定不下來的世界杯版權，不全是因為錢

關于FIFA尚未談攏2026年世界杯大陸地區轉播權的爭論，越來越白熱化。

相比誰能奪冠、梅西之后誰將加冕、擴軍后的賽制會帶來什么變化，版權懸而未決這件事，完全搶走了球迷的注意力。

一些人調侃「央視不播山人自有妙計」；另一些人卻認為，世界杯不值得如此高價；還有人擔憂，懸而未決的版權，會對許多需要世界杯直播進行曝光和推廣的品牌而言，是巨大的損失。

事實上，陷入版權懸念的也不只有中國。印度、泰國等亞洲市場同樣尚未確認2026世界杯轉播安排，馬來西亞則是在經歷一段時間的不確定后，剛剛通過政府兜底完成版權落地。

這背后，不僅僅是FIFA對擴軍后世界杯商業價值的重新定價，也是在亞洲等多個非參賽市場里，轉播方對成本、回報與世界杯公共參與屬性的現實考量。

世界杯版權懸而未決，最大的變量是價格。

圍繞這場談判，目前市面上流傳的報價版本并不完全一致，但多方報道指向同一個方向：FIFA希望在中國大陸市場顯著抬高2026世界杯的版權價格。

據北京日報報道，FIFA最初給央視的報價達2.5億至3億美元，央視的預算在6000萬至8000萬美元左右。即便FIFA后來將報價降至1.2億至1.5億美元，雙方心理預期仍然存在明顯差距，至今尚未就電視轉播權達成協議。

韓媒Xports News也給出接近口徑，稱FIFA對中國大陸市場的報價約為2.5億至3億美元，接近上一屆世界杯版權費的兩倍。該報道還提到，韓國JTBC取得2026世界杯韓國獨家轉播權的金額為1.25億美元，中國大陸市場的報價已經超過這一數字兩倍。

但據體育產業生態圈了解，FIFA對中國市場的真實價格期待，一度遠高于目前外界看到的數字。在更早期溝通中，FIFA曾嘗試將連續兩屆世界杯周期的大陸轉播權打包報價至8億美元左右，后續即便下調至約5億美元，仍然遠超央視方面的承接區間。經過多輪談判后，FIFA方面目前還在繼續下調報價。

在FIFA自己的商業邏輯里，這樣的定價并非沒有理由。

數據顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國觀眾貢獻了全球數字和社交平臺觀看時長的49.8%——對FIFA來說，這意味著中國即便不參賽，仍然能夠提供龐大的觀看規模、廣告觸達和社交傳播。

GlobalData數據顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業贊助總額達到13.95億美元，高于美國企業的11億美元，成為世界杯最大單一贊助來源國。

本屆賽事中，聯想、蒙牛、海信同樣出現在不同層級的贊助席位中，萬達體育也成為世界杯中國區指定旅行服務商，中國品牌早已占據FIFA商業版圖中的關鍵位置。

從這個角度看，FIFA給中國市場的版權定下更高估值，背后有一套清晰的商業想象：中國作為全球最大的體育消費潛在市場之一，也是世界杯贊助、傳播和觀眾數據里難以替代的組成部分——在FIFA眼中，中國市場理應為擴軍后的世界杯支付更高溢價。

但問題在于，這套FIFA邏輯里的合理溢價，正好撞上了中國體育版權市場擠泡沫的周期。

過去幾年，國內體育版權市場已經從高價、獨家的大平臺之間的爭奪，轉向更謹慎的成本核算。CBA本賽季開始之際，和咪咕的版權續約遲遲未定，抖音和快手接連入局就是明顯信號。當下的平臺不再盲目為版權支付高價，而是更看重權益拆分、用戶存留和商業回收能力。

回到世界杯談判，美加墨與北京時間存在12至15小時左右的時差。從賽程看，本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時間上午6點至11點，這一時段并非完全不利于觀看，但揭幕戰、決賽以及淘汰賽階段多場關鍵比賽，都被安排在北京時間凌晨3點開球。

尤其是世界杯擴軍后的新增比賽，并不會等比例轉化為中國市場的高價值場次。反而對于那些真正能夠支撐收視、招商和討論的頭部場次來說，時差顯然會影響其在中國市場的商業轉化效率。

此外，在現有版權框架下，抖音、咪咕、騰訊、愛奇藝等商業平臺也無法繞過央視直接獲得世界杯轉播權。這也意味著，央視在談判時考慮的不只是自身播出需求，還要評估后續分銷市場能夠消化多少成本。

當下，國內體育版權市場整體回歸理性，商業平臺對高價體育版權的投入意愿下降，央視自然更難在源頭端接受過高報價。

近期，體育產業生態圈就談判進展向FIFA方面發去求證郵件。FIFA方面在回復中表示，中國大陸市場的世界杯轉播權的相關談判仍處于進行狀態。

FIFA回復體育產業生態圈的郵件

據媒體人楊毅透露，FIFA主席因凡蒂諾計劃近期訪華，試圖推動2026世界杯中國大陸地區轉播權談判。

考慮到世界杯臨近開賽，這場版權博弈最終仍有很大概率落向妥協，但留給FIFA繼續強硬定價的時間，已經不多了。

中國市場的懸念只是這輪世界杯版權談判中的一個切面。

僅僅在亞洲市場，除了馬來西亞剛剛在5月6日完成了轉播協議的談判之外，印度和泰國、仍然處在不同程度的不確定狀態。

幾個市場的情況并不完全相同，他們與FIFA在價格上的差距本質上，其實是體育IP的商業價值在不同市場、不同發展階段的認知碰撞。

當FIFA把擴軍后的世界杯重新包裝成更大的全球版權資產，非參賽國也需要重新考慮，這104場比賽到底能在各自市場轉化出多少真實回報。

馬來西亞是近期率先落地的樣本。據馬來西亞媒體報道， Unifi TV和馬來西亞廣播電視臺RTM已經獲得2026世界杯轉播權。Unifi TV將轉播全部104場比賽，RTM作為免費電視公共廣播機構，將以直播或延播方式播出大部分比賽。馬來西亞政府為此次版權采購撥款2400萬令吉，約合670萬美元，折合人民幣約4200萬元。

對于人口規模和商業回報能力有限的市場來說，政府資金承擔一部分公共觀看成本，這是一種更現實的版權消化方式。

而對于印度而言，則是另一種矛盾。雖然印度有著同樣龐大的人口基數，也有著龐大的世界杯受眾，但其國內對于足球的關注顯然不如板球，很難在印度本土廣告、訂閱和平臺拉新上獲得板球級別的回報。

路透社報道稱，Reliance-Disney合資公司為2026世界杯印度版權報價2000萬美元，但這一報價未被FIFA接受；索尼也參與過溝通，隨后選擇不出價。FIFA早期曾為印度市場的2026和2030兩屆世界杯版權尋求1億美元報價，隨后雖然明顯降低訴求，但仍沒有接受Reliance-Disney的2000萬美元報價。

與中國類似，世界杯的大量比賽會開始在印度午夜之后，Reliance-Disney認為時差將影響本地收視，索尼則判斷這筆版權采購在經濟上不劃算。

泰國同樣沒有進入2026世界杯正賽，但足球在當地擁有相當穩定的大眾基礎。問題在于，世界杯在泰國的播出機制已經發生變化。

2025年，泰國國家廣播和電信委員會NBTC將世界杯從「Must Have」免費電視強制轉播清單中移除——這意味著付費電視或數字平臺可以獲得獨家權益，世界杯不再必然通過免費電視面向所有觀眾播出。

它并不只是FIFA和某一家電視臺之間的價格談判，也涉及公共媒體和付費平臺之間如何分擔成本的博弈。

此前2018年和2022年世界杯期間，泰國沒有私人廣播機構愿意直接購買版權，最終由政府介入協調，并說服多家私人企業共同出資購買版權。但現如今，政府將世界杯移出「必播清單」，公共部門將不再兜底，世界杯版權的最終前景也將打上問號。

不過，近期報道中提到，泰國總理阿努廷已經公開表示，歷屆政府都確保民眾能觀看世界杯，他的政府也應延續這一做法。

整體來看，FIFA希望把擴軍后的世界杯作為一個整體資產重新加價，本地市場則開始按時區、收視、廣告、平臺分銷、公共事件討論和本土球隊缺席等因素重新估價。

首屆三國聯辦、擴軍且話題度拉滿的世界杯，是FIFA提價的底氣。

但對于不同市場來說，相較上屆暴增至104場的世界杯比賽會呈現出完全不同的財務屬性。

在成熟體育產業市場里，賽事版權已經嵌入穩定的付費電視、廣告銷售、贊助激活、會員訂閱和商業轉播體系中，平臺可以拿出相對固定比例的收入去購買版權，再通過成熟鏈條完成回收。更多比賽意味著更多廣告庫存、更多訂閱理由和更長的運營周期。

這會把版權買方帶入一個很現實的利潤率陷阱。FIFA眼中增加的40場比賽，在權利方賬本里是更大的資產，而到了需要對現金流、毛利率和投入產出負責的平臺賬本里，并不等于商業有效場次同步增加。

真正能夠支撐收視、招商、轉化和全民討論的，仍然集中在傳統強隊、淘汰賽、半決賽和決賽中，大量新增的小組賽和低關注度對陣，帶來的不是等比例增長的收入，而是更長的排播、更高的運營成本和更難消化的內容負擔。這也是FIFA與亞洲多個市場談判反復拉扯的核心。

與此同時，世界杯在很多市場仍然帶有公共屬性。

對于很多國家而言，世界杯并不只是一項商業內容，也是一種四年一次的公共體育事件。這意味著，它的轉播權交易很難被完全被市場邏輯解釋，政府相關部門、公共媒體和監管機構都需要進一步審視不斷抬高的版權定價，是否已經超出本地市場的承接能力，以及這筆成本最終會以何種方式消解。

往深一層看，這場談判真正影響的還包括下一周期的價格基準。2026世界杯是擴軍后的第一次定價，如果中國等亞洲核心市場最終接受明顯抬高后的價格，2030世界杯談判就會沿著新的價格繼續推進。

更為重要的是，世界杯規模擴張正在成為FIFA商業化敘事中的長期變量。一旦2026周期接受了大幅漲價，FIFA在下一輪談判中就可以繼續以更大參賽規模、更長賽程、更高全球覆蓋和更多內容作為加價理由——這不管對于參賽國還是非參賽國而言，都是額外的一筆支出。

此外，體育賽事的觀看方式也在發生變化。過去，一屆世界杯最核心的價值幾乎集中在直播上，但這個邏輯正在被短視頻和社交平臺進一步拆開。

FIFA已經將TikTok選為2026世界杯首個社交視頻平臺，最完整的90分鐘比賽仍然屬于直播版權，但進球瞬間、賽場花絮、名場面剪輯和二創內容，會在TikTok、抖音等平臺上快速擴散。用戶不一定完整看完一場比賽，卻會通過大量短視頻片段持續參與世界杯討論。

對傳統轉播方來說，他們花高價買下完整賽事直播包，卻很難獨占世界杯期間的全部注意力——這筆版權回報賬也會更加難算。

放在更大的體育商業語境里，這已經不只是世界杯版權漲價的問題，而是全球頂級賽事版權方與本地內容平臺之間的又一次正面沖突。

版權方仍在用規模、內容和覆蓋講述增長故事，把更多球隊、更多比賽、更長賽程包裝成更大的商業資產；買方則開始按現金流、毛利率和回收周期重新核算每一場比賽、每一個時段和每一種觀看方式的真實回報。這兩套邏輯的裂縫，正在世界杯這樣的超級賽事上被持續放大。

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中討論現代共同體時寫到，那些彼此陌生的人之所以能感受到同處一個共同體，依靠的是「同時性」的經驗。

世界杯的深層價值，也正來自這種少數被全球共同經歷的情感時刻。

一旦這項賽事和觀眾之間的連接被持續抬高的版權價格削弱，世界杯最珍貴的部分也會隨之被消耗。

當「共同觀看」開始變成「少數人」的特權，世界杯也在一點點失去它之所以成為「世界杯」的理由。