銷量暴跌，小米手機主動調整保利潤？

來源| Tech星球

文| 王琳

短短一年，小米手機就從尖子生滑落至墊底。

去年國補開始實行，小米成為了最大的受益者。IDC、Canalys的數據顯示，繼2015年Q3后，時隔10年小米的市場份額重回中國市場第一，出貨量1330萬臺，同比增長40%。

去年Q3開始，伴隨芯片的上漲，手機廠商利潤承壓。除去主打高端市場的華為和蘋果，今年3月開始，OPPO、vivo、榮耀等主流品牌紛紛開始漲價，小米卻堅持到4月才漲價。Counterpoint Research 的數據顯示，2026年第一季度全球最暢銷智能手機，小米Redmi A5位列第十。

但即便如此，最后漲價的小米卻迎來了下跌幅度最大的出貨量。2026年Q1，Omdia數據顯示，小米中國出貨量僅870萬臺，同比暴跌35%；IDC更將小米排在前五之外，第五名是榮耀；Counterpoint數據顯示，小米全球出貨量同比下滑19%，為前五大廠商中跌幅最大。

這樣的成績多少讓人意外，小米手機到底怎么了？

出貨量暴跌35%，小米墊底

在看到自己只有6000元的工資條后，廣州小米之家門店員工徐楊有點兒無奈。要知道，去年生意最火爆的時候，他也曾經月入過萬。

“小米手機變得越來越難賣”，成為了不少一線工作人員的真實寫照。他們每天在社交平臺發布信息，就是期待能多換來一點兒轉化。

員工的體感和實際銷量高度適配。多家調研機構的報告顯示，今年第一季度，小米出貨量大幅下降。Counterpoint顯示，小米以12%的市場份額位居第三，但銷量跌幅卻是OPPO、vivo、華為、榮耀、蘋果、三星等一眾品牌中跌幅最大的。

事實上，國補如火如荼進行的2025年Q2，成為了小米手機銷量下滑的起點。小米集團財報顯示，該季度，手機業務營收同比下滑2.1%至455億元，是近七個季度以來的首次下滑；手機均價同比下跌2.6%，毛利率跌至11.5%。當時，小米曾表示均價下滑主要是由于REDMI A5的發布，境外市場ASP（Average Selling Price，平均售價）下降。

去年Q3，據Omdia數據，小米手機出貨量為4340萬部，同比上漲1%，但漲幅遠低于蘋果、三星、vivo等。

銷量疲軟的問題到了Q4更加明顯，出貨量同比跌幅擴大至11.4%。這直接導致，小米全年全球出貨量為1.652億臺，同比減少2%。

但市場大盤卻仍然處于小幅度復蘇態勢。IDC的數據顯示，2025年Q3全球手機出貨量為3.227億部，同比增長2.6%；Q4出貨量達到3.363億部，同比增長2.3%。

在小米手機銷量大盤中，中低端品牌紅米是絕對的主力。行業人士“RD觀測”提供了2025年小米各檔次機型銷量占比的數據，3000元以下機型占小米整體銷量的為72.8%；而4000元以下為79.6%，接近80%。

為了備戰春節檔，各家都發布了中端產品，并且考慮到芯片成本上漲，Tech星球統計，春節檔發布的大部分中端機型都在漲價，但紅米沒有。春節前發布的REDMI Turbo 5 系列，內存最低配置12+256G，在當時的一眾新機中具有絕對優勢，小米拿出了10億內存補貼，試圖拉高銷量。

但一位資深紅米粉絲告訴Tech星球，他并沒有感覺到紅米要打價格戰，因為這款手機除了續航，其他都比較普通，尤其是攝像頭成本壓到不能再低了。最終，這款手機并未沒達到去年Turbo 4 那樣出圈的聲量和熱度。RD觀測數據顯示，Turbo 5 系列首銷期內為Turbo 4的60%。

江蘇某縣城小米之家合作商門店員工在社交平臺上表示，自己所在的門店只有小米17上市的9月銷售額達到了10萬，其余時候最少的只有5萬。一位小米之家合作商員工告訴Tech星球，小米之家的所有門店中，像縣城這樣的街邊店是最難做出業績的，因為小米線上線下同價，街邊店客流量相對較少。

主動調整保利潤？

對于出貨量，小米早就有預期。據界面新聞報道，小米調低了2026年全年整機訂單數量，下調超20%。摩根大通發布的研究報告指出，在4月27日舉辦的小米全球投資者會議上，管理層表示，智能手機預計出貨量將至少下跌10%。

一位手機渠道商告訴Tech星球，小米的基因以性價比著稱，一旦Q1做不到率先引爆市場，護城河丟失，和OPPO 、vivo這種以產品力、粉絲為基礎的品牌競爭，自然處于下風。

而另外一位手機經銷商則表示，這一波下降主要還是源于小米自身對紅米品牌的調整，畢竟內存上漲，沒必要虧錢去賣。而紅米的用戶本身對價格較為敏感。2025年10月，紅米K90系列手機曾漲價300元引發爭議，上市僅一天又回調降價。

一個不容忽視的事實是，對于4000元以下機型占比接近80%的小米而言，天生面臨定價困境，漲價會“勸退”對價格極其敏感的入門級客戶，不漲價則是虧著賣；最終只能“砍量保利”，結果就是銷量驟降。

換言之，銷量下跌是小米主動調整選擇保利潤的結果。

不僅如此，11月，一份小米內部的通知顯示，2026年小米之家的發展核心將從“規模擴張”轉向“質量提升”，將有序關閉部分低效且虧損的門店，以幫助經銷商及時止損，將資源聚焦于高潛力門店。據界面新聞報道，目前各省（直轄市）上報優化門店數量在20-50之間，業內人士預測全國將超過1000家。

“目前小米門店還在渠道調整期，這個周期應該會貫穿整年，把一些不必要的虧損門店關掉，整體數量恢復到2023年水平，預計明年才會推出實質性的補貼政策，目前還是以調整為主。”上述渠道商表示。

一位小米之家合作商告訴Tech星球，從目前來看，除蘋果外各品牌經銷商都在虧損，門店調整并不會影響信心，關店畢竟是減少虧損，減少供給，恢復市場。目前經銷商的信心主要來自小米汽車，車業務今年的走向才是決定小米品牌未來發展的方向。

更多的人把手機的銷量和小米集團整體勢能聯系在一起。一位在主流手機廠工作過的員工向Tech星球表示，這其實和輿論和品牌影響力關系很大。畢竟去年Q2開始，小米集團因為小米汽車事故曾遭遇了一連串品牌信譽危機。

對于基層員工而言，銷量下降切切實實影響了日常工作。江蘇常州一位小米之家合作商門店員工稱，經常晚上11點多閉店后開會復盤。一位河南小米之家員工稱，自己的門店要求業績提升25%，這給他們造成了很大壓力。

沒有漲價的華為和蘋果在今年Q1大殺四方。華為對其主流機型大幅降價（如Mate 70系列最高優惠1800元），Omdia數據顯示這使得華為出貨量同比增長7%，重回國內市場第一，市場份額達20%。

蘋果甚至變相升級了配置。憑借強大的品牌力吸附了高端用戶，出貨量同比暴漲42%，達1310萬臺，與華為共同擠壓了小米等安卓機的市場空間。

進入Q2之后，華為暢享90系列于4月2日正式開售，這也意味著華為補齊了千元低端手機的拼圖，實現了華為手機從高端到中端、低端線的全面回歸。

據數碼博主RD觀測的數據，華為暢享90 Pro Max發售首周，其銷量就已經超越所有手機銷量登頂，打破了iPhone 17 Pro Max長達數周的霸榜記錄。這直接沖擊了紅米的基本盤，Q2小米手機依然面臨挑戰。

紅海廝殺，靠大家電能翻盤嗎

同樣是紅海市場，相比手機，包含大家電在內的IoT與生活消費產品擁有更高的毛利。小米2025年財報顯示，其手機毛利率已下滑至10.9%，而包含大家電在內的IoT與生活消費產品業務毛利率則達歷史新高的23.1%。

相比于手機和汽車，智能大家電全年收入同比增超23%，創歷史新高，成為財報最亮眼的數字之一。空調產品全年出貨量超850萬臺，洗衣機出貨量超230萬臺，冰箱品類也實現了出貨量超280萬臺，“空洗冰”這三大件的銷量增速，均超過甚至可以說大幅超過行業平均水平。

小米集團合伙人、總裁、手機部總裁兼小米品牌總經理盧偉冰曾表示，小米家電的目標是在2030年躋身中國市場的頭部陣營，按照小米自身的定義，就是要做到行業前三。

據《財經》報道，小米正著手調整其線下門店策略，將營收重心轉向大家電業務。一位小米員工當時稱，過去線下門店主要關注高端手機占比，如今在保留高端機占比考核的同時，新增了家電占比指標，大家電在門店整體考核中的占比已提升至20%以上。

一位天津小米之家合作商門店員工告訴Tech星球，他們這種大店生意還行，月均能有200多萬。現在自己所在的門店有8個人，每個人需要完成五六萬大家電銷量。這也就意味著門店大家電的銷售占比將近20%。

不止一位小米之家前線員工表示，大家電并不好賣。部分原因在于在消費者心目中，小米大家電并不等同于品質代名詞。

中國電子商會旗下消費投訴平臺消費保發布報告稱，小米家電（含大家電）成為投訴的“重災區”。僅2025年前三季度，小米在部分統計口徑中的家電投訴占比46.63%，與格力、美的等巨頭的投訴量總和相當。維修難、質量欠佳，成為了不少用戶對小米大家電的吐嘈點。

據《新浪科技》報道，小米集團副總裁、大家電部總經理單聯瑜，在一次內部會議上罕見地承認了業務存在的質量問題，并將質量定調為小米不可觸碰的“紅線”。

但受限于房地產行情、消費者信心，家電市場早就進入了下行通道。第三方數據平臺奧維云網顯示，2025年中國家電市場（不含3C）零售規模8931億元，同比下滑4.3%。而小米面對的都是極為成熟的競爭對手，小米寄希望于通過出海和高端化來從市場殺出一條血路。

但從“性價比”的標簽向“品質感”躍遷，從來都不是一蹴而就的。小米大家電需要證明的，不僅是自己能賣得更多，更是能在消費者的客廳與廚房里，經得起數年的考驗。

（備注：文中徐楊為化名。）