王一博去了瑞幸，但庫(kù)迪未必是輸家 ｜ Morketing洞察

這幾天，咖啡行業(yè)的熱搜幾乎是被瑞幸和庫(kù)迪“包場(chǎng)”了。

先是王一博與庫(kù)迪三年合作到期后未再續(xù)約，隨后出現(xiàn)在了瑞幸新推出的“即享”瓶裝咖啡產(chǎn)品線上。4月28日，瑞幸正式推出瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”，首批上線生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款產(chǎn)品，定價(jià)6-7元，直接切入便利店和商超渠道。

從傳播動(dòng)作上看，瑞幸顯然把它當(dāng)成了一次新業(yè)務(wù)線的“開(kāi)閘式營(yíng)銷”。一邊是“一博一擰一口一瓶”這種明顯帶有短視頻傳播邏輯的洗腦廣告詞迅速刷屏，另一邊則是線上線下渠道同步鋪貨。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上線24小時(shí)線上銷量突破100萬(wàn)瓶，天貓、京東、抖音多個(gè)咖啡類榜單直接登頂。

而官宣代言人王一博，也讓庫(kù)迪4月初與時(shí)尚雜志《VOGUE》的合作被重新推到風(fēng)口浪尖，要知道，在此之前的幾年里，這個(gè)合作伙伴的位置一直被瑞幸占據(jù)。于是整件事情開(kāi)始迅速變味：一時(shí)間，“報(bào)復(fù)”“挖角”等解讀充斥行業(yè)。

然而，這些看似劍拔弩張的動(dòng)作，對(duì)雙方品牌而言究竟是妙手還是昏招，值得冷靜審視。

代言換防：庫(kù)迪“失去”王一博，

或許是一種雙贏

在表面上看，手握頂流代言人卻在續(xù)約時(shí)失手，庫(kù)迪似乎輸了一局。但如果我們回到庫(kù)迪的品牌發(fā)展脈絡(luò)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，王一博的歷史使命已經(jīng)完成，此時(shí)和平分手，對(duì)庫(kù)迪未必是壞事。

2024年1月，庫(kù)迪官宣王一博為品牌代言人；2025年1月，在品牌達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模后，王一博進(jìn)一步升級(jí)為庫(kù)迪的全球品牌代言人。庫(kù)迪簽約王一博的初衷極為清晰：作為瑞幸在平價(jià)咖啡市場(chǎng)最兇猛的挑戰(zhàn)者，一個(gè)由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀、錢(qián)治亞率原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的新品牌，迫切需要穿透圈層、建立全民認(rèn)知。效果也十分顯著。借助其強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力和話題度，庫(kù)迪迅速成長(zhǎng)為擁有獨(dú)立心智的全國(guó)性品牌，配合其更加激進(jìn)的“零加盟費(fèi)+毛利分成”的聯(lián)營(yíng)模式，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)量截至2026年2月已突破1.8萬(wàn)家。

要知道，從0到1萬(wàn)家門(mén)店，瑞幸咖啡用了6年，而庫(kù)迪僅用了2年。可以說(shuō)，庫(kù)迪用兩年時(shí)間基本走完了規(guī)模擴(kuò)張最陡峭的那段路，而王一博的簽約在其中發(fā)揮的作用絕對(duì)不容忽視。

然而，商業(yè)代言的本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略的投射。

近兩年，庫(kù)迪與瑞幸的品牌定位正加速駛向兩極。瑞幸在經(jīng)歷2020年動(dòng)蕩重組后，開(kāi)啟了一場(chǎng)明確的“向上遷徙”：爆品逐步退出9.9元補(bǔ)貼池，茅臺(tái)、椰樹(shù)等高質(zhì)量聯(lián)名不斷拉高品牌溢價(jià)，新品的定價(jià)底線穩(wěn)步抬升。

反觀庫(kù)迪，盡管品牌在2026年2月宣布“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)正式結(jié)束，但配合外賣平臺(tái)補(bǔ)貼和到店自提優(yōu)惠等政策，庫(kù)迪能在美式等口糧類單品上做到5.5元的超級(jí)低價(jià)。庫(kù)迪非但沒(méi)有效仿瑞幸向上走，反而在平價(jià)路線上繼續(xù)扎根。而王一博一直以來(lái)的冷面造型，在某種程度上已經(jīng)與庫(kù)迪的平價(jià)策略產(chǎn)生了微妙錯(cuò)位。

值得注意的是，庫(kù)迪目前的代言人并非只有王一博一人。2025年8月，庫(kù)迪官宣楊冪為全球品牌代言人，目前雙方仍在合作期內(nèi)。而與王一博的合作結(jié)束后，庫(kù)迪卸下一個(gè)不再完全適配的符號(hào)包袱，王一博也可以更好的延續(xù)其人設(shè)路線，轉(zhuǎn)投更加高端、國(guó)際化的代言簽約，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，甚至可以稱得上是好聚好散的雙贏。

而對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，王一博此番代言的是“瑞幸即享咖啡”，這是瑞幸2024年7月煥新推出的預(yù)包裝咖啡品牌，產(chǎn)品涵蓋咖啡液、瓶裝即飲咖啡、即溶咖啡、咖啡豆等，走終端零售路線，首批上市瓶裝產(chǎn)品定價(jià)約6至7元。換言之，在瑞幸主品牌手握劉亦菲和易烊千璽兩大國(guó)民級(jí)代言人的情況下，再為即飲子品牌增加一筆不菲的營(yíng)銷支出，能否帶來(lái)同比例的邊際收益，反而需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“染指”Vogue，

戰(zhàn)術(shù)快感大于戰(zhàn)略理性

如果說(shuō)王一博的代言換防，還可以被視作雙方商業(yè)路線變化后的自然結(jié)果，那么庫(kù)迪緊接著與《VOGUE服飾與美容》的合作，則顯得更微妙。

首先需要厘清的是，這其實(shí)并不是嚴(yán)格意義上的“聯(lián)名”。庫(kù)迪此次的身份，是VOGUE China Fashion Fund 2026的獨(dú)家咖啡飲品合作伙伴，主要合作內(nèi)容包括發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飲品供應(yīng)，以及定制紙袋、杯套等物料露出。

但問(wèn)題在于，在王一博“轉(zhuǎn)會(huì)”事件已經(jīng)讓行業(yè)高度敏感的情況下，這種合作本身就很難只停留在品牌層面：瑞幸與VOGUE之間，本就存在相當(dāng)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作關(guān)系。2024年，瑞幸曾作為VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)的獨(dú)家茶飲合作伙伴打造線下快閃；2025年，又進(jìn)一步以獨(dú)家咖啡茶飲合作伙伴身份出現(xiàn)在VOGUE盛典現(xiàn)場(chǎng)，并與全球品牌代言人劉亦菲形成傳播聯(lián)動(dòng)。從某種程度上說(shuō)，VOGUE已經(jīng)被外界默認(rèn)視作瑞幸近年來(lái)“時(shí)尚化敘事”的一部分。

于是，當(dāng)庫(kù)迪在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)精準(zhǔn)切入同一套時(shí)尚資源時(shí)，整件事情就天然會(huì)被輿論包裝成一種“回應(yīng)式動(dòng)作”——哪怕品牌原本只是希望借助時(shí)尚資源強(qiáng)化自身調(diào)性，也很難避免外界把它理解成一次帶有火藥味的“反向挖角”。

而問(wèn)題恰恰在于，當(dāng)一個(gè)品牌的傳播動(dòng)作，開(kāi)始更多地服務(wù)于“回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)”而非“強(qiáng)化自身定位”時(shí)，品牌敘事就很容易發(fā)生偏移。更不用說(shuō)VOGUE的氣質(zhì)，與庫(kù)迪當(dāng)下真正的品牌邏輯，其實(shí)存在明顯錯(cuò)位。VOGUE代表的，從來(lái)不是大眾消費(fèi)意義上的“流行”，而是一整套偏先鋒、偏時(shí)裝化、偏高勢(shì)能的審美系統(tǒng)。它強(qiáng)調(diào)的是距離感、精致感，以及某種被建構(gòu)出來(lái)的都市時(shí)尚想象。

但這恰恰是庫(kù)迪在過(guò)去兩年力求回避的部分。它真正建立起來(lái)的用戶認(rèn)知，是街頭巷尾隨處可見(jiàn)、能夠低門(mén)檻高頻消費(fèi)的日常咖啡。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是精致，而是效率；不是時(shí)裝感，而是“足夠便宜所以足夠自由”。換句話說(shuō)，庫(kù)迪如今最重要的資產(chǎn)，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于“穩(wěn)定低價(jià)”的信任。

另一方面，今天的營(yíng)銷行業(yè)，其實(shí)早就不缺“高級(jí)感生產(chǎn)能力”了。無(wú)論是大片拍攝、視覺(jué)設(shè)計(jì)、明星合作還是社媒包裝，行業(yè)已經(jīng)形成了一套非常成熟的方法論。幾乎任何品牌，只要愿意投入預(yù)算，都能快速做出一組“看起來(lái)很貴”的內(nèi)容。

但真正的問(wèn)題是：這些內(nèi)容到底是在積累品牌資產(chǎn)，還是只是在制造短期話題？

過(guò)去幾年，消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)太多類似案例——品牌在社交媒體上獲得了巨大的傳播聲量，用戶也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、討論“這組視覺(jué)真高級(jí)”，但熱度過(guò)去之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌本身的認(rèn)知卻并沒(méi)有真正改變。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)從來(lái)不是靠一次漂亮campaign建立的。它本質(zhì)上是一種長(zhǎng)期、一致、可被反復(fù)驗(yàn)證的認(rèn)知積累。消費(fèi)者之所以愿意持續(xù)選擇一個(gè)品牌，不是因?yàn)樗骋惶焱蝗慌某隽艘唤MVOGUE大片，而是因?yàn)樗L(zhǎng)期穩(wěn)定地代表著某種確定性的價(jià)值。

這也是庫(kù)迪現(xiàn)在最需要警惕的問(wèn)題。

如果消費(fèi)者最終感受到的是：線上傳播越來(lái)越“高定時(shí)裝”，但線下體驗(yàn)依舊是高頻、平價(jià)、快節(jié)奏的街邊咖啡，那么這種巨大的氣質(zhì)落差，未必會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌升級(jí)，反而可能形成認(rèn)知上的混亂。當(dāng)核心人群覺(jué)得這組內(nèi)容“很美但與我無(wú)關(guān)”，這場(chǎng)合作為品牌賬戶存入的就不是資產(chǎn)，而可能是負(fù)債。

結(jié)語(yǔ)

2020年，瑞幸因財(cái)務(wù)造假事件陷入危機(jī)，陸正耀等核心管理層被迫離開(kāi)。此后，陸正耀帶領(lǐng)原班人馬再度出擊，創(chuàng)立了庫(kù)迪咖啡，試圖在咖啡賽道再創(chuàng)輝煌。這種特殊的淵源使得瑞幸與庫(kù)迪從誕生伊始就注定成為彼此最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如今，兩者的路徑已截然不同：瑞幸在門(mén)店端努力攀爬品牌階梯，同時(shí)以即飲子品牌開(kāi)拓新的增量戰(zhàn)場(chǎng)；庫(kù)迪則在收縮價(jià)格補(bǔ)貼的同時(shí)，繼續(xù)以規(guī)模和性價(jià)比構(gòu)筑護(hù)城河。這是一場(chǎng)不再以同一套標(biāo)準(zhǔn)論輸贏的競(jìng)爭(zhēng)。

越是分化的格局，越考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略定力。無(wú)論是代言人的更替，還是時(shí)尚資源的爭(zhēng)奪，都不該淪為賭氣式的相互狙擊。庫(kù)迪真正的戰(zhàn)場(chǎng)，在供應(yīng)鏈效率、在二線以下城市的滲透率、在消費(fèi)者每天一杯的復(fù)購(gòu)習(xí)慣里。或許，在正確的方向上步步為營(yíng)，永遠(yuǎn)比在對(duì)手的棋盤(pán)上落子如飛，更能通向終局。