勃肯鞋、洞洞鞋、老爹鞋，“丑鞋”憑啥爆火？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在鞋柜里每雙“丑出特色”的鞋，都不好意思說自己跟得上潮流。幾百上千的勃肯涼拖一鞋難求，塑料洞洞鞋成了年輕人追捧的“洞門”圣物，厚得離譜的老爹鞋賣遍大街小巷。這些設(shè)計(jì)放在十年前，誰看了都得說一句“這也太丑了”，怎么就突然成了全民瘋搶的香餑餑？

說出來你可能不信，這事兒不是消費(fèi)者用腳投票選出來的，背后全是精心安排的戲碼。最早的勃肯鞋根本就不是什么時(shí)尚單品，19世紀(jì)末發(fā)明的鞋床，本來是德國醫(yī)生給下肢術(shù)后病人做的足部矯形器。那時(shí)候普通人根本不碰它，就是因?yàn)樘螅┏鲩T太不體面，連售賣渠道都不是正經(jīng)鞋店。

它當(dāng)年擺在有機(jī)食品商店，和維生素、深海魚油擺在一起，賺的是中老年人和養(yǎng)生愛好者的錢，說穿了就是那個(gè)年代的足力健。70年代美國嬉皮士曾經(jīng)帶火過一陣，這次真正的走紅，和當(dāng)年的反主流運(yùn)動(dòng)半毛錢關(guān)系都沒有。2012年巴黎時(shí)裝周，思琳推出一雙內(nèi)襯藍(lán)色水貂毛的雙搭扣平底涼鞋，本質(zhì)就是一雙勃肯鞋，售價(jià)高達(dá)700歐元，直接震驚了整個(gè)時(shí)尚圈。

那時(shí)候時(shí)尚圈只認(rèn)精致尖頭高跟，舒服對腳友好的鞋，那都是行業(yè)公敵。結(jié)果沒過多久，紀(jì)梵希、肯佐等一眾大牌紛紛推出類似設(shè)計(jì)，一大堆好萊塢女星跟風(fēng)上腳，丑鞋革命直接就掀起來了。原本丑得遭人罵的設(shè)計(jì)，突然就成了時(shí)尚風(fēng)格，還有人站出來說勃肯的設(shè)計(jì)靈感來自60年代粗野主義建筑，這不就是現(xiàn)成的“自有大儒為我辯經(jīng)”。

火了之后的勃肯，品牌操作更是穩(wěn)得離譜，早年很多地方都買不到貨，連巴黎都沒有專賣店。品牌也不急著擴(kuò)張放量，反而主動(dòng)控貨，分銷商要一百件，公司只給七十五件，人為制造稀缺感。這么操作下來，勃肯鞋價(jià)格穩(wěn)定幾乎不打折，毛利率長期維持在六成左右，和迪奧LV一個(gè)水平。

2021年LV母公司LVMH旗下的投資機(jī)構(gòu)直接花四十億歐元控股了勃肯，還給品牌對接了大把資源，頻繁和迪奧等奢侈大牌聯(lián)名，商業(yè)成績一年比一年好。這下勃肯徹底完成逆襲，從丑矯形涼拖，直接變成了LV旗下的吸金時(shí)尚新寵。要是說勃肯是丑鞋界最長的河，那洞洞鞋就是丑鞋界最高的山。

單看Crocs的財(cái)報(bào)，一年?duì)I收大概是勃肯的兩倍，有四十多億美元，算上整個(gè)洞洞鞋品類，規(guī)模能超過一百五十億美元。洞洞鞋本質(zhì)就是一塊塑料挖一堆洞，連幫它洗地說設(shè)計(jì)感的人都找不到，就是實(shí)打?qū)嵉某蟆rocs最早是做劃船鞋的，創(chuàng)始人找到一種新型樹脂材料，防滑防水還柔軟貼腳，開洞就能排水，2002年第一雙洞洞鞋就這么誕生了。

面世之后很快火了一把，最先愛上它的都是需要長時(shí)間站立的從業(yè)者，廚師咖啡師幾乎把它當(dāng)成上班標(biāo)配，韓劇里連做手術(shù)的醫(yī)生都穿，沒別的，好穿好脫還好洗好消毒，透氣又舒服。它能變成潮流單品，路徑和勃肯幾乎一模一樣，都是被時(shí)尚圈的金手指點(diǎn)了名。2017年設(shè)計(jì)師把鑲滿水鉆的大理石紋洞洞鞋搬上時(shí)裝周T臺(tái)，緊接著巴黎世家就找Crocs做了聯(lián)名厚底款，直接給洞洞鞋打通了時(shí)尚路。

后來疫情來襲，居家辦公成了常態(tài)，高跟鞋正裝皮鞋銷量大跌，哪怕你上半身穿得西裝筆挺開會(huì)，下半身十有八九是短褲配拖鞋。洞洞鞋丑是丑，但舒服，出門居家都能穿，順勢就賣爆了。Crocs最聰明的地方，可不只是賣鞋，人家靠鞋花就能賺得盆滿缽滿。

入“洞門”的起點(diǎn)是買鞋，接下來你得買各式各樣的鞋花裝點(diǎn)自己的鞋，做出獨(dú)一份的個(gè)性。Crocs早在2006年就花兩千萬美元收購了做鞋花的公司，推出了官方鞋花產(chǎn)品線Jibbitz，之后靠著鞋花和各種IP聯(lián)名，賺錢賺到手軟。從早年喊出“丑也可以美”，到后來發(fā)起“我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無二的美麗”營銷活動(dòng)，一直把自己塑造成反叛主流審美、代表年輕人發(fā)聲的形象，消費(fèi)者也用真金白銀給了它最好的反饋。

老爹鞋能被歸成丑鞋，其實(shí)挺冤的。原本老爹鞋就是美國中西部的平價(jià)厚底系帶運(yùn)動(dòng)鞋，拼接鞋面加厚鞋底，體積偏大，價(jià)格便宜，中老年人愛穿著釣魚旅行，說白了就是咱們說的旅游鞋，平心而論真算不上丑。真正的轉(zhuǎn)折還是勃肯帶起丑鞋風(fēng)潮之后，巴黎世家推出了Triple S老爹鞋，把厚底特征做到了極端夸張，三層外底堆疊，融合了三種鞋的元素，直接驚掉了業(yè)內(nèi)的下巴。

緊接著侃爺?shù)囊右餐瞥隽艘?00老爹鞋款，兩大流量一推，直接帶火了整個(gè)品類。奢侈品跟風(fēng)完，大眾運(yùn)動(dòng)品牌跟著上車，本來老爹鞋就是幾十年前的平價(jià)大眾款，不用重新設(shè)計(jì)，把老款式拿出來拍拍灰就能賣。FILA賺了錢，New Balance、亞瑟士也賺了錢，以李寧為代表的國潮品牌也緊跟著分了一杯羹。

現(xiàn)在火的這代老爹鞋，和八九十年代的傳統(tǒng)老爹鞋區(qū)別很大。傳統(tǒng)老爹鞋的厚重是為了功能性設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的老爹鞋完全脫離了功能，就是為了大而大，鞋底做的厚重還往外擴(kuò)，四十三碼的鞋能穿出五十碼的占地面積，再加上夸張的大鞋舌，整體比例失衡，看著就古怪，這不就被歸進(jìn)了丑鞋的隊(duì)伍。

現(xiàn)在好多人說，丑鞋火是因?yàn)閷?shí)用，是拋棄華而不實(shí)追求舒適，是不討好別人只關(guān)注自己的松弛感，是年輕人對傳統(tǒng)時(shí)尚的解構(gòu)反叛。這些話聽著有理，其實(shí)仔細(xì)想就不對，你看幾種丑鞋爆火的路徑，簡直是一個(gè)模子刻出來的。全都是先被奢侈大牌看上，聯(lián)名上時(shí)裝周，再靠網(wǎng)紅明星帶貨，人工造稀缺造熱度，人工的痕跡不要太重。

說白了，丑鞋不是自己火的，是被選中的。被時(shí)尚資本選中，被掌握話語權(quán)的時(shí)尚集團(tuán)選中，選它們不是因?yàn)槊?，就是因?yàn)樗鼈兂螅蟮糜刑厣?，丑得有故事，丑得能做成文化符號，丑得有利用價(jià)值。被選中之后，這些原本實(shí)用的舊鞋就被重新包裝，成了悅己消費(fèi)的象征，自我標(biāo)簽的道具，你以為是你自主選擇了叛逆，其實(shí)這就是一場安排好的時(shí)尚革命。

時(shí)尚圈從來不是天然代表美的，它本質(zhì)代表的是話語權(quán)，它能決定哪個(gè)階段什么火，什么不火。當(dāng)年它把尖頭高跟鞋捧上神壇，現(xiàn)在能把丑鞋帶上時(shí)裝周鋪滿社交媒體，過陣子又能帶著大家一窩蜂換薄底德訓(xùn)，潮人們換鞋換得整整齊齊，背后話事人從來沒變過。我們現(xiàn)在對美丑的判斷，又有多少是這個(gè)行業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)塑造出來的呢？

參考資料：新華網(wǎng) 丑鞋流行背后的產(chǎn)業(yè)邏輯