“衣中茅臺(tái)”困在中年？門店開到1400家，曾是中年男人的御用戰(zhàn)袍

你坐飛機(jī)過(guò)候機(jī)廳，肯定見過(guò)那塊印著一串怪字母的招牌，沒(méi)人能一口氣念對(duì)，但他家Polo衫動(dòng)不動(dòng)賣三四千，還被圈內(nèi)叫“衣中茅臺(tái)”，是不少中年商務(wù)男心中頂體面的戰(zhàn)袍。現(xiàn)在門店都摸到1400家的關(guān)口了，這個(gè)火了二十多年的牌子，卻卡在了不上不下的尷尬位置。

二十多年前國(guó)內(nèi)想給中年男人買件撐場(chǎng)面的好衣服真難，國(guó)際大牌貴得離譜，本土牌子又拿不出像樣的高端線。創(chuàng)始人謝秉政之前給華倫天奴、圣羅蘭這些國(guó)際大牌做國(guó)內(nèi)代理，太懂服裝生意里定位有多重要。他直接把高端那套玩法搬來(lái)了自家品牌，從面料到設(shè)計(jì)再到開店位置，每一步都踩在“貴得合理”的點(diǎn)上。

為了穩(wěn)住品質(zhì)，品牌一直找意大利韓國(guó)日本的頂級(jí)供應(yīng)商拿貨，這些供應(yīng)商本來(lái)就是給國(guó)際一線大牌供貨的。真正讓它打響名氣的，是綁定了高爾夫這項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)。2010年之后它常年贊助各類高爾夫賽事，還和中國(guó)高爾夫球國(guó)家隊(duì)保持合作，2016年高爾夫進(jìn)奧運(yùn)會(huì)那年，它也順順利利在深交所敲了鐘。

有意思的是，大多數(shù)穿這個(gè)牌子的人，根本不打高爾夫。圈內(nèi)人說(shuō)，比音勒芬本來(lái)就是靠機(jī)場(chǎng)門店起的家，核心客戶就是各地跑的商務(wù)人士。月入三萬(wàn)以上的中小企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員，撐起了品牌的基本盤，定價(jià)也卡得剛剛好。

T恤一千左右，外套基本都在兩千以上，羽絨服能賣到五千多。老客一次消費(fèi)基本都在三千到五千，一年來(lái)兩次就夠，這種低頻高客單的模式，養(yǎng)出了服裝行業(yè)少見的高毛利。2023年它的毛利率做到了78.6%，不光甩國(guó)內(nèi)同行幾條街，比LVMH和愛馬仕的毛利率還要高。

能賣這么貴還有人買，本來(lái)日子過(guò)得舒服，轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻落在了2024年。這一年它總營(yíng)收40.04億，同比漲了13.24%，歸母凈利潤(rùn)卻只有7.81億，同比掉了14.28%，這是它2016年上市以來(lái)頭一次年度凈利潤(rùn)下滑。2025年開年，下滑的勢(shì)頭也沒(méi)止住，一季度營(yíng)收微漲1.41%，凈利潤(rùn)掉了8.47%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流直接跌了近五成。

賺了吆喝沒(méi)賺到錢，錢大多花在了撕掉“中年”標(biāo)簽這件事上。到2025年三季度，銷售費(fèi)用從10.5億漲到了13.4億，職工薪酬漲了四千多萬(wàn)，門店運(yùn)營(yíng)加了近三千萬(wàn)，電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)也漲了一千三百多萬(wàn)。為了抓年輕人，品牌先是簽了丁禹兮做先鋒代言人，官宣活動(dòng)本來(lái)定在商場(chǎng)，粉絲太多裝不下，直接挪去了三萬(wàn)人的體育場(chǎng)，傳言代言費(fèi)一年就有八百萬(wàn)。

更大的動(dòng)作是用了二十年的老logo改了，原來(lái)那串沒(méi)法念的無(wú)元音字母，改成了好記好讀的新拼法，明說(shuō)就是為了方便年輕人記憶傳播。品牌內(nèi)部也換了班，干了二十二年的老總經(jīng)理提前兩年辭職，創(chuàng)始人謝秉政的94年兒子謝邕接了班。這位二代有海外留學(xué)加日企工作的經(jīng)歷，本來(lái)就是沖著解決品牌年輕化和國(guó)際化的問(wèn)題來(lái)的。

品牌矩陣也鋪得更大了，除了主品牌，還收了好幾個(gè)海外品牌，意大利的威尼斯狂歡節(jié)，英國(guó)的KENT&CURWEN，法國(guó)的CERRUTI 1881，后面兩個(gè)都是對(duì)標(biāo)奢侈品，價(jià)格能摸到一兩萬(wàn)。可惜這些買回來(lái)的大牌，至今沒(méi)賺到錢，運(yùn)營(yíng)它們的子公司，2023年虧四千四百多萬(wàn)，2024年虧八千一百多萬(wàn)，2025年上半年又虧了三千七百多萬(wàn)。買牌子的錢花出去了，故事還沒(méi)講出實(shí)打?qū)嵉幕貓?bào)。

到2026年四月最新的財(cái)報(bào)出來(lái)，賬面數(shù)據(jù)看著倒是緩過(guò)來(lái)一口氣，還守住了2011年以來(lái)連續(xù)十五年?duì)I收增長(zhǎng)的記錄，一季度營(yíng)收凈利同步上漲，電商業(yè)務(wù)規(guī)模直接翻倍，成了拉動(dòng)增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)。2025年上半年電商營(yíng)收2.14億，同比漲了七成多，占總營(yíng)收的比例超過(guò)一成，毛利率也有近78%，完全不輸線下。創(chuàng)始人也說(shuō)得明白，做電商核心就是控價(jià)，不能亂降價(jià)砸了線下的基本盤。

說(shuō)到根子上，比音勒芬的基本盤還是中年男人的衣柜，35到55歲的客戶占了七成，VIP客戶貢獻(xiàn)了七八成的銷售額。2024年?duì)I收前五的門店，最年輕的也開了六年，三家都是2010年前后開的，靠老客老店吃飯的狀態(tài)特別明顯。創(chuàng)始人自己也沒(méi)瞎吹年輕化能救命，他在股東大會(huì)說(shuō)得很實(shí)在，所謂年輕化不是說(shuō)只做年輕人的生意，一是讓老客穿得更年輕，二是讓年輕人知道這個(gè)牌子不討厭，不然以后老客退了就沒(méi)接班人了。

現(xiàn)在行業(yè)的卷度不比從前，原來(lái)的小眾賽道擠進(jìn)來(lái)一堆玩家。lululemon在中國(guó)推出男士高爾夫系列，安踏旗下FILA做了專業(yè)高爾夫線，迪桑特、斯凱奇都布局了高爾夫品類，連利郎都拉著迪桑特日本做起了相關(guān)品牌。原來(lái)的藍(lán)海直接成了紅海，搶生意的一個(gè)比一個(gè)狠。

更麻煩的是審美代溝，年輕人不吃這套老派商務(wù)風(fēng)，社交平臺(tái)上吐槽它“開遍機(jī)場(chǎng)又土又貴”的聲音越來(lái)越多。父輩眼里的體面戰(zhàn)袍，到了Z世代這兒直接成了“爹味”代名詞。創(chuàng)始人給品牌定的目標(biāo)可不低，20周年的時(shí)候說(shuō)未來(lái)十年要做十倍增長(zhǎng)，總營(yíng)收要沖三百億，目標(biāo)更高摸到五百億。

現(xiàn)在才四十多億的營(yíng)收，要漲到三百億，只靠原來(lái)那堆中年老客肯定撐不起來(lái)。這個(gè)牌子的經(jīng)歷其實(shí)挺值得琢磨，靠上一代消費(fèi)者的紅利做起來(lái)，原來(lái)的護(hù)城河慢慢變成了困住自己的圍城。想伸手擁抱年輕人，又怕改得太多寒了老客的心。機(jī)場(chǎng)那塊招牌還在，下個(gè)十年到底把衣服賣給誰(shuí)，可比改個(gè)logo難太多了。

參考資料：第一財(cái)經(jīng) “衣中茅臺(tái)”困在中年