油電不分家，新車不好賣

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

不可能既要又要。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問題，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的滲透率、銷量、新車都在持續(xù)增長(zhǎng)，但是這樣的熱鬧總是聚集在這么幾個(gè)品牌中。明明超過(guò)80%的汽車品牌都有新能源產(chǎn)品，為什么它們的產(chǎn)品很難榜上有名呢？

其實(shí)問題就出在“油電不分家”的困境中。比如我們熟知新勢(shì)力車企，以及傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新能源品牌代表，如零跑、理想、蔚來(lái)、小鵬、小米等，還有就是比亞迪、吉利銀河、嵐圖、深藍(lán)等，這些算是純粹的新能源品牌。

更多的品牌還是那些既保留了燃油車產(chǎn)品譜系，又高喊著向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，如MG、哈弗、紅旗、星途等，就不算純粹的新能源品牌。這種既要又要的品牌，往往在大家討論新能源時(shí)，市場(chǎng)熱度和輿論熱度都不高。

這其實(shí)引申出這么一個(gè)問題，進(jìn)入新能源時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了根本性的蛻變。年輕消費(fèi)者對(duì)大而全的傳統(tǒng)品牌正逐漸祛魅，寧愿選擇只賣新能源的單一體新品牌，來(lái)獲得前沿的智能體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，就是現(xiàn)在買新能源產(chǎn)品的消費(fèi)者，心中已將創(chuàng)新、科技、新銳、電動(dòng)化的心智天然地交付給了那些零負(fù)重、無(wú)包袱的純新能源時(shí)，那些在傳統(tǒng)4S店里與老款燃油車并排擺放的電動(dòng)車型，便在源頭上輸?shù)袅诵闹侵疇?zhēng)。

01

天然的認(rèn)知劣勢(shì)

基于此，本文也整理了一份品牌銷量表，這些品牌就是那些既賣油車也賣新能源車的品牌。大家可以對(duì)照一下，這些品牌的油車產(chǎn)品先天性沒有熱度，并且在推出新能源產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也不能立即想到這些品牌。

實(shí)際上，之前就有相關(guān)報(bào)告指出，在購(gòu)買新能源汽車時(shí)，有高達(dá)42% 的年輕消費(fèi)者會(huì)更青睞只做新能源汽車的新品牌；29% 選擇傳統(tǒng)自主品牌；而只有區(qū)區(qū)5% 的年輕消費(fèi)者會(huì)選擇合資品牌的新能源車。也就是說(shuō)，在電動(dòng)化這條賽道上，純粹的“專家品牌”擁有碾壓級(jí)話語(yǔ)權(quán)。

為什么油電兼顧反而成了減分項(xiàng)？核心在于消費(fèi)者心智中出現(xiàn)了品類模糊的感覺。當(dāng)一款新能源車型，與同品牌的一排燃油車放在一間展廳里時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的認(rèn)知混亂。這個(gè)品牌到底是造內(nèi)燃機(jī)的，還是造智能電動(dòng)汽車的？他倆能同時(shí)造好嗎？

這就是為什么過(guò)去幾年，大家談到合資品牌電動(dòng)車，就想到了雜牌電動(dòng)車是一樣的。這種難以帶入的困境，對(duì)于那些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)燃油車市場(chǎng)的本土老品牌同樣適用。當(dāng)然，如今的合資品牌電動(dòng)車，也有了與中國(guó)品牌電動(dòng)車一較高下的實(shí)力。

比如榜單中的MG品牌，它的熱銷車型是純電車型MG4，近半年平均月銷過(guò)萬(wàn)。但實(shí)際上，MG在國(guó)內(nèi)銷售有3款新能源車，另外兩款是ES5和Cyberster（參數(shù)丨圖片）。剩下3款是油車，分別是MG5/6/7。所以，大家還記得這5款沒什么銷量的車型嗎？

再來(lái)說(shuō)大家比較熟悉的五菱，其中MINIEV和繽果系列是賣的最好的。但是有個(gè)數(shù)字需要明確，目前五菱在售有銷量統(tǒng)計(jì)的車型為27款，該品牌涵蓋純電、插混、燃油多重動(dòng)力形式。所以，560/730、宏光、星光們?cè)趺促u？

其實(shí)類似這樣的品牌不算少，如果去看過(guò)或者留意過(guò)今年的北京車展就不難發(fā)現(xiàn)，有太多品牌的展臺(tái)上，既擺滿了燃油車，又?jǐn)[滿了綠牌車。哈弗、捷途、傳祺、領(lǐng)克、紅旗、坦克、魏牌，皆是如此。

從銷量數(shù)據(jù)也能看出，很多油電兼顧的品牌，很容易出現(xiàn)高開低走、越賣越弱的態(tài)勢(shì)，這其實(shí)就是油電混賣模式在市場(chǎng)大浪淘沙階段的疲態(tài)。當(dāng)智能化與電動(dòng)化成為年輕人在購(gòu)車決策中的核心，混賣車型根本無(wú)法通過(guò)年輕一代既看參數(shù)又重圈層的選篩。

這就不得不提吉利銀河了。通過(guò)油電剝離，以及快速的產(chǎn)品推出，吉利銀河與吉利星系列的燃油車做了很好的切割。這就讓消費(fèi)者有了很好的認(rèn)知區(qū)別，從源頭上就解決該去哪里買車，要不要去這家品牌的困惑。

在新能源已經(jīng)從嘗鮮者轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)普及者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，油電混賣的品牌既不能在燃油車賽道上體面退場(chǎng)，也無(wú)法在新能源賽道上重獲原生身份的認(rèn)可。它們?cè)诿恳粋€(gè)流程節(jié)點(diǎn)都被純電新勢(shì)力降維打擊，其低迷的銷量正是新能源下半場(chǎng)最為痛徹的生存真相。

02

一線渠道問題更大

當(dāng)然，很多人看完表格會(huì)說(shuō)，為什么吉利銀河把這條路走通了，而長(zhǎng)安啟源和奇瑞風(fēng)云卻還在掙扎？其實(shí)，吉利銀河之所以能一騎絕塵，遠(yuǎn)超長(zhǎng)安啟源和奇瑞風(fēng)云，并非某個(gè)單一因素，而是源于一套環(huán)環(huán)相扣的體系。

這套體系的本質(zhì)就是再造一個(gè)品牌，而其中，除了車企層面的規(guī)劃戰(zhàn)略外，一線的經(jīng)銷商渠道也是一個(gè)重要因素。因?yàn)榻?jīng)銷商是直面消費(fèi)者的關(guān)鍵，經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性或者說(shuō)積極性，決定了消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)品牌。

傳統(tǒng)車企依賴的經(jīng)銷體系在燃油車黃金時(shí)代構(gòu)筑了極高的護(hù)城河，但也恰恰因?yàn)檫@套路徑依賴過(guò)重的護(hù)城河，使其在轉(zhuǎn)型新能源的過(guò)程中，陷入了油電同店的博弈。本質(zhì)上來(lái)看，一方面是經(jīng)銷商的能力，另一方面是經(jīng)銷商的盈利。

有調(diào)查顯示，在汽車經(jīng)銷商中，在同等同一家4S店內(nèi)，經(jīng)銷商銷售電動(dòng)車的主動(dòng)性，遠(yuǎn)不如銷售同品牌的傳統(tǒng)燃油車。原因極其簡(jiǎn)單，利潤(rùn)差異巨大。有傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商直言，“尤其是如果這一品牌的燃油車本身賣得就不好，更容易對(duì)電動(dòng)汽車的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。”

對(duì)于絕大部分以盈利為第一要義的經(jīng)銷商主體而言，銷售一輛燃油車所包含的保養(yǎng)套餐、高價(jià)配件、金融返點(diǎn)以及長(zhǎng)期的維修利潤(rùn)，是電動(dòng)化車型根本給不了的。電動(dòng)車幾乎不需要換機(jī)油、不需要換火花塞、不需要換變速箱油，電池大多質(zhì)保八年十年，經(jīng)銷商幾乎沒有什么售后利潤(rùn)空間。

在這種商業(yè)模式下，傳統(tǒng)4S店最擅長(zhǎng)的賺售后、賺后期變得失靈。經(jīng)銷商賣得越多，可能反而會(huì)因?yàn)閺男萝囦N售端無(wú)法獲得足夠收入而陷入更深的虧損。而新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商在新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)則全部實(shí)現(xiàn)了正向貢獻(xiàn)，新車毛利貢獻(xiàn)達(dá)到16.8%。

如果說(shuō)利潤(rùn)差距是明面上的，那么經(jīng)銷商的意識(shí)則是更深層次的阻礙。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售流程與新能源用戶的核心訴求嚴(yán)重錯(cuò)位，當(dāng)下的消費(fèi)者不再是需要銷售人員引導(dǎo)的被動(dòng)接受者，而是帶著具體問題和場(chǎng)景化的體驗(yàn)來(lái)解決痛點(diǎn)。

銷售顧問習(xí)慣了賣價(jià)格、賣參數(shù)，而消費(fèi)者需要的是更好的看車體驗(yàn)、購(gòu)車體驗(yàn)、用車體驗(yàn)。這就是為什么很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型時(shí)為何賣不好的原因。一線銷售人員的意識(shí)和思維如果不改變，將很難應(yīng)付消費(fèi)者的新需求。

于是，我們可以看到，越來(lái)越多的經(jīng)銷商加盟跨行業(yè)、知名度更高的純電新品牌經(jīng)銷渠道。與其繼續(xù)苦熬，不如選擇另立新灶。這意味著，油電兼顧的傳統(tǒng)品牌如果再不進(jìn)行顛覆性的自我渠道革命。它們將從品牌形象沉沒，延伸到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的逃離。

當(dāng)經(jīng)銷商賣燃油車駕輕就熟、賺得盆滿缽滿，賣電動(dòng)車不僅費(fèi)勁、掙得還比新勢(shì)力直營(yíng)渠道的同行低一個(gè)數(shù)量級(jí)時(shí)，傳統(tǒng)車企的內(nèi)部轉(zhuǎn)型阻力自然就會(huì)幾何級(jí)放大。經(jīng)銷商渠道問題不解決，再先進(jìn)的新平臺(tái)、再充足的研發(fā)資金也只是空中樓閣。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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