央視和FIFA的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，結(jié)局會(huì)如何？

【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 劉璃】

距離2026美加墨世界杯開幕只剩下不到40天，F(xiàn)IFA卻在轉(zhuǎn)播權(quán)問題上尷尬住了。

相比前兩屆早早宣布轉(zhuǎn)播權(quán)合作，目前世界杯在中國大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)，到了這個(gè)節(jié)骨眼還沒有敲定。一位FIFA發(fā)言人明確表示談判仍在進(jìn)行中，直接證實(shí)了FIFA和央視還沒有談妥。

問題出在錢上面。據(jù)悉，F(xiàn)IFA最開始的報(bào)價(jià)是2.5億至3億美元。無論是橫向還是縱向比較，這個(gè)數(shù)字都高得嚇人：之前的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式是兩屆打包出售，2018年俄羅斯世界杯加上2022年卡塔爾世界杯的價(jià)格總共不過3億美元，但這次FIFA給美加墨世界杯開出了以往能買兩屆的價(jià)格；與其他國家對(duì)比，央視收到的報(bào)價(jià)僅次于美國和英國，高于日本、法國、巴西、德國等一眾足球強(qiáng)國，在全球位列第一梯隊(duì)。

然而央視的心理價(jià)位只有6000萬至8000萬美元——與FIFA的報(bào)價(jià)差出了四倍。手握中國大陸世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家談判與購買權(quán)的央視，拿出了破釜沉舟的架勢(shì)，使得這場(chǎng)博弈直到開幕前一個(gè)月仍不明朗。

“陰間”時(shí)間與國足缺席，讓世界杯在中國碰壁

FIFA的“漫天要價(jià)”，有自己的理由：本屆世界杯，參賽隊(duì)伍從32支擴(kuò)軍至48支，比賽數(shù)量也從64場(chǎng)增加到104場(chǎng)。比賽場(chǎng)次增加一半多，轉(zhuǎn)播的成本也隨之上升，還會(huì)因?yàn)槿龂限k、場(chǎng)地分散增加額外的制作成本。

在舉辦地美國，英語和西班牙語的轉(zhuǎn)播權(quán)被分別賣給了?？怂贵w育（FOX Sports）和特萊蒙多（Telemundo Deportes），價(jià)格均超過了4.5億美元。也就是說，F(xiàn)IFA光在美國一個(gè)國家，就把轉(zhuǎn)播權(quán)賣了超過9億美元。而英國的ITV和BBC，加起來也為世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)付出超過3.5億美元。中國作為全世界人口最多的國家之一，被FIFA劃入了與英美一樣的第一級(jí)別這一高價(jià)市場(chǎng)，屬實(shí)是很看得起中國市場(chǎng)的潛力了。

但從買方央視的視角，F(xiàn)IFA開出高價(jià)的這些理由似乎又都站不住腳：雖然擴(kuò)軍導(dǎo)致比賽增多，但增加的比賽中大部分都是雞肋比賽——有誰會(huì)想在6月27日周六早上8點(diǎn)鐘爬起來，看一場(chǎng)“酣暢淋漓”的佛得角踢沙特呢？真正有關(guān)注度的比賽并未大幅增加，廣告曝光量也不會(huì)隨場(chǎng)次等比例上升。

更何況，在北美舉辦的體育賽事，在中國的轉(zhuǎn)播總會(huì)碰到時(shí)差這個(gè)硬傷。歐洲比賽雖然主要場(chǎng)次都在凌晨3點(diǎn)，但也有北京時(shí)間21點(diǎn)和0點(diǎn)的早場(chǎng)賽，非常適合打工人下班后觀看。無論是回家后點(diǎn)上外賣看電視，還是和好友在酒吧或者燒烤店吹著夏日的晚風(fēng)，都是極致愜意的體驗(yàn)。一邊吃宵夜一邊看世界杯，可能就是許多人僅有的看球經(jīng)歷。

而美洲比賽的開球時(shí)間分布在北京時(shí)間的凌晨到上午，更有很多比賽卡在早上6點(diǎn)到9點(diǎn)的通勤和上班時(shí)間，尷尬至極。這一點(diǎn)，?？碞BA的球迷應(yīng)該都深有體會(huì)：誰還沒在上學(xué)或者上班的時(shí)候偷偷拿手機(jī)或開小窗看過比賽呢。不過這種“打游擊”式的偷偷摸摸終究不是長久之計(jì)，碎片化的觀看對(duì)廣告商來說價(jià)值也不高。

如果精確到關(guān)注度高且更具商業(yè)價(jià)值的淘汰賽上，時(shí)差的硬傷就更為凸顯：所有淘汰賽的開球時(shí)間基本不早于凌晨1點(diǎn)，強(qiáng)隊(duì)過招的1/4決賽及以后的賽程更是集中在3點(diǎn)到5點(diǎn)開球。這意味著廣告黃金時(shí)段大面積缺失，直播的獨(dú)占價(jià)值被極大稀釋。如此“陰間”的開賽時(shí)間，導(dǎo)致本屆世界杯在國內(nèi)的觀看人數(shù)注定要打折扣，無論FIFA和央視再怎么努力，也無法打破地理上的客觀限制。

2026年美加墨世界杯1/16決賽賽程表

還有一個(gè)繞不開的問題，就是國足并沒有參加世界杯。時(shí)差問題在日韓也存在，但他們的代表隊(duì)進(jìn)了世界杯，比賽擁有舉國的關(guān)注度。哪怕比賽在上午的工作時(shí)間進(jìn)行，愿意組織員工一起觀看自家球隊(duì)踢世界杯的老板肯定也大有人在。中國雖然人多，但在中國隊(duì)沒進(jìn)世界杯的前提下，愿意在大清早爬起來看世界杯的人有多少，還要打個(gè)問號(hào)。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)人口大國印度，也讓FIFA碰了一鼻子灰。印度與中國一樣，憑借龐大的人口基數(shù)，被FIFA和英美一起劃入第一級(jí)別的市場(chǎng)。但印度畢竟是板球的天下，F(xiàn)IFA還是高估了自己在那里的影響力。有消息稱，印度方面開出的世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)報(bào)價(jià)僅為2000萬美元，這自然是FIFA無法接受的。時(shí)差和不參賽的雙重劣勢(shì)，讓世界杯在中印注定發(fā)揮不出FIFA想要的商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容碎片化的沖擊，讓央視也沒有底氣

2018和2022兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，是由央視談下來之后，再轉(zhuǎn)賣給咪咕和抖音等平臺(tái)。但現(xiàn)在的體育內(nèi)容生態(tài)，和前兩屆世界杯時(shí)已完全不可同日而語：版權(quán)費(fèi)用的非理性暴漲早已過去，現(xiàn)在的平臺(tái)在版權(quán)采購上更加理性，也更加注重內(nèi)容的運(yùn)營；短視頻平臺(tái)完成崛起，商業(yè)價(jià)值得到驗(yàn)證，新的傳播方式和創(chuàng)作者群體也均已成熟。新生態(tài)的沖擊，讓央視也沒有分銷的底氣。

2016年，PPTV以5.64億英鎊的天價(jià)，中標(biāo)2019-2022三個(gè)賽季的英超獨(dú)家全媒體版權(quán)。當(dāng)時(shí)的足球轉(zhuǎn)播版權(quán)市場(chǎng)和那些年中超的“金元足球”一樣，充滿了火爆市場(chǎng)環(huán)境下的非理性。

然而隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣，亂燒錢的時(shí)代戛然而止：完成五大聯(lián)賽版權(quán)“大一統(tǒng)”的咪咕，去年以1.7億美元的價(jià)格拿下了2025-2028這個(gè)三年周期的英超獨(dú)家新媒體版權(quán)。這個(gè)數(shù)字雖然高于2022-2025周期愛奇藝的費(fèi)用，但還不及當(dāng)年P(guān)PTV的三分之一。

除了版權(quán)費(fèi)用的大幅跳水，內(nèi)容消費(fèi)方式也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的“電視臺(tái)賣廣告”模式已經(jīng)無法滿足短視頻時(shí)代用戶更加碎片化和多元化的需求，把獨(dú)家的版權(quán)素材通過運(yùn)營，包裝成符合新時(shí)代傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，才是平臺(tái)需要努力的方向。

而這反而是自媒體的強(qiáng)項(xiàng)——他們未必更懂球，但一定更懂傳播。2022年世界杯，李老八憑借其戲劇化的風(fēng)格，蹭上C羅梅西對(duì)立的足球界頂流話題，在世界杯期間大爆特爆。他的視頻里沒有進(jìn)球集錦，沒有比賽片段，只有他自己對(duì)著攝像頭侃侃而談。無論其為人和水平如何，流量是實(shí)打?qū)嵉摹Ｔ趶V告商的眼里，投放這些網(wǎng)紅的性價(jià)比，也許比投放平臺(tái)更高。

這也動(dòng)搖了版權(quán)平臺(tái)的根基：獨(dú)家版權(quán)不再是護(hù)城河，不需要比賽片段也能吸引用戶的注意力。在世界杯“陰間”時(shí)差的背景下，這一焦慮還會(huì)被進(jìn)一步放大：比賽時(shí)間不合適，看直播的觀眾少，更多人會(huì)通過集錦或圖文了解比賽結(jié)果，然后消費(fèi)自媒體更具戲劇性和傳播性的相關(guān)內(nèi)容。這些流量新寵對(duì)用戶注意力的吸引，也是央視不愿開出太高報(bào)價(jià)的原因。

掰手腕掰到最后，有贏家嗎？

央視和FIFA仍在進(jìn)行緊鑼密鼓的談判，據(jù)稱國際足聯(lián)將有“秘書長級(jí)別的高管”訪華洽談。這場(chǎng)博弈對(duì)雙方來說，都沒有退路：世界杯的關(guān)注度足夠高，中國市場(chǎng)的規(guī)模也足夠大；這次談判的結(jié)果不論如何，一定都會(huì)在時(shí)間和空間上成為錨點(diǎn)，給周邊國家和未來的談判提供基準(zhǔn)：這屆世界杯接受了高價(jià)，下一屆和下下屆呢？歐洲杯和亞洲杯呢？

2024年9月，央視曾經(jīng)因?yàn)閬喿懵?lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)的報(bào)價(jià)“極度畸高”，拒絕轉(zhuǎn)播國足的世預(yù)賽18強(qiáng)賽，并公開表示“堅(jiān)決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場(chǎng)的行為”，措辭非常嚴(yán)厲。若是因?yàn)槭澜绫绊懥Ω缶腿套尭邇r(jià)，之前的抵制就會(huì)顯得蒼白。并且現(xiàn)在的輿論普遍支持央視繼續(xù)保持強(qiáng)硬的態(tài)度，過大的妥協(xié)也會(huì)引來輿論的反彈。

而FIFA如果對(duì)央視低頭，除了未來賽事也無法報(bào)太高的價(jià)格，還會(huì)有空間尺度的橫向連鎖反應(yīng)。除去印度以外，孟加拉國、緬甸、泰國等國家也仍未與FIFA談妥轉(zhuǎn)播權(quán)。這些國家和中國一樣，都有人口多但足球弱，足球熱情也不高的特點(diǎn)。在中國的妥協(xié)，會(huì)給FIFA后續(xù)在這些國家的談判留下把柄——中國那么大的市場(chǎng)不過那些錢，憑什么給我們開這么多？

央視還有一個(gè)籌碼，那就是世界杯的中國贊助商：聯(lián)想是本屆世界杯的一級(jí)全球合作伙伴，世界杯官方贊助商中則有海信和蒙牛兩家中國企業(yè)的身影。這三大品牌在本屆世界杯的投入超過5億美元，它們絕對(duì)無法接受國內(nèi)觀眾看不到它們?cè)谑澜绫系牧料唷Ｙ澲痰氖?，或許會(huì)讓FIFA有所動(dòng)搖。

2025年9月，中國企業(yè)海信正式宣布成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商。 新華社

但央視同樣也要考慮，如果錯(cuò)失世界杯這樣的全球級(jí)足球盛宴，國內(nèi)的足球氛圍就會(huì)失去最重要的刺激點(diǎn)：那些每四年才看一次足球的“世界杯限定球迷”可不會(huì)花時(shí)間去找盜播。如果酒吧、燒烤店和家里的電視上看不到世界杯，他們恐怕就再也不會(huì)看足球了。國內(nèi)的足球市場(chǎng)，也需要世界杯這劑“強(qiáng)心針”。

所以這個(gè)拉鋸戰(zhàn)的結(jié)局，大概率還是雙方以一個(gè)中間價(jià)格成交。畢竟如果中國球迷真的沒世界杯看，對(duì)央視和FIFA來說都是竹籃打水一場(chǎng)空。但受制于時(shí)差和國內(nèi)的足球環(huán)境，無論雙方達(dá)成怎樣的協(xié)議，都注定不會(huì)有贏家。

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