勃肯鞋、洞洞鞋、老爹鞋，“丑鞋”憑啥爆火？

鞋子越丑越好賣，正在成為時尚界不爭的事實。提到丑鞋，大家第一時間想到的大概率是勃肯鞋，軟木鞋底、皮革鞋面加個金屬扣，這不就是拖鞋嗎。

但千萬不要小看這拖鞋，大幾百上千一雙，一看就知道不是為我等普通人準備的。

這幾年勃肯火得很，如果你的鞋柜里沒有一兩雙勃肯，恐怕都不好意思管自己叫潮人。

勃肯鞋的鞋床最早在19世紀末被發明出來，主要就是因為舒服，軟木和乳膠混合熱壓定型，有一個貼合足部輪廓的弧度。

在德國，當地醫生們主要用它來做足部矯形器，幫助下肢術后患者矯正步態，相反，普通人是不穿的。

因為實在是太丑了，穿出去不太體面，所以上個世紀中期，勃肯鞋最主要的銷售渠道其實不是鞋店，而是有機食品商店。

店家把它和維生素、omega 3魚油擺在一起，和保健品坐一桌，收割的是中老年以及養生愛好者的錢包。

所以你也看出來了，當年勃肯鞋的生態位，其實是現在的足力健。

70年代勃肯鞋小火了一陣，主要是美國嬉皮士愛穿，但是呢，勃肯鞋最近的走紅，和早年嬉皮士運動、反主流浪潮完全沒有關系。

它的爆火完全就是經典的時尚界造神套路，2012年的巴黎時裝周，思琳發布了一雙內襯藍色水貂毛的雙搭扣平底涼鞋。

沒錯，這就是一雙勃肯鞋，在此之前，時尚圈只認尖頭高跟那樣的款式，凡是舒服的、對雙腳友好的，就是時尚行業的敵人。

思琳這雙售價高達700歐元的勃肯鞋，震驚了整個時尚行業，一時間輿論嘩然，對丑鞋的口誅筆伐紛至沓來。

但紀梵希、肯佐等一系列大牌，紛紛推出了自家的類似設計，一大堆好萊塢女星跟風上腳勃肯鞋。

一場“丑鞋”革命就此掀起，勃肯鞋被帶火了，那些丑得讓人火大的元素，突然就變成了時尚風格。

大家開始說，勃肯鞋的設計，受到了60年代最流行的建筑設計風格——粗野主義的影響，這就叫自有大儒為我辯經。

另外，勃肯火了，大家才發現這個品牌實在涼的太久，以至于在很多地方都買不到，連巴黎都沒有。

專賣店稀缺帶來的是話語權，更厲害的是，品牌管理層沒有被潑天的富貴沖昏頭腦，相反，他們主動開始控制貨盤。

分銷商想要多少貨，公司一般只會滿足75%，人為制造稀缺，因此，勃肯鞋沒走上擴張放量、迅速貶值、墜落神壇的老路。

它維持了穩定的價格，幾乎不打折，毛利率也長期維持在60%左右，差不多和迪奧還有LV一個水準。

出色的表現引來了時尚巨頭的注意，2021年，LV母公司LVMH旗下投資機構花了40億歐元，直接控股了勃肯鞋。

為這個品牌注入更多資源，勃肯開始頻繁聯名迪奧等一系列傳統奢侈大牌，商業成績也一年更比一年強。

至此，勃肯鞋徹底完成了品牌的重塑，從一雙丑丑的涼拖，一躍成為時尚界的新寵，LV旗下的吸金利器。

如果你認為上面這個故事已經很離譜了，那么你還是太天真了，因為還有洞洞鞋。

單看財報，洞洞鞋之王Crocs的營收大概是勃肯的兩倍左右，40多億美元，算上整個品類，那規模恐怕150億美元都不止。

如果說百年歷史的勃肯是丑鞋界最長的河，那洞洞鞋就是丑鞋界最高的山。

一塊塑料挖一個大洞塞腳，再挖一大堆小洞透氣，這就是洞洞鞋的本質，勃肯鞋還可以拿粗野主義來解釋。

那洞洞鞋的丑，甚至沒人想去辯護，就是單純的丑。洞洞鞋的發家故事也很簡單，Crocs本來做的是劃船鞋，品牌創始人找到了一種新型樹脂材料。

這種材料不僅防滑防水，而且柔軟舒適，可以和腳部緊密貼合，開幾個洞還可以排水，于是2002年，洞洞鞋誕生了。

洞洞鞋面世之后，迅速風靡全球，尤其是那些需要長時間站立的職業，像廚師、咖啡師，幾乎就把Crocs當成了上班裝備。

如果你看韓劇，會發現醫生連做手術都穿洞洞鞋，沒別的，好穿、好脫、好洗、好干還好消毒，又透氣又舒適。

你看，是不是一個很無聊的創業成功故事，沒錯，就是很無聊，這還不是最無聊的，因為后面的故事更無聊。

洞洞鞋成為潮流單品，和勃肯一樣，都是因為它被時尚界的金手指選中了。

2017年，設計師用一雙鑲嵌華麗水鉆、大理石紋的洞洞鞋，把Crocs帶上了時尚大秀的T臺。

也就是在這一年，巴黎世家找上了Crocs，用一雙聯名厚底洞洞鞋，為這個品牌開辟了一條時尚之路。

再往后，疫情來了，居家辦公和遠程協作，帶來的就是高跟鞋和正裝皮鞋的銷量大幅下滑。

哪怕你再講究，上半身穿的西裝筆挺，下半身可能也是短褲配拖鞋，此消彼長，洞洞鞋這種雖然丑但舒服、居家出門兩相宜的鞋款就賣爆了。

你看這段故事是不是和勃肯鞋一模一樣，只不過Crocs能成為吸金王者，還是有點東西的。

大家都知道，買一雙洞洞鞋只是你拜入“洞門”的起點，接下來還得用鞋花，把自己的洞洞鞋打扮得充滿個性。

2006年，Crocs以2000萬美元的價格，收購了一家設計洞洞鞋裝飾品的子公司，推出了一條名為Jibbitz的產品線，Jibbitz就是官方鞋花。

此后靠著鞋花，Crocs和各種IP跨界聯名，賺錢賺得飛起，從2005年，Crocs在《名利場》和《滾石》雜志上刊登的口號“丑也可以美”。

到2017年發起的“我們雖然丑，卻是世界獨一無二的美麗”營銷活動，它一直想把自己塑造成一個主流審美的受害者和反叛者。

一個代表年輕人發聲的形象，消費者給他的回饋就是一年40億美元的營收，以及名為“洞門”的信仰。

最后我們再來聊聊老爹鞋，如果說洞洞鞋和勃肯鞋被說成是丑鞋，還有拖鞋本身的因素，那老爹鞋變成丑鞋的爆火，絕對屬于無妄之災。

平心而論，在運動鞋里，丑鞋多了去了，老爹鞋絕對不是最突出的，起碼不至于丑到讓人無法接受。

老爹鞋原本是美國中西部一種厚底系帶運動鞋，它的設計特征主要是拼接鞋面，加厚鞋底，體積感比較強。

另一大特征是便宜，人們可以在開市客或者普通商場，便宜地買到一雙，對應到國內，其實就是旅游鞋。

無論中美，五零后、六零后的叔叔伯伯、阿姨嬸嬸們，都喜歡穿著這種鞋，釣魚、旅行、散步，突出一個樸實無華，但并不丑。

真正的轉折是2012年，勃肯鞋掀起的丑鞋熱潮，這波熱潮里，巴黎世家絕對是最高調的推手。

除了和Crocs聯名厚底鞋，他還發布了另一款更加震撼業界的產品，那就是Triple S老爹鞋。

這款鞋的最大特點就是獨特的三層外底堆疊結構，融合了跑鞋、籃球鞋和田徑鞋元素，把老爹鞋的厚底特征做到了極端的夸張化。

緊接著，侃爺的椰子也推出了老爹鞋款，椰子700，巴黎世家推一波，侃爺再來一波，沒有什么東西推不火。

很快老爹鞋就成了眾多奢侈品的跟風對象，再然后就輪到大眾的運動品牌了，畢竟老爹鞋原本就是平價大眾款。

各大品牌甚至不太需要重新設計，把八九十年代的老款式拿出來拍拍灰，重新賣就行，于是FILA賺到了錢。

New Balance還有亞瑟士也賺到了錢，李寧為代表的國潮品牌也緊隨其后。

這場自上而下的老爹鞋浪潮，從2017年席卷至今，直到最近薄底鞋重新翻紅才算是略有剎車。

那么老爹鞋又和丑鞋有什么關系呢，事實上，這一代爆火的老爹鞋，和80年代的老爹鞋，在設計上有非常大的區別。

傳統的老爹鞋雖然看著笨重，但本身還是以功能性為目的的設計，但2017年之后的老爹鞋，完全脫離了功能考量，就是為了大而大。

他們普遍對鞋底做了非常夸張的設計，非常厚重，層層疊疊，穿上去原地增高五公分，鞋底還必須向外擴張延伸。

43碼的鞋，占地面積至少得有50碼的效果，另外，向上拔高的超大鞋舌，也是這一代老爹鞋里經常被使用的元素。

這一代的老爹鞋就像是照了哈哈鏡一樣，要的就是比例失衡的樣子，與其說是復古潮流，不如說是重新發明、超級魔改。

于是本來不那么丑的老爹鞋，就被丟進了丑鞋的序列里。

如果說勃肯鞋和洞洞鞋都是少數品牌引領潮流，那么老爹鞋的風潮，把整個傳統時尚行業、奢侈品行業和運動行業全部卷了進來。

這是一場審丑的超級狂歡，沒有玩家置身事外。

事實上，這一輪丑鞋革命本身就是審丑的復興，尋找丑鞋、炒火丑鞋，如果找不到丑鞋，還可以像老爹鞋一樣，把那些不太丑的鞋改造成丑鞋。

這種審丑復興還披上了不少冠冕堂皇的理由，比如UGG的雪地靴、keen的溯溪鞋、HOKA的越野跑鞋，都是從實用鞋款轉型而來。

于是很多人開始宣傳丑鞋等于實用，買丑鞋是拋棄華而不實，追求扎扎實實的功能性。

再比如勃肯鞋、洞洞鞋穿著比較舒服，于是丑鞋又多了一層含義，被塑造成一種不討好別人、只關注自身感受、舒適至上的松弛感。

再比如老爹鞋為代表的運動鞋，體現的是時尚平權，是年輕人對傳統的叛逆、對時尚的解構。

這些看起來都很有道理，但其實經不起多想，畢竟我們前面講的幾個故事都太像了。

無論是什么丑鞋、什么款式，他們故事的起點都是08年金融危機，富人和中產的消費力受損，時尚界不得不想辦法擴展消費人群基數。

必須接納大眾審美，在大眾服飾品牌里尋找收編對象，所以我們看到丑鞋逆襲的轉折點千篇一律。

都是因為它和某個奢侈大牌聯名，登上了某個時裝周大秀的舞臺，被某些好萊塢名流和ins網紅上腳帶貨。

這些故事人工的痕跡太重了，以至于我們可以很容易得出結論，丑鞋的火不是因為別的，就是因為它們被選中了。

被時尚行業選中，被奢侈品資本選中，被一個代表“美”的集團選中，只不過它們被選中不是因為它們美，而是因為它們丑。

得到了時尚行業的加持，這些曾經具有實用價值的丑鞋就被“復魅”了，它們成為松弛感的象征，成了悅己消費的一部分。

成為了自我標簽化的道具，你以為這是Z時代叛逆主流的標志，實際上，這是一個“望天王降詔早招安”的故事。

一場被安排好的時尚革命，一場計劃內的叛逆。

更難崩的一點在于，我們過去一直以為，時尚行業應該天然代表美，但事實上它代表的是話語權，能在某個階段決定人們穿什么、愛看什么。

它可以帶回老前鋒、學院風這些保守的風格，也能帶火戶外風、帶火Y2K、帶火運動風這些不那么傳統的風格和元素。

于是這場審丑狂歡丑得千篇一律，潮人們一起穿上勃肯鞋，一起穿上老爹鞋，整齊劃一的，就像有某種指令一樣。

這些丑鞋也一起漲價，一起缺貨，如今潮人們又脫下這些丑鞋，開始穿薄底鞋，開始穿德訓鞋，也是整齊劃一，動作一致。

這背后，話事人一直沒有改變，曾經它讓那些美的東西占據了雜志封面，占據了商場一樓，占據了主流媒體。

如今，它用同樣的方式，讓那些丑的東西登上時裝周，覆蓋社交媒體，搶占嘻哈歌手和網絡紅人的雙腳。

而我們作為普通的消費者，我們真的能分辨美丑嗎，勃肯鞋、洞洞鞋就是丑的嗎，牛津鞋、德比鞋就是美的嗎。

我們對美丑的定義，又有多少是被這個行業所塑造的呢。