央視與國際足聯談判陷僵局，這屆世界杯轉播權價格真的很貴嗎？

內容提要：

距2026世界杯開幕僅剩月余，央視與FIFA版權談判陷入僵局，中國香港則已以2500萬美元拿下轉播權。FIFA報價已降至低于上屆，但因廣告收縮、時差不佳等，央視拒絕接盤。一場天價博弈，折射中國體育版權市場的理性化轉變和諸多經濟信息。

一、中國香港拿下了世界杯轉播權，央視與國際足聯談判卻陷入僵局。

當距離2026年美加墨世界杯越來越近時，轉播權的版圖卻呈現出冰火兩重天的景象。FIFA（國際足聯）官網信息顯示，擁有751萬人口的中國香港已率先敲定版權。據香港文匯網消息，李澤楷旗下的Now TV與Viu TV斥資約2500萬美元（約合1.7億元人民幣）拿下獨家轉播權，計劃通過付費與免費結合的方式覆蓋104場比賽。

與此同時，代表14億人口的中國大陸的央視與國際足聯的轉播權談判卻陷入僵局。多家媒體報道，FIFA最初向央視開價3億美元（約21億元人民幣），遠超央視6000萬至8000萬美元的預算區間。經過多輪談判，FIFA已將報價降至1.2億美元，但雙方仍存在明顯差距，至今未能達成協議。

《南方周末》等媒體指出，世界杯版權價格在中國市場長期走高。央視從1982年開始直播世界杯，44年來版權費快速膨脹。最近20年翻了近17倍。早期電視臺主導市場時價格較低，2002年和2006年兩屆打包僅2400萬美元。2010年后，優酷、土豆等視頻平臺加入競爭，推動價格市場化上漲。2018年和2022年兩屆，央視以3-4億美元拿下打包權，咪咕和抖音等平臺額外投入超10億元用于線上轉播。

如今，頂級體育賽事分發邏輯正在變化。“穩賺不賠”的時代似乎過去。當“降本增效”成為主流，央視也開始審慎評估投入產出。世界杯不再是流量絕對保證，尤其在中國隊連續缺席的情況下，其商業價值面臨重估。這場談判僵局，折射出中國體育版權市場從高燒到理性的轉變。

二、國際足聯給央視的轉播權價格已低于2018和2022年世界杯了，為何央視依然不敢接招？

經濟學中，價格由供需決定。但中國視頻平臺競爭白熱化，觀眾付費意愿和能力并未同步提升。在“降本增效”導向下，體育賽事版權的投資回報率越來越難以保證。

2015年前后曾是體育版權爭奪高峰，騰訊高價拿下NBA、PP體育50億元搶英超等案例頻現。但隨后市場發現，頂級賽事雖能帶來流量，商業變現卻依賴分銷和廣告，用戶直接付費模式尚未成熟。2023年后，體育版權價格泡沫開始出清。

所以，即使FIFA當前的報價其實已低于2018年和2022年的水平，在賽事擴軍、比賽場次增加的情況下，相當于加量還減價，央視仍持謹慎態度，這背后有深刻的市場現實考量。

首先，體育版權的變現邏輯發生了根本性扭轉。

在2015年的瘋狂年代，騰訊、PP體育、樂視曾斥巨資哄搶NBA、英超和中超版權，但最終證明，依賴廣告和版權分銷的單一模式難以支撐百億級的投入，付費觀賽模式在中國市場尚未完全成熟。如今，各大平臺在“過緊日子”的背景下，不再盲目追求頂級IP。

其次，本土賽事的“平替效應”正在顯現。

2025年以來，“蘇超”、“粵超”等本土足球聯賽火爆出圈。這些賽事雖然草根，但具備極強的城市認同感和參與感，在一定程度上稀釋了對世界杯的絕對依賴。這種“平替”趨勢，正如華為平替英偉達、deepseek平替ChatGPT、中芯平替臺積電、統信UOS和銀河麒麟平替Windows 和macOS、鴻蒙平替安卓，正在重塑中國觀眾的觀賽選擇。

最后，北美世界杯的巨大時差是致命傷。

本屆賽事近七成比賽位于凌晨2點至上午10點，完美避開了中國觀眾的黃金消費時段。這意味著贊助商的“砸錢”熱情將大打折扣，央視若高價拿下，極可能面臨巨大的財務虧空風險。在回報率無法保證的情況下，不接招成了最理性的商業防御。

央視的猶豫，正是對中國市場實際消費能力和回報預期的理性回應，而非簡單拒絕足球。

三、國際足聯給央視的轉播權價格太高了嗎？

目前國內媒體和自媒體關注焦點在于：國際足聯開出的價格是否過高？從多維度對比來看，給央視的報價其實相當有競爭力，甚至可稱優惠。

FIFA預期2026年世界杯電視轉播權總收入達39.25億美元，整個2023-2026周期收入將破紀錄130億美元，較上周期大增72%。本屆世界杯擴軍至48支球隊、104場比賽，規模較上屆增加62.5%，賽事更具看點。因凡蒂諾主席強調，這是史上最大規模世界杯，必須跟隨市場定價。

對比歷史，央視獲得2018和2022年兩屆世界杯轉播權的打包價約3-4億美元，平均單屆1.5-2億美元。本屆單屆報價已明顯降低，談判中從初始3億美元降至1.2-1.5億美元，但與央視6000-8000萬美元底價差距仍存。但站在第三方角度，場次大增卻價格反降，至少不能算貴。

與其他地區對比更能說明問題。那么，FIFA給央視的1.2億美元報價，與其他國家相比到底貴不貴？

2026年世界杯給美國Fox Sports英語轉播權約4.8億美元，英國BBC與ITV聯合拿下兩屆約3.5億美元，日本多家平臺聯合采購約2億美元，韓國JTBC約1.25億美元。給央視的1.2億美元報價，從絕對金額上看并不離譜。

然而，更關鍵的是人口基數。畢竟體育賽事、音樂會等文化娛樂產業，無論是轉播權還是門票總收入，都是與人掛鉤的。市場人越多，轉播收入、門票收入越多，是不是這個道理？

中國香港地區僅750萬人口，以2500萬美元拿下轉播權，人均約3.33美元；大陸14億人口，1.2億美元報價，人均僅約0.086美元，不到香港人均費用的四十分之一。人均轉播價格僅為美國的十五分之一、日本的十八分之一、韓國的二十七分之一。英國的二十八分之一。按此計算，FIFA給中國的報價已是亞洲乃至全球最低水平之一，已極具誠意。

四、不到美國人均十分之一的低價依然覺得貴，2026年世界杯轉播權價格折射了我們的幾個經濟問題。

FIFA認為中國市場潛力巨大，過去曾貢獻大量數字觀看時長。但央視堅持認為，定價需匹配實際變現能力。雙方分歧的本質，是全球統一高標價與中國消費現實的碰撞。

以如此低的人均價格仍覺昂貴，這背后折射出中國經濟的幾點現實：

一是消費者消費水平與人均GDP存在差距。

一是中國消費者的消費水平遠低于人均GDP水平。

2025年，中國的人均GDP已經達到1.35萬美元，相當于美國人均水平的15%，但國際足聯將2026年世界杯轉播權的人均價格降到了美國的10%，央視依然覺得可能會虧損。這反映出我們的消費水平過低，或是人均GDP水平虛高。美國家庭消費占GDP的比例高達70.6%，印度占66.2%，中國僅占40.1%。

二是中國消費者的消費層次還較低。按照馬斯洛的消費理論，隨著消費水平的提高，用于生存的消費比重降低，用于享受和發展的消費比例增加。中國人的用于生存消費的恩格爾系數2025年依然超過29%，日本為14%，韓國為13%，中國香港為12%，美國不到8%。中國人的消費水平原本較低，加之用于生存消費的比重較大，用于體育賽事這種享受消費的比例自然更低了。

三是經濟低迷可能導致中國的廣告市場收縮。

央視的底氣來自廣告商，而廣告商的底氣來自利潤。一季度以企業利潤為基數地全國企業所得稅收入下降5.1%，國內非金融上市公司的利潤自2023年開始，連續3年下滑，企業普遍收縮營銷預算。當世界杯無法吸引車企、乳業巨頭揮金如土時，央視便失去了溢價購買版權的原始動力。

可以肯定地是，不管以什么價格拿下2026年世界杯轉播權，央視從世界杯轉播中獲得廣告收入，肯定不如2018年和2022年了。

這些因素共同作用，讓央視對世界杯轉播權的高額投入持謹慎態度。2026年世界杯版權的談判僵局，這并非孤立事件，實際上是中國宏觀經濟去泡沫、回歸理性的一個縮影。

【作者：徐三郎】