從“小需求”到一盤(pán)棋的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化

過(guò)去的幾年時(shí)間里，數(shù)字化浪潮之下，快消品行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)要素被重新定義和構(gòu)建。這個(gè)階段超級(jí)節(jié)點(diǎn)與不同類(lèi)型快消品客戶在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化領(lǐng)域共創(chuàng)共進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象：成功的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，往往是始于“小需求”，成于一盤(pán)棋。

“小需求”的起始

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化“小需求”一般起始于企業(yè)內(nèi)部先行者的探索，他們面對(duì)行業(yè)整體發(fā)展的宏觀影響和自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，試圖借助數(shù)字化的發(fā)展尋找新的轉(zhuǎn)變。“小需求”背后代表的就是破局的著力點(diǎn)。當(dāng)然，探索者發(fā)起的一個(gè)個(gè)“小需求”，也是一個(gè)個(gè)積極探索的點(diǎn)，如星星之火，有燎原之勢(shì)，其造成的影響不可忽視。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化“小需求”源自哪里？

最早的“小需求”源于第一批營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的先行者們對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的深刻洞察和創(chuàng)新思考。在這一過(guò)程中，他們不斷探索創(chuàng)新點(diǎn)，將這些創(chuàng)新點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“小需求”，進(jìn)而成為企業(yè)突破現(xiàn)狀的破局點(diǎn)。這些先行者以其卓有成效實(shí)踐，使自己“小需求”的實(shí)施成為其他企業(yè)模仿的典范。

另有更多的“小需求”的誕生源自于對(duì)這些行業(yè)榜樣的學(xué)習(xí)和模仿。這部分企業(yè)中的實(shí)踐者們，通過(guò)學(xué)習(xí)先行企業(yè)優(yōu)秀的點(diǎn)，吸收這些閃光點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的“小需求”，以“小需求”的實(shí)施作為突破口，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行一些點(diǎn)的創(chuàng)新和發(fā)展。

這些基于某一點(diǎn)的“小需求”并非是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的全部需求。這些“小需求”是在有對(duì)標(biāo)對(duì)象，有可執(zhí)行落地的方面產(chǎn)生的“小需求”，它們是企業(yè)在數(shù)字化是起始階段的點(diǎn)的突破，背后沒(méi)有全盤(pán)的思考，沒(méi)有全面對(duì)標(biāo)。有些品牌的初始“小需求”是產(chǎn)品賦碼紅包活動(dòng)，這個(gè)“小需求”的本質(zhì)是更高效的觸達(dá)用戶的方式。通過(guò)產(chǎn)品的一物一碼建立多觸點(diǎn)與用戶和b端店主溝通的通道。有些品牌的初始“小需求”是現(xiàn)代通路的一張到店付優(yōu)惠券，其本質(zhì)是比傳統(tǒng)方式更可靠的投入方式，對(duì)現(xiàn)代渠道終端投入精準(zhǔn)可控。

從接觸客戶的“小需求”開(kāi)始，超級(jí)節(jié)點(diǎn)會(huì)與需求的發(fā)起人進(jìn)行充分溝通和研討，最終對(duì)起始于“小需求”的實(shí)施經(jīng)過(guò)共識(shí)一般會(huì)形成三個(gè)局面：

局面一：從認(rèn)知和意識(shí)上，共識(shí)當(dāng)前“小需求”的事情在全局里的角色是數(shù)字化的起始點(diǎn)。要把這個(gè)出發(fā)點(diǎn)戰(zhàn)役打好，打出成果，讓基于一個(gè)個(gè)“小需求”的破局的點(diǎn)，在實(shí)施中做成閃光點(diǎn)。通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)“小需求”實(shí)施的探索和實(shí)踐，讓企業(yè)能夠逐步積累經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定內(nèi)部開(kāi)展第二階段的信心，為更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

局面二：基于內(nèi)部形成的“小需求”點(diǎn)的充分溝通，洞察到企業(yè)全面的數(shù)字化需求。內(nèi)部由一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大到多層級(jí)多部門(mén)，更大范圍的全局溝通，從“小需求”到一盤(pán)棋全面推進(jìn)，形成營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化全面落地的戰(zhàn)略局面。這一過(guò)程需要資源的高度聚焦和全局的溝通協(xié)作，甚至是組織架構(gòu)的匹配性升級(jí)。

局面三：根據(jù)從“小需求”出發(fā)的研討，也洞察到企業(yè)全面的數(shù)字化需求，受限于組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、資源投入共識(shí)分階段實(shí)施的局面。從點(diǎn)及線、面到最終一盤(pán)棋數(shù)字化是一個(gè)有序開(kāi)展的過(guò)程，分階段的實(shí)施策略有助于企業(yè)在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整，以確保一盤(pán)棋順利落地。這一局面下我們要從第一階段的“小需求”實(shí)施開(kāi)始，逐步推進(jìn)，共識(shí)每個(gè)階段資源和組織的匹配，在每個(gè)階段都做好清晰的規(guī)劃和執(zhí)行路徑，確保現(xiàn)在每一步能夠成為下一步穩(wěn)定的基石，為全局一盤(pán)棋的數(shù)字化做好準(zhǔn)備。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是確定性道路的持久戰(zhàn)，堅(jiān)持與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的理念，用開(kāi)放的心態(tài)與企業(yè)一同探索真主張、真價(jià)值，不以一單的盈利為目標(biāo)，把起始“小需求”實(shí)施升級(jí)做好，一個(gè)個(gè)“小需求”升級(jí)成一場(chǎng)場(chǎng)勝利，共同助力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化一盤(pán)棋，成就企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的價(jià)值。那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化應(yīng)該如何從“小需求”到全盤(pán)思考呢？企業(yè)缺少的是一張數(shù)字化藍(lán)圖和對(duì)應(yīng)的執(zhí)行路徑。有了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖和清晰的執(zhí)行路徑，就可以以終為始，按圖索驥高效落地。

區(qū)域到全局一盤(pán)棋

超級(jí)節(jié)點(diǎn)為快消行業(yè)某頭部集團(tuán)企業(yè)，規(guī)劃了提升下沉渠道生意的小店數(shù)字化分銷(xiāo)和提升現(xiàn)代通路銷(xiāo)售客單與毛利的大店數(shù)字化推廣為一體的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，基于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的綜合考量，確定先以一個(gè)區(qū)域作為試點(diǎn)，起始就為試點(diǎn)區(qū)域制定分階段的推廣目標(biāo)和策略，通過(guò)每周每月不斷的復(fù)盤(pán)升級(jí)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)試點(diǎn)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的全面落地。試點(diǎn)區(qū)域傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道齊頭并進(jìn)，通過(guò)試點(diǎn)區(qū)域的落地打造成功模型，快速多區(qū)域復(fù)制，區(qū)域一盤(pán)棋到全局一盤(pán)棋，最終形成總部構(gòu)造業(yè)務(wù)和技術(shù)兼顧的一盤(pán)棋的數(shù)字化底座，區(qū)域自主調(diào)用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了落地策略的自主可控。

單點(diǎn)到全鏈路一盤(pán)棋

超級(jí)節(jié)點(diǎn)與某集團(tuán)共創(chuàng)，從起始的一檔產(chǎn)品掃碼活動(dòng)的“小需求”出發(fā)，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖分階段實(shí)施。第一階段通過(guò)持續(xù)的開(kāi)展2c和2b活動(dòng)，培養(yǎng)了店主和消費(fèi)者參加掃碼活動(dòng)的認(rèn)知和習(xí)慣。第二階段通過(guò)箱碼掃碼樂(lè)享和箱箱有禮，Bb聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了店主和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)的上線。第三階段升級(jí)到bc一體化聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了渠道營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化F2B2b2C的完全打通，消費(fèi)者、店主、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、工廠的全鏈路上線。最后把終端任務(wù)作業(yè)行為融入數(shù)字化，進(jìn)一步升級(jí)到營(yíng)銷(xiāo)體系數(shù)字化一盤(pán)棋。

從“小需求”到一盤(pán)棋是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化必經(jīng)之路。前進(jìn)的道路上，堅(jiān)持以終為始，全局思考，小處著手，小處成功。積小勝成大勝，最終成就一盤(pán)棋勝利！

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責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然