門店少了，但周大福更賺錢了：賣78萬元黃金耳機盒、跨界家居，想要做奢侈品生意

本文來源：時代財經 作者：黎倩

品牌轉型邁入第三年之際，香港老牌珠寶品牌周大福（01929.HK）公告凈溢利同比回正。

5月6日，周大福珠寶集團有限公司公告稱，集團截至2026年3月31日止年度的凈溢利預計比上一財年增加約45%～55%。

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2024年4月，周大福啟動五年品牌轉型計劃，對品牌、產品結構、數字化等進行調整。轉型首年，即2025財年（2024年4月1日-2025年3月31日），周大福營業額同比下降17.5%至896.56億港元，股東應占溢利同比減少8.97%至59.16億港元。

業績波動未影響周大福轉型決心。去年以來，周大福在門店優化、產品結構調整方面動作不斷，更將目標瞄向高端市場。近日，周大福宣布跨界推出“周大福家居”，與法國百年瓷器品牌柏圖（BERNARDAUD）合作，打造“傳福”“銀杏”兩大餐具系列。

據集團首席營運官黃燕瓊介紹，周大福家居產品線歷經超18個月打磨，除此次推出的餐具系列外，未來將逐步拓展至擺件、裝飾配飾等，并計劃推向海外市場。“黃金不只是在婚嫁等儀式時才佩戴，而需要更加融入顧客的日常生活。我們希望可以更貼近顧客群，讓品牌更加生活化。”

時代財經了解到，周大福家居產品采用一口價模式，從千元級到數十萬元級均有覆蓋。從賣黃金，到試圖販賣生活方式，這家擁有近百年歷史的品牌顯然不甘于只做傳統的黃金珠寶和零售生意。

“透過進軍家居領域，我們正不斷拓展周大福珠寶于消費者心中的品牌底蘊，同時進一步鞏固我們在國際奢侈品市場中的地位。”周大福珠寶集團副主席、鄭氏家族三代鄭志雯如是說。

不僅是周大福，熱度居高不下的內地古法黃金品牌們，也都將目光看向了奢侈品市場。

無時尚中文網創始人唐小唐對時代財經指出，傳統黃金零售的毛利率非常低，即便像老鳳祥（600612.SH）這樣規模做到行業前列，毛利率也很低（2025年為8.91%），因為它的商業模式基本上只賺取加工費。只有像奢侈品一樣，賣品牌及設計帶來的溢價，才能獲得更高的利潤。

唐小唐認為，在中國市場，歐美傳統頂級珠寶品牌呈現衰退趨勢，為中國本土黃金品牌提供了崛起空間。但目前中國還缺乏像印度一樣的黃金佩戴文化或深層崇拜，日常穿戴習慣的培養仍需要一定過程。

開千平大店，周大福賣起78萬黃金耳機盒

一直以來，周大福在消費者的印象中更多是一間傳統金鋪。

作為香港四大家族之一，鄭氏家族掌舵的周大福已成立近百年。1929年，周大福在廣州開出第一間金鋪，并在上世紀40年代前后，將發展重心轉向港澳地區。

彼時香港金鋪標準混亂，1972年，周大福時任掌門人、鄭氏家族一代鄭裕彤首創四條九足金，即含金量99.99%，很快就打響品牌知名度。1990年代，周大福創造性地推出珠寶首飾“一口價”政策。

1998年周大福在北京開出首店，拉開品牌在中國內地市場的擴張序幕。

過去十余年，周大福依托加盟模式在內地市場快速下沉，2024年時其在內地的零售點一度超過7000個，帶動集團營收突破千億港元。不過，隨著金價高企，計價黃金產品銷售下降，大量快速鋪設的加盟店，尤其是在下沉市場，并未達到預期回報，不僅拖累集團的毛利率表現，也讓品牌形象失焦。

2022年，鄭氏家族三代鄭志雯出任周大福珠寶集團副主席兼任執行董事；2024年4月，周大福啟動五年轉型計劃。

其中，周大福在渠道上的收縮備受關注，近兩個財年，周大福在內地凈關閉零售點超1860個。2025財年（2024年4月1日-2025年3月31日），周大福珠寶在內地市場凈關閉896個零售點；2026財年（2025年4月1日-2026年3月31日），周大福珠寶又繼續凈關閉969個零售點。截至2026年3月底，周大福珠寶內地零售點數量來到5305個，其中70.9%為加盟店。

關閉低效門店的同時，周大福更多聚焦在高端購物商場等區域開設新的門店。2025財年，周大福在香港、深圳、武漢、西安及上海開出了全新設計門店，以提升品牌的高端屬性。今年2月，周大福在香港尖沙咀廣東道開出超千平的旗艦店。

周大福香港廣東道旗艦店

反映在數據上，2026財年上半年（截至2025年9月30日的6個月），周大福的同店銷售同比恢復正增長，內地和港澳地區分別增長2.6%和4.4%；2025年第四季度和2026年第一季度，周大福在內地的同店銷售分別錄得同比增長21.4%和0.2%，港澳地區的同店銷售錄得增長14.3%和40.1%。

產品方面，周大福加碼高毛利的定價產品。2024年以來，周大福陸續推出傳福、傳喜系列，并與北京故宮博物院及潮牌CLOT聯名；2025年6月，周大福推出首個高級珠寶系列“和美東方”。2025財年，周大福定價黃金產品的營業額按年提升105.5%；2026財政年度第四季度（2026年1月至3月），周大福定價首飾在內地市場的零售值貢獻達到了36.2%。

今年3月，周大福發布CTF Accessories新中式風格配飾系列，其中一款黃金耳機盒售價達78.88萬元，限量發售后迅速售罄，一款鑲金發夾也賣到2080元。遠高于產品價值的定價引發熱議，透露出品牌試圖建立“奢侈感”的目的。

同樣在3月，公司官宣愛馬仕前中國區創意總監謝鼎鴻（David Tse）出任集團全球創意總監，被外界視為品牌對接國際奢侈品的一步。

受金價漲跌影響，離奢侈品還有多遠

過去幾年，金價高漲、古法黃金賽道火熱，吸引了越來越多消費者開始購買并佩戴一口價黃金飾品。但當金價下行，品牌能否繼續讓消費者買單，產品的保值能力是否足以抵抗周期波動，決定了它們能否真正成為奢侈品牌。

時代財經注意到，2025年，周大福先后在3月、10月、12月對黃金產品進行調價，其中不少為“一口價”產品。而品牌本計劃在今年3月上旬實施的調價動作，或受到國際金價的波動而暫緩實行。

唐小唐指出，當前國內的黃金首飾消費仍會受到金價影響，未完全擺脫投資屬性。金價下行時，消費者因擔憂貶值而減少購買，導致銷量下滑，這與依靠品牌驅動的傳統奢侈品有本質區別。

近兩年增速最快的老鋪黃金也不例外。瑞銀4月底發布的研報預計，從今年第二季度開始，老鋪黃金（06181.HK）同店銷售額增速將放緩。據瑞銀的觀察和渠道檢查，北京高基數門店在3月和4月至今的同店銷售額下降了20%至30%，原因在于金價疲軟，以及代購在1月至2月價格上調前采購的庫存尚未完全消化。但瑞銀同時指出，代購的銷售降幅大于普通消費者，VIC 消費者的需求比中產階級和入門級消費群體更具韌性。

浦銀國際4月發布的一份研報則顯示，據其調研，代購占SKP商場老鋪門店整體銷售收入的40%左右，遠高于其他商場的老鋪門店。由于代購對金價的敏感性遠高于普通消費者，且代購很可能在2月底老鋪漲價前大量備貨，所以3-4月金價出現下滑或劇烈波動導致代購短期停止購買行為。不過該機構認為，老鋪黃金的實際收入表現很可能遠好于市場調研所得的數據。

有觀點就指出，本土黃金品牌的“奢侈品化”并非主動戰略轉型，而是在原材料價格劇烈波動與消費升級雙重壓力下的“被迫升級”。

盡管暫時無法擺脫金價的影響，但隨著中國消費者對國際奢侈品牌逐漸“祛魅”，本土品牌正迎來機會。

財報數據顯示，2025年，老鋪黃金實現營收273.03億元，同比增長221%；年內利潤48.68億元，同比增長230.5%。2026年第一季度，老鋪黃金預計實現收入約165億～175億元及凈利潤約36億～38億元。而從營收規模來看，周大福集團已位居全球珠寶零售行業之首。在德勤發布的《2023全球奢侈品力量》報告中，周大福珠寶集團也躋身前十。

不過，在高利潤率、高品牌溢價方面，周大福、老鋪黃金們與國際奢侈品牌尚有距離。2026財年中期，周大福集團毛利率達30.5%，經營溢利率17.5%，雖然在黃金品牌中處于領先，但與卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團近70%的毛利率相比，仍有一定差距。