三星的撤退與進擊

舍棄低回報戰(zhàn)場，錨定高價值未來，才是業(yè)務升級進化的明智之舉。

文 | 華商韜略 方旬

蘇州工業(yè)園。

這片土地，承載著三星在中國制造業(yè)版圖中最具象征意義的記憶。

三十多年前，當三星決定在這投建家電工廠時，消費者對“洋品牌”依然心存崇敬。

2026年，這里的產線依舊繁忙，但貨物的流向已發(fā)生了改變。

發(fā)往世界各地，除了，中國。

▲蘇州三星電子工業(yè)園，圖源：蘇州發(fā)布

【01 棄賽】

2025年，三星在全球賣出了3500萬臺電視，出貨連續(xù)20年全球第一（2006–2025），其中，2500美元以上的超高端市場，它更拿下半壁江山。

但強悍的全球業(yè)績下，它在中國市場的表現，卻堪稱慘淡，這也是它淡出的核心原因。

2025年，三星家電業(yè)務在中國虧損約9.4億元人民幣，這也是它進入中國市場三十余年來，首次出現全年度、全品類的持續(xù)虧損。

曾經的高端家電王者，如今在中國線下電視市場僅剩3.62%的份額；冰箱、洗衣機，更分別跌至0.41%和0.38%。十年前，三星電視在中國萬元以上高端市場的占比超過30%；十年后，連零頭都不剩。

從王者到“亡者“，轉折點發(fā)生在2018年。

那一年，小米、華為等新勢力的跨界沖擊讓中國電視市場進入更加激烈的白熱化競爭，三星做出了一個看似理性的決策：放下身段，推出中低端產品線，以價格戰(zhàn)應對價格戰(zhàn)。

結果卻令人唏噓：高端用戶嫌棄品牌“掉價”了，中低端又打不過本土企業(yè)，兩頭不討好，三十年建立的品牌勢能，也在降價促銷中被大打折扣。

2020年，三星高層認為，如果能把銷售網絡鋪到美的、海爾、格力的腹地，就能在下沉市場找到新的增長極。于是，大舉進攻三四線城市，聲勢浩大。

然而，美的、海爾、格力早已深耕數十年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡，已堅若銅墻鐵壁， 這些本土品牌構建的不僅是銷售渠道，更是一整套深入骨髓的售后服務體系、物流配送網絡和人情世故網絡。三星作為一個“外來者”，天然處于劣勢，最終落了個成本高企，效率低下，鎩羽而歸。

2022年，直播電商浪潮席卷中國。三星再做掙扎，試水找國內頭部主播帶貨。然而，直播間的游戲規(guī)則與三星的定價體系格格不入。主播大喊“全網最低價”，要求品牌降價30%以上，還要保價半年。三星家電全球平均毛利率32.4%，按這個邏輯，賣一臺虧一臺。它，不愿意虧。

所有的本土化嘗試，全部折戟。

三星的核心競爭力，是高端品牌溢價與核心技術壁壘，它的這一套，在歐美日韓有效，但一輪輪劇烈價格戰(zhàn)，性價比打下來，中國家電市場的主旋律，乃至消費者習慣，早已不是愿意給品牌買單的市場。

這里75英寸的 4K 電視均價跌破3000元，85英寸跌破4500元，以三星的成本，它只能做一臺虧一臺。它，還是不愿意虧，但又徹底沒了辦法，于是“三星敗走中國”了。

但也就在同一天，三星電子一度股價大漲超過10%，成為亞洲第二家市值突破萬億美元的企業(yè)。

▲三星電子股價，圖源：老虎證券

而且，華爾街的分析師們還在調高其目標價。

他們的共識，與中國社交媒體上的“三星敗退論”形成了鮮明對比。

【02 轉場】

過去二十多年，蘇州三星電子廠一直是三星在華最大的白電生產基地，這座扎根蘇州工業(yè)園區(qū)的超級工廠，巔峰時期雇傭超過一萬名工人，是韓國企業(yè)在華制造業(yè)的標桿之作。

然而，到2024年左右，其工廠營業(yè)利潤已只有2.1%左右，遠低于三星全球工廠平均水平——不是產能不夠，不是技術不行，而是它為中國市場提供的產品已幾乎沒有利潤。

三星家電淡出中國的背后，這家工廠也在轉身。

2025年初，工廠全面關停中低端產線，所有產能聚焦高端品類，絕大多數產品用于出口，僅保留少量定制化產品供應國內高端渠道。

專供北美市場的28立方英尺 AI 智能冰箱，搭載三星自研的 Bixby 語音助手和食材識別系統，能自動識別冰箱里的食材并推薦菜譜；

專供歐洲市場的熱泵洗烘一體機，能耗比國標一級還要低30%，售價卻是中國市場的三倍以上；

專供東南亞市場的變頻節(jié)能空調，專為濕熱氣候優(yōu)化，在印尼、泰國、越南的高端市場供不應求。

結果立竿見影：2025年上半年蘇州三星對美出口同比增長104%，通過數字化轉型實現經營利潤增長17.2%，高端產品占比大幅提升，單臺平均出口價格顯著上漲，成為三星全球家電制造體系中盈利能力最強的工廠之一。

同樣一群工人、同樣的設備、同樣的一片廠區(qū)，只是換了一個市場，利潤率翻了將近九倍。

同樣一臺高端對開門冰箱，在中國市場售價不足2000美元，毛利率不足 10%，刨去渠道費用、營銷支出、售后服務，利潤幾乎持平；銷往北美市場售價超過4000美元，毛利率超過40%。

更重要的是，北美消費者認品牌、愿意為高端買單，不會要求主播在直播間里喊“全網最低價”。

為了在這里制造出這些產品，三星蘇州工廠非但沒有撤走的意思，反而在持續(xù)加碼擴張其能力。

因為，它在全球都找不到比這里更能高效高品質制造的地方了：

核心零部件采購半徑不超過200公里，博世、西門子、三星電機等供應商星羅棋布，本地化率超過85%；物流成本比越南工廠低30%，原材料交貨周期比韓國本土工廠快15天。

成熟的產業(yè)工人、完善的基礎設施、穩(wěn)定的政策環(huán)境，這些要素疊加在一起，讓蘇州工廠成為三星在全球最優(yōu)質的高端制造基地。這種能力，放眼東南亞、墨西哥、印度，沒有一個地方能在短期內復制。

于是，所謂的三星撤退背后是，截至2025年底，三星在華累計投資近567億美元，其中90%以上流向半導體、高端制造、核心研發(fā)三大領域。

西安，三星最大的海外 NAND 閃存基地，承擔三星全球約40%的 NAND 總產量，2025年投資額同比大增67.5%，用于 3D NAND 先進工藝與 AI 存儲芯片建設。僅2025年，三星就在西安芯片工廠投資4654億韓元（約合 3.04億美元），是其在全球最重要的芯片生產基地之一。

天津，三星車規(guī)級 MLCC 核心生產基地，2025年完成產線技術改造，汽車用 MLCC 產能提升約30%。隨著新能源汽車爆發(fā)，每輛車需要用到上萬顆 MLCC 元件，三星提前卡位，野心勃勃；

▲圖源：鳳凰網財經

蘇州，高端超聲診斷設備實現本土化量產，將其在中國制造的版圖延伸至正以年均15%速度增長的醫(yī)療器械賽道，而其高端設備的利潤率超過40%，遠超消費電子。

所以，三星不是敗走中國，它是把“在中國賣”和“從中國造”做了切割：放棄低回報的消費市場和無止境的卷，卻牢牢抓住中國制造業(yè)的核心價值，讓中國更單純地成為其全球工廠。

所謂的撤與敗，其實是為了更好的攻與贏。

【03 聚焦】

事實上，三星的最新一輪攻守轉換，已進行了差不多10年，而且遠遠不只體現在中國市場。

2017年，李在镕幕后主導（2022年正式執(zhí)掌）三星電子，變革也就此被加強。

面對全球科技產業(yè)劇變，李在镕在當年戰(zhàn)略會上明確提出：半導體、AI、生物科技是集團的三大核心方向；家電、消費電子等傳統業(yè)務，從“核心業(yè)務”降級為“現金流輔助業(yè)務”。

2018年，他進一步在內部會議上放話：“三星要放棄沒有未來的低利潤業(yè)務，把所有資源集中到能決定行業(yè)未來的核心技術領域。我們不能被市場份額的數字綁架，要被核心技術的壁壘驅動。”

此后近十年，三星一直在做減法，逐步剝離低附加值業(yè)務，聚焦資源能力，加大對未來核心業(yè)務的投入。此次退出中國家電零售賽道，只是這場戰(zhàn)略聚焦的最新注腳。

也正是10年的轉型，讓三星沖進了萬億美元市值的殿堂。2026年一季度，三星電子合并營收達133.9萬億韓元（約合897億美元、6260億元人民幣），環(huán)比增長43%，同比增長69%，刷新單季營收歷史紀錄。

同期營業(yè)利潤達57.2萬億韓元（約合384億美元、2670億元人民幣），環(huán)比飆升185%，同比暴增756%，創(chuàng)下季度利潤歷史新高。

其中，最重要的成就和貢獻，是被李在镕進一步加碼的半導體業(yè)務。

三星本身就是全球芯片設計與制造的重要玩家，最近幾年，它又進一步在AI最重要的硬核構成HBM 市場（高帶寬內存市場）加碼，進而成為了站在史詩級產業(yè)巨變風口核心的關鍵人。

2026年一季度，三星最新一代 HBM3E 芯片良率突破80%，帶寬達到 1.2TB/s，性能與良率均領先行業(yè)。英偉達、AMD、谷歌、微軟，全球 AI 巨頭排隊下單。

而韓華投資證券的報告預測：2026年全球存儲市場規(guī)模將同比激增159%，達到5749億美元，是2018年市場規(guī)模的3.6倍，三星市占率有望提升至40%左右，行業(yè)普遍預計其最快將在2027年超越 SK 海力士成為全球第一。

高盛估算，三星僅HBM 業(yè)務就會在2026年實現收入150億美元，同比翻倍。

三星的芯片制造，也在被推到更高境界。

2025年，三星 3nm GAA 工藝芯片出貨量同比增長320%，良率提升至 75%以上（2022年，三星率先量產 3nm GAA，初期良率僅20%左右），拿下高通、英偉達等大單。2027 年前實現 2nm 量產，2030年前實現 1.4nm 量產，持續(xù)追趕臺積電的領先地位。

反內卷是中國產業(yè)企業(yè)近年來的熱門話題，也是迫切需要解決的問題。三星主動撤出過于白熱化競爭的中國家電市場，以及其他不具未來潛力的傳統低利潤的業(yè)務，雖然算不上是反內卷，但卻為如何反內卷提供了參考。企業(yè)總有競爭，如果把競爭比喻為卷，那反內卷很重要一個經驗或許應該是：要放棄向下卷，主動向上卷，向高處卷。

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