字他們可能不知道，但你說就是那個綠色瓶蓋的醬，他們會說，‘噢那個’。”

而知道這個綠色瓶蓋的辣椒醬的人，正在變得越來越多。