劉德科：像開一家豆腐店那樣拍樓盤視頻

文︱劉德科

今天是2026年5月8日，恰好是“德科未來城市”上線11周年的日子。每年都有朋友問，今年你過得怎么樣？我每年的回答都一樣：我就是個做豆腐的手工作坊，無論市場怎么變化，我一年只能做那么些豆腐。

雖然我們是開了家公司，但我從來沒覺得自己是在創業。前些年，總有一些朋友諄諄教導，用同時夾雜著惋惜與期許的口吻：你就沒想過做強做大嗎？

沒有啊，我就是個開豆腐店的。

這兩三年，當朋友們再問同樣的問題時，他們神情變了：這樣好啊，要做小，不要做大。

什么是小，什么是大，我從來不知道；我只知道，這間豆腐作坊，已經夠我忙的了。如果可以的話，我會一直忙到八十歲。

11周年，寫點啥呢？現在是短視頻時代，那就聊聊我們怎么拍樓盤視頻吧。每年我們會拍五六十條樓盤短視頻，就這些量。因為我們就是一家豆腐店，所以，泡豆、磨漿、煮漿、點鹵、壓型，每一個環節我都會自己去做。所以，我們的樓盤視頻大概是這么弄的——

①事先不寫腳本，是因為我們不想把樓盤視頻拍成“預制菜”。

你們拍攝之前真的沒有腳本嗎？別說腳本，甚至連基本的提綱都沒有。我不喜歡按劇本演。我們在乎的是：第一次看到一個樓盤，哪些空間場景會讓你感動，那就把它們作為拍攝重點。事先沒有腳本，那就只能“現掛”。這非常考驗“捕捉現場”的能力。

所以，我們這種做法，只適合小批量生產。如果是流水線作業，最好還是先有腳本；按腳本拍出來的“預制菜”，也可以很美味。只不過，我們不想要“預制菜”。

②腳本都是我一個字一個字敲出來的。

團隊寫不行嗎？樓盤視頻腳本不同于尋常的文稿，它需要同時兼顧鏡頭畫面、場景敘述、樓盤動線組織、剪輯節奏、主題提煉等不同維度的需求。所以，寫腳本的人既要有導演思維，又要有建筑師式的空間解構能力，還要深度琢磨居住者的心理。

③所有鏡頭都是我盯著拍的。

畫面好不好看，我們的攝像與編導會現場盯著；但以怎樣的視角從A空間推進到B空間，主要是我盯著。比如，在拍杭州的濱杭傳麒府時，看到公區地面上鋪砌了大量不同紋樣的奢石拼花，我們很自然地想出要用“貓眼視角”來拍攝長鏡頭，這樣能更濃烈地感受到地面奢石拼花的情感。

④我們喜歡用長鏡頭。

樓盤不是一瓶洗發水或一只手機，它是有“空間結構”的，它是由步行動線推動場景的切換。所以，如果按快消品的拍攝方法，那就會拍出一堆碎片化的優美畫面——可能很美，但不知所云，缺乏空間體感。所以，我們喜歡用長鏡頭，來呈現空間場景的遞進關系，讓你沉浸式地感受到“空間結構”。這樣一來，你對于樓盤的印象，就更有整體性，而不是碎片化。

⑤有“瑕疵”的畫面，反而更動人。

我們努力在視頻中呈現更真實的場景。工地的塔吊，我們不會回避，因為塔吊會讓夢幻般的實景示范區更真實、更有說服力。如果恰好有人（包括客戶、銷售人員或物業服務人員）在我們要拍的那個空間場景中，我們基本上不會請他們回避，我們反而更喜歡他們的存在——正是他們的存在，讓場景更生動。比如在義烏拍綠城·芝瀾月華的樓盤大門時，街道上騎電瓶車的人恰好從我們的鏡頭里穿過，我們就刻意選用了這樣的鏡頭——因為，街上的電瓶車會讓璀璨的樓盤大門更真實。

所以，相比那種所謂的“干凈”的鏡頭，我們更偏愛那些有“瑕疵”的畫面。

⑥從剛畢業的大學生到億萬富翁，都跟我聊過他們的居住痛點。

我們在拍攝樓盤視頻時，非常關注購房者的視角與心理。所以，在我們的日常工作中，用戶深訪是關鍵事項之一。在我的朋友中，恰好有不少剛畢業的大學生、驕傲的中產、低調的億萬富翁，他們都會跟我深聊他們的居住痛點。

⑦我們能看透每一位建筑師的真實水平。

我們會用更平實、更口語化的語言，去翻譯建筑師的想法。因為，我們早已看透每一位建筑師的真實水平。我們只激賞那些高水平的空間場景。

⑧違心的贊美，我做不到。

我在視頻里說的，和私下跟朋友說的，是同樣的話。我不想做一個口是心非的人。我不喜歡的樓盤，我不拍；在我喜歡的樓盤中，那些我不喜歡的場景，我也不拍。前陣子，景觀設計師宋淑華私下問：你說句心里話，建發·棲湖云莊到底做得怎么樣？我說，我在視頻里說的每一句話，都是我心里的真實想法，好就是好。

⑨平均每五個樓盤，我們大概會拒絕掉三個。

我們拍攝的樓盤，都是嚴格挑選過的。在決定拍攝之前，會先仔細看建筑規劃方案與景觀設計方案（但不看那些所謂的“故事線PPT”，對于我們來說那是無效的二手資料，浪費時間）。拍與不拍的選擇標準是什么？標準就是我喜不喜歡。我們會更偏愛那些有引領性或啟發性的樓盤。當然，有時候我看方案也會看走眼——看方案時覺得不錯，到現場一看又覺得平淡無奇，怎么辦？那就不拍。趕緊把預付款退給房企，整個團隊的差旅費我們自己承擔。

有些開發商朋友會納悶，給錢還不賺？被我們婉拒過的開發商朋友，都已經不納悶了。

⑩我們拍的不是銷售說辭，而是一個樓盤的靈魂。

樓盤視頻，不該是把開發商的銷售說辭拿來念一遍。坦白說，絕大部分樓盤的銷售說辭都很“機車”。如果你照著銷售說辭拍，那還能看嗎？在資訊如此發達的這個時代，你不需要從我們這里獲取信息；所以，我們的視頻不是在介紹樓盤，而是拍出蘊藏在信息之中的那種無形輝光。米開朗琪羅說得好，對于那些值得雕刻的大理石，他的工作只不過是把本身藏在大理石里面的那尊雕塑，給發掘出來。

?我們拍的不只是樓盤，更是讀過的書，走過的路，經歷過的每一種郁悶、愉悅與興奮。

很多年前，我問綠城創始人宋衛平先生，為什么綠城的房子總是賣得比別人貴？他當時大概是這么說的，樓盤不只是鋼筋水泥，更是沉淀了開發團隊讀過的書，走過的路，積累的人生經驗。所以，我借用一下宋總的話：我們拍的不只是樓盤，更是讀過的書，走過的路，經歷過的每一種郁悶、愉悅與興奮。

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