湖北
你有沒有注意到一件事，你逛街的時候，優衣庫永遠有人排隊，而旁邊的Gap卻瘋狂關店。優衣庫和Gap賣的東西幾乎一樣，為什么一個排隊買，一個悄悄關門？
先說產品。優衣庫和Gap賣的都是基本款，就是不過時、不挑人、不依賴潮流的款式。這種模式的好處是庫存壓力小，不用追著時尚跑，壞處是消費者覺得哪兒買都一樣，忠誠度極低。所以優衣庫做了兩件事，讓一樣的東西變得不一樣。
第一件事就是聯名款。優衣庫的UT系列和迪士尼、漫威、泡泡瑪特聯名。一件79塊的基礎T恤，加上一個IP，聯名變成99塊、129塊，還一堆人排隊搶。為什么？因為當你穿上它，這件T恤有了社交貨幣屬性，別人知道你有品味，有愛好，有態度。Gap呢，基本款就是基本款，T恤就是T恤，牛仔褲就是牛仔褲，沒有任何讓你多看一眼的東西。消費者走進Gap，發現和走進優衣庫差不多，但優衣庫更便宜。
再看定價。Gap剛進中國的時候定位是中高端美式休閑，一件T恤199塊錢，一條牛仔褲499塊錢。2010年前后，中國消費者的選擇不多，Gap這個價格有點貴，但能接受。但后來，整個市場變了。優衣庫賣79塊錢的基礎T恤，網易嚴選賣59塊錢的基本款，淘寶心選賣49塊錢的同款，甚至拼多多上29塊錢的T恤滿天飛。消費者不是傻子，都是基本款，誰便宜買誰。
Gap有沒有降價？降了。但降價的時候已經晚了。消費者對Gap的印象已經形成了，有點兒貴。一旦印象形成，價格再低也救不回來。優衣庫呢？優衣庫的策略是入門低價爆款賺流量。基礎T恤79塊錢，把人引進門。發熱內衣199塊錢，讓你覺得這錢花的值。聯名UT賣129塊錢，利潤比基礎款高得多。基本款負責獲客，功能款和聯名款負責賺錢。
Gap沒有這套邏輯。他的衣服從第一天賣到最后一天都是同一個定價邏輯。沒有分層的產品體系，就沒有利潤空間，一打折就虧錢，不打折就沒人買。再說渠道。你現在去逛街，Gap在哪兒？大部分在百貨商場里。你知道百貨商場現在流量怎么樣嗎？年年下滑，很多百貨商場自己都快撐不住了。
Gap把門店開在百貨商場里，等于把自己的命交給了商場。商場人變少，Gap客流變少，業績下滑，虧損關店，這是一個惡性循環。優衣庫的門店大多是直營店，開在購物中心的獨立部位，或者購物中心的一層二層核心位置，面積大，裝修好，體驗感強。而且優衣庫有自己的官方APP，有天貓、京東旗艦店，線上線下同款同價。
你在店里試了覺得不錯，線上下單等快遞送上門，或者線上下單店里自提，順便再逛一圈。這種渠道策略讓優衣庫的庫存周轉速度遠快于同行。Gap的線上布局晚，運營弱，很多人甚至不知道Gap有官方旗艦店。當你選錯了渠道，再好的產品也到不了消費者手里。
Gap在中國的四個問題：沒有差異化、定價策略失誤、選錯渠道、本土化不夠。Gap的每一步決策都比市場慢了半拍。但這還不是最要命的。最要命的是這4個問題，它不是一個一個出現的，是同時存在的。不是單點失敗，是系統性崩塌。任何一個環節出錯都可能致命，4個環節同時出錯，Gap在中國退出就是必然結果。優衣庫和Gap賣的一樣，結局不同。
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