從博物館展品到直播間新貴：非遺服飾的“反效率”生意經

導讀：這屆年輕人，正在抖音電商重新愛上非遺服飾。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業丨出品

上久楷丨頭圖

南京云錦的織機上，拽花工與織手一上一下配合，14000根絲線同時繃緊，一天僅能織出5-6厘米；廣東順德的曬莨場上，香云紗經歷“三洗九煮十八曬”的漫長修行，每年僅兩個時段能開工，從選料到完成至少耗時一年；緙絲的“通經斷緯”技法讓每一根緯線局部剪斷重新起頭，至今沒有紡織機械能夠模擬...

非遺服飾，是當下當之無愧最“反效率”的品類之一。極其嚴格的工藝標準，在堆高了非遺服飾的生產成本之余，也讓非遺服飾一度困在了“博物館敘事”之中。

然而，直播電商的興起，卻意外為這個“慢品類”打開了一條新銷路。以短視頻、直播間為代表的展示媒介，讓非遺服飾劈絲、織造、染色等關鍵制造環節呈現在了來自世界各地的用戶面前，實現了向新消費群體的深度轉化。

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一針一線五十年，一場關于蘇繡的“世界生意”

在蘇州鎮湖，蘇繡非遺傳承人徐文瑛有一門絕活：她能將一根蠶絲線劈到1/128，細到“正面看不到，要側著頭看”。如果要繡金魚的尾巴，徐文瑛就得用到這種門口吹陣風都能斷的極致細絲，所以在刺繡時必須關緊門窗，屏息凝神，才能復刻“金魚在水里游”的靈動質感。

從七八歲跟著奶奶、媽媽學藝，到如今成為正高級工藝美術師，徐文瑛說自己“一輩子只干了這一件事”。但手藝再好，也怕“巷子深”。疫情前，她的生意幾乎全靠鎮湖繡品街店里的自然客流。但疫情三年，線下客流暴跌，徐文瑛的店也漸漸無人問津。

“總不能就這么等著！”在家人的建議下，她抱著試試看的心態，開始在抖音電商開啟了直播。

徐文瑛的直播間，跟別人不太一樣。她不會吆喝，也不擅長促銷，直播的內容就是以展現蘇繡工藝本身為主。

“這個圖案用的是一絲的絲線”“這個荷花是什么工藝做的”“早晨的露水，我們用的是魚泡泡的針法”——她像跟鄰居聊天一樣，把自己五十年的手藝一點點拆開、揉碎，講給屏幕另一頭的人聽。

(圖注：徐文瑛作品）

這種“笨拙”又真誠的方式，反而成了她最大的辨識度。徐文瑛發現，直播間里留下的，都是真正對蘇繡感興趣的人。

靠著日復一日的堅持，抖音電商為徐文瑛打開了全國乃至全球的客路。一位葡萄牙客戶，在直播間里看到了她的作品，被細如發絲的繡工震撼，陸續買走了多幅；每次收到貨，對方都會發來照片，告訴她這幅掛在了家里的哪個位置。遠隔重洋的信任，就這樣一針一線地建立起來。

更讓她意外的是，一位在迪拜銀行工作的留學生，通過抖音了解到她的蘇繡功夫后，主動辭去高薪工作，回國找到她，專門在海外網站上幫她推廣蘇繡材料包。這個年輕人把徐文瑛的教學視頻翻譯成英文，配上講解，一針一線地展示劈絲、起針、收針——蘇繡這門古老的東方技藝，就這樣漂洋過海，在國外手工愛好者圈子里火了起來。

抖音電商還為徐文瑛帶來了另一重驚喜。大量年輕人通過短視頻與直播間了解到她和她的作品后，從全國各地慕名而來，要跟她學劈絲、學針法。有人來體驗一天，有人待了一周，還有人因此愛上了蘇繡，成了長期學員。徐文瑛也順勢在抖音電商發展出“蘇繡體驗課”這一新業務。

如今，徐文瑛的親人辭去了原來的工作，專職運營抖音電商。團隊不過兩三個人，卻撐起了整個線上生意：拍攝短視頻、打理直播、回復客戶咨詢……

2026年以來，徐文瑛的小店新客增長超50%。如今，來自抖音電商的銷售額，已占到整體的六成以上。繡娘團隊也從疫情時僅剩的四五人，恢復到了三十到五十人。

徐文瑛用五十年的時間磨出了一門手藝，又用直播間，把這門手藝送到了世界的各個角落。在快節奏的電商世界里，她用最 “ 反效率 ” 的方式，做了一門最真誠的生意。

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上久楷：從“國禮頂奢”到年輕人的衣櫥

上久楷的前身，是1889年創立于蘇州的“上九坎綢緞莊”。歷經100多年的發展，如今它已成為宋錦國家級非遺的核心傳承方。APEC領導人服裝、領導人峰會國禮、博鰲論壇國禮——這些重要場合的宋錦面料，都出自上久楷。可以說，上久楷為宋錦的傳承與發展書寫了濃墨重彩的一筆。

但這份榮耀背后，也藏著隱憂——宋錦名聲雖大，但因復雜的工藝與不便宜的價格，天然與年輕人有距離。為了讓宋錦真正進入現代生活，上久楷需要主動尋找更多元的消費場景。

上久楷的市場團隊開始不斷推動宋錦跨界：比如與林肯汽車合作，把宋錦元素融入領航員車型的車鑰匙套、扶手箱靠枕等內飾；與花西子合作，推出宋錦高定彩妝禮盒。產品團隊則嘗試將宋錦與羊絨、環保變色革等現代材料結合，讓傳統織物擁有更強的日常穿著屬性。

而在這些動作中，抖音電商承擔著內容“放大器”的功能。上久楷的市場團隊把明星露出、跨界聯名的素材剪成短視頻切片，配合工藝揭秘與新中式穿搭高頻發布。在抖音電商的推薦機制下，這些高質感的品牌資產以較低成本觸達了海量對非遺、國潮感興趣的年輕用戶。一條明星春晚宋錦禮服的切片，一段APEC面料織造流程的揭秘，都可能帶來數萬精準曝光——這在傳統渠道里幾乎是無法想象的。

直播間里的即時用戶反饋，還開始在反向驅動上久楷的產品創新。比如年輕用戶常常在直播間問：“有沒有便宜一點的單品？”“能不能做成小包？”于是，上久楷開發了百元級的宋錦配飾、耳飾、包掛，讓原本“高不可攀”的宋錦變得觸手可及。

借助抖音電商寶藏小店項目的流量扶持，2025年，上久楷在抖音電商銷售額同比增長94.9%。2026年一季度再創新高，銷售額同比增長178%。負責抖音電商專項的團隊也擴張至9人，直播時長更是從日均4小時翻倍至8小時。

上久楷用一百三十五年織出一塊宋錦，并把這門手藝的溫度送進了年輕人的衣櫥。在快節奏的電商世界里，它用極致的內容，為百年品牌打開了新的增長經緯。

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非遺有了“被看見”的新舞臺

徐文瑛和上久楷的故事，是抖音電商非遺賽道的一個縮影。一面是個體手藝人憑真功夫被看見，一面是百年老字號借平臺實現品牌煥新——兩種路徑，殊途同歸。而這背后，是一場正在發生的平臺生態變革。

非遺在抖音電商的勢頭，比想象中更猛。用戶正快速形成在抖音購買非遺服飾的消費習慣。較受歡迎的非遺技藝為香云紗、宋錦、云錦等。根據《2025抖音電商非遺發展數據報告》，過去一年非遺商品在平臺賣出超65億單，直播帶貨的成交額中63%來自商家店播，超10家非遺商家成交破千萬。非遺，不再是小眾的冷門生意。

抖音電商的「寶藏小店」專項計劃，也為非遺“出圈”添了把火。這個以挖掘“小而美、真而新”商家為核心的項目，過去一年已幫助超過7.5萬家特色小店實現破圈成長，整體GMV同比增速突破165%。

2026年，寶藏小店進一步聯合「抖音非遺計劃」發起「非遺穿搭大賞」專項活動，新增非遺專屬打標與專題榜單推薦，給予非遺商家從流量加持到運營指導的全鏈路扶持。壹覽商業了解到，該活動帶動非遺服飾小微商家的日均支付GMV同比增長66%，有動銷的商家數量同比增長102%。

除此之外，平臺還推出覆蓋開店、經營、成長的九大基礎權益，配合“小商家幫扶基金”全年數億元投入，系統性降低商家的經營成本與試錯門檻。

對徐文瑛而言，抖音電商是連接全國乃至全球高凈值客戶的橋梁——一根1/128的絲線，從蘇州鎮湖的繡房出發，穿過屏幕，連向世界各地。對上久楷而言，抖音電商是“不可替代的渠道”，是品牌年輕化、規模化、商業化的最優路徑。

當一根細如蟬翼的絲線在直播間被數千萬人看見，當一塊寸錦寸金的宋錦化作年輕人耳畔的耳飾 —— 那些曾被認為只該躺在博物館展柜里的非遺手藝，終于在一方手機屏幕里活了過來。抖音電商不僅幫助非遺服飾行業規模持續擴容，更讓非遺文化回到了本該屬于它的地方：人們的生活里。