15小時(shí)測(cè)續(xù)航、24小時(shí)驗(yàn)換電，車企CEO“卷”進(jìn)直播間

車企CEO走進(jìn)直播間，正成為常規(guī)操作。5月10日，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌與同事們駕駛蔚來ES9從張掖出發(fā)，全程換電到敦煌，驗(yàn)收蔚來河西走廊換電路線貫通情況，并在多平臺(tái)開啟了24小時(shí)全程直播。

此前，4月17日，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍坐進(jìn)新一代SU7副駕駛，從北京到上海全程1265公里，開啟了一場(chǎng)持續(xù)15小時(shí)的續(xù)航測(cè)試直播，全程與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，累計(jì)觀看人次超800萬。"雷軍笑稱直播超變態(tài)超瘋狂""雷軍回應(yīng)是否做10萬元以內(nèi)車型"等相關(guān)話題相繼沖上微博熱搜。

值得一提的是，此次已是雷軍2026年的第9場(chǎng)直播，并刷新了其最長(zhǎng)直播紀(jì)錄。從開年第一場(chǎng)直播拆解小米YU7，到此后回應(yīng)質(zhì)疑、探訪實(shí)驗(yàn)室、首車交付儀式、拆解新一代小米SU7等直播，內(nèi)容持續(xù)擴(kuò)容，形式也從單場(chǎng)事件向常態(tài)化欄目演進(jìn)。

不只李斌和雷軍，多家車企一把手也從幕后走到臺(tái)前。2026北京車展期間，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)魏建軍開啟"契約"主題直播，帶領(lǐng)觀眾逐一探訪五大展區(qū)；2025年12月，在《在一起 鴻蒙智行》節(jié)目中，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東與"五界"品牌董事長(zhǎng)公開"合體直播"。

這些站在鏡頭前的車企CEO，大多已年過五十。56歲的雷軍、51歲的李斌，以及年過六旬的魏建軍、尹同躍，他們主動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)與網(wǎng)友直接對(duì)話。在一場(chǎng)直播的后半程，雷軍不停地喝紅牛提神，當(dāng)被網(wǎng)友夸贊"太拼了"時(shí)，他笑稱，"我是被逼的，我和大家一樣，也想偷懶，也不想干這活"。

車企一把手紛紛入局直播，是行業(yè)流量格局、用戶信任需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)共同作用的結(jié)果。蘇商銀行特約研究員付一夫指出，當(dāng)下汽車消費(fèi)決策場(chǎng)景全面線上化，直播成為觸達(dá)潛在消費(fèi)者的高效路徑。新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，續(xù)航、補(bǔ)能、智能駕駛等核心賣點(diǎn)，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)實(shí)測(cè)，能以個(gè)人信譽(yù)給品牌和產(chǎn)品做信任背書。

從實(shí)際效果來看，CEO親自直播的營(yíng)銷模式，也為車企帶來了多重切實(shí)利好。付一夫進(jìn)一步指出，創(chuàng)始人自帶流量，直播可快速收獲全網(wǎng)曝光，省去大量廣告投放成本，實(shí)現(xiàn)高效品效合一。同時(shí)，一把手能跳過經(jīng)銷商、公關(guān)團(tuán)隊(duì)等中間環(huán)節(jié)，直接與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，精準(zhǔn)收集市場(chǎng)反饋，快速反哺產(chǎn)品優(yōu)化與服務(wù)升級(jí)，強(qiáng)化用戶黏性。

然而，車企一把手上陣直播也存在著潛在風(fēng)險(xiǎn)。直播意味著全方位、無死角的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，任何片段都可能作為"切片"被反復(fù)傳播。談到15小時(shí)續(xù)航測(cè)試直播的壓力時(shí)，雷軍表示，"我最大的心理負(fù)擔(dān)是不能說錯(cuò)話，一說錯(cuò)話可能又會(huì)被黑子抓住拼命黑"。

突發(fā)故障同樣防不勝防。2026年4月22日，零跑汽車在D19車型上市后，進(jìn)行了一場(chǎng)杭州至北京的續(xù)航實(shí)測(cè)直播。直播期間，車輛中控AR導(dǎo)航界面出現(xiàn)顯示異常，部分路況信息消失。官方隨后關(guān)閉直播間評(píng)論區(qū)，在微博回應(yīng)稱該問題為"短暫的顯示渲染小bug"，但故障本身卻成為輿論熱議焦點(diǎn)。

一把手直播常態(tài)化，正在深度改寫汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。展望未來，付一夫認(rèn)為，這一模式會(huì)逐步回歸理性，從創(chuàng)始人單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)向高管團(tuán)隊(duì)、技術(shù)專家聯(lián)合的常態(tài)化直播矩陣，內(nèi)容也會(huì)從流量造勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)講解、用戶服務(wù)、生產(chǎn)透明化等務(wù)實(shí)方向，直播將褪去噱頭，成為車企常規(guī)的用戶溝通與營(yíng)銷工具。

北京商報(bào)記者 方彬楠 實(shí)習(xí)生 蘇洋