母親節(jié)文案翻車，OPPO緊急道歉背后：8年搖擺、“機(jī)皇品牌”變“老五”

來(lái)源丨深藍(lán)財(cái)經(jīng)綜合自億歐網(wǎng)、中新經(jīng)緯、公開(kāi)資料等

近日，OPPO一則母親節(jié)營(yíng)銷文案因“我媽有兩個(gè)老公”等內(nèi)容掀起軒然大波，相關(guān)話題迅速?zèng)_上微博熱搜。

同一天，有媒體用一句話概括了OPPO近年來(lái)的窘境：“曾經(jīng)的先行者，如今找不到自己。”

文案翻車與深度批評(píng)同時(shí)爆發(fā)，讓這家曾登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌，再度被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

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“我媽有兩個(gè)老公”引爆輿論

日前，OPPO在其官方社交平臺(tái)發(fā)布母親節(jié)活動(dòng)文案。其中一張海報(bào)寫(xiě)道：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”配圖是一位舉著歌星燈牌、站在演唱會(huì)門口的“母親”。

文案一出，輿論迅速兩極分化。不少網(wǎng)友直言“看不懂”“價(jià)值觀有問(wèn)題”“難以接受”；也有一部分人認(rèn)為只是“玩梗”，不必過(guò)度解讀。

但批評(píng)聲浪明顯更占上風(fēng)。有網(wǎng)友反問(wèn)：“母親節(jié)的文案，不應(yīng)該是傳遞對(duì)母親的感恩與尊重嗎？把母親和兩個(gè)‘老公’聯(lián)系在一起，實(shí)在不妥當(dāng)，有種不尊重女性的感覺(jué)。”也有人指出，這種表述容易對(duì)青少年產(chǎn)生不良引導(dǎo)。

中新經(jīng)緯在評(píng)論文章《OPPO為何屢次翻車？為了玩梗不能無(wú)底線》中分析道：一次本該致敬母愛(ài)的節(jié)日營(yíng)銷契機(jī)，企業(yè)不僅搞砸了，還做成了冒犯大眾、挑戰(zhàn)公序良俗的負(fù)面話題。

面對(duì)迅速發(fā)酵的輿情，OPPO當(dāng)天即發(fā)布官方致歉聲明稱，對(duì)本次母親節(jié)宣傳文案引起的爭(zhēng)議誠(chéng)懇表示歉意。聲明表示，創(chuàng)作初衷是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象，母親可以擁有自己的愛(ài)好與生活。OPPO稱已第一時(shí)間下架全部相關(guān)物料，將認(rèn)真傾聽(tīng)各方批評(píng)，全面審查內(nèi)容審核機(jī)制，確保此類問(wèn)題不再發(fā)生。

值得注意的是，這并非OPPO首次在輿論上“翻車”。2022年，OPPO官方直播間展示樣機(jī)時(shí)，演示機(jī)名稱竟出現(xiàn)“買OPPO的都是XX”等不當(dāng)字樣。

頻繁的營(yíng)銷爭(zhēng)議，讓外界開(kāi)始重新審視這家老牌手機(jī)廠商的品牌管理能力。

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營(yíng)銷翻車背后： 市場(chǎng)份額跌至第五，戰(zhàn)略搖擺不定

OPPO眼下面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止一起營(yíng)銷翻車。

先看市場(chǎng)表現(xiàn)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.85億臺(tái)，同比下降0.6%。華為、蘋(píng)果與vivo位列前三，小米與OPPO分列第四、五位，出貨量分別約4380萬(wàn)臺(tái)和4340萬(wàn)臺(tái)，份額分別為15.4%和15.3%。

要知道2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額高居中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。但短短兩年時(shí)間，這個(gè)曾靠“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”橫掃線下的品牌，就滑落到了國(guó)內(nèi)第五。

市場(chǎng)份額下滑的背后，OPPO進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8年的戰(zhàn)略搖擺。其中最能體現(xiàn)OPPO戰(zhàn)略迷茫的，莫過(guò)于Find系列的高端化之路。

2018年，F(xiàn)ind X帶著雙軌潛望結(jié)構(gòu)在巴黎盧浮宮亮相。無(wú)劉海全面屏，升降模組彈出時(shí)的機(jī)械感，4999元的定價(jià)——那是OPPO第一次向市場(chǎng)證明：我能做技術(shù)流，我不只會(huì)請(qǐng)明星代言。

可惜，這份驚艷沒(méi)能延續(xù)。2020年起，F(xiàn)ind X2和X3系列突然調(diào)頭，從“技術(shù)全能旗艦”轉(zhuǎn)向“顏值質(zhì)感路線”。盡管環(huán)形山設(shè)計(jì)確實(shí)好看，但Find到底是拼技術(shù)，還是拼審美，讓一些用戶百思不得其解。

2023年，F(xiàn)ind X6和X7又全面倒向影像旗艦，和小米Ultra系列、vivo X系列擠進(jìn)同一條賽道；2024年，F(xiàn)ind X8走上“OPhone”路線——直角邊框、靈動(dòng)島式通知設(shè)計(jì)，全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，但不買蘋(píng)果的人恰恰就是不想買蘋(píng)果，買iPhone的人也不會(huì)因?yàn)橥庥^相似就轉(zhuǎn)身。

因此，億歐網(wǎng)分析認(rèn)為：“OPhone”策略的市場(chǎng)接受度并不理想。八年時(shí)間，F(xiàn)ind系列換了四次定位。每一次轉(zhuǎn)型，都不是因?yàn)樯弦粋€(gè)方向走通了，而是因?yàn)樽卟煌ǎs緊換一條看似更容易的路。用戶對(duì)“Find是什么”認(rèn)知模糊——這已不是產(chǎn)品迭代，而是方向上的反復(fù)搖擺。

當(dāng)然，F(xiàn)ind系列并非全無(wú)亮點(diǎn)。據(jù)搜狐發(fā)布的《OPPO公司2025年分析報(bào)告》，F(xiàn)ind X9系列在國(guó)內(nèi)上市10天內(nèi)出貨達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，海外銷量為前代的2倍。這說(shuō)明OPPO仍具備打造爆款的能力，但代際之間的不連貫與定位的反復(fù)切換，使得這種成功能否沉淀為持續(xù)的品牌資產(chǎn)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

過(guò)去六年，OPPO在四大方向上做嘗試：

第一，芯片。2020–2023年，哲庫(kù)科技集結(jié)3000多人團(tuán)隊(duì)，燒錢規(guī)模業(yè)內(nèi)皆知。OPPO也因此成為華為之后國(guó)內(nèi)最早大規(guī)模投入、也是最早放棄自研芯片的手機(jī)廠商。然而在2023年5月，一紙解散令下，三千人團(tuán)隊(duì)一夜歸零。

第二，子品牌。一加和realme的分分合合堪稱一部連續(xù)劇。一加先獨(dú)立，再被OPPO收編，realme先脫胎于OPPO，再獨(dú)立，最后2026年兩者又合并。子品牌的戰(zhàn)略邏輯從來(lái)不是"我要做什么"，而是"先試試，不行再收回來(lái)"。

第三，AI。2024年OPPO推出安第斯大模型，喊出“All in AI”的口號(hào)。從行業(yè)趨勢(shì)看，布局AI本身沒(méi)有錯(cuò)。可問(wèn)題在于：OPPO會(huì)不會(huì)在一兩年后又轉(zhuǎn)向下一個(gè)熱點(diǎn)？

第四，出海與國(guó)內(nèi)的平衡。OPPO的海外業(yè)務(wù)一直不錯(cuò)，在東南亞、印度、歐洲均有布局。但每當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吃緊，資源就向國(guó)內(nèi)傾斜；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稍穩(wěn)，又想向海外擴(kuò)張。這種左右互搏，使其從未在任何一條戰(zhàn)線上形成絕對(duì)火力。

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結(jié)語(yǔ)

今天的OPPO，正陷于市場(chǎng)份額持續(xù)收縮、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱化、戰(zhàn)略搖擺加劇的多重困局之中。

子品牌合并能否真正產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)？Find系列能否找到長(zhǎng)期穩(wěn)定的高端定位？戰(zhàn)略層面能否重建真正的長(zhǎng)期耐心？這些問(wèn)題的答案，將決定OPPO是在“硬著陸”之后迎來(lái)重生，還是繼續(xù)在搖擺中消耗自己。

母親節(jié)文案翻車事件，表面是一場(chǎng)獨(dú)立的公關(guān)事故，實(shí)則是這家老牌手機(jī)廠商深層問(wèn)題的一次集中暴露。

而比暴露更值得關(guān)注的，是它這一次，能不能真正“找到自己”。

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