消費(fèi)者自己“取名”捧紅的產(chǎn)品，打臉了多少傲慢的品牌

請(qǐng)問一個(gè)產(chǎn)品的名字可以值多少錢呢？

2014年，資生堂為了讓一個(gè)新品精華液有一個(gè)中文名字而做了件前所未有的事情，那就是懸賞十萬(wàn)，請(qǐng)網(wǎng)友們來(lái)取名。最終“傲嬌精華”四個(gè)字勝出，既符合瓶子的曲線形狀，又透出一種用了之后會(huì)感到“值得驕傲”的小得意。品牌自身都沒有想到，消費(fèi)者隨便說的一個(gè)名字，比內(nèi)部開數(shù)十次會(huì)議想出來(lái)的好很多。

其實(shí)這樣的例子并不少見。SK-II的大名鼎鼎的產(chǎn)品“前男友面膜”，你會(huì)想到什么呢？其實(shí)并不是什么官方設(shè)計(jì)的。一個(gè)網(wǎng)友在測(cè)評(píng)的時(shí)候說，“連續(xù)敷三天之后，可以撕前男友的婚禮請(qǐng)柬”，這句話一出來(lái)就引起了很多女性觀眾的共鳴。于是這個(gè)網(wǎng)名就如插上了翅膀一般在互聯(lián)網(wǎng)上飛快傳播開來(lái)。能夠流傳下來(lái)的名字并不是強(qiáng)行搬運(yùn)過來(lái)的音譯，也不是高居不下的英文直譯，在我們的生活里生長(zhǎng)出來(lái)的詞。

“野生創(chuàng)造力”已經(jīng)慢慢傳播開來(lái)。YSL變成了“楊樹林”，迪奧變成了“雕牌”，阿蒂仙的一支充滿神秘感的“隱凡之路”因?yàn)榫W(wǎng)友們的一句“冥府之路”的玩笑，在中國(guó)市場(chǎng)上迅速走紅。有時(shí)候用戶的隨意一句話，比經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)役所產(chǎn)生的效果還要好。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？因?yàn)檫@一代的人早已不愛受“教育”。過去品牌怎么說，我們就相信什么。目前的情況怎樣？我們會(huì)更加相信和自己一樣的人。一般路人使用的體驗(yàn)比制作精良的廣告更有說服力。一個(gè)網(wǎng)友起的網(wǎng)名要比花費(fèi)百萬(wàn)想出的宣傳語(yǔ)更有生命力。

品牌方也逐漸明白過來(lái)，最了解消費(fèi)者的人，還是自己。貴賓客戶真實(shí)的體驗(yàn)感受，在他們隨手發(fā)布在小紅書上的一些“小吐槽”之類的評(píng)論要比內(nèi)部的戰(zhàn)略報(bào)告更有意義。一位高端品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人口中說：就是用戶自發(fā)的行為，才使得品牌策略發(fā)生改變。品牌在傾聽和回應(yīng)的過程中就會(huì)越來(lái)越清晰

LE LABO做的就更加絕了。他們把一本記事本放在了店里，請(qǐng)顧客隨口寫下自己的一些感情上的感受。有人寫了“稍微背叛一下LE LABO之后，想跟我接吻的人就變少了”，有人寫了“什么時(shí)候開始上班的？”當(dāng)我意識(shí)到追隨自己的熱愛竟然連一瓶LE LABO都無(wú)法購(gòu)買的時(shí)候”。碎片化的日常生活被品牌收集起來(lái)之后，在社交媒體上就成為了最動(dòng)人的文案。它不是廣告，但是它的溫度比廣告還要高。

因此，品牌建設(shè)的問題恐怕到該換個(gè)思路的時(shí)候了。不再是一方說“你看我多優(yōu)秀”，而成了雙方互相靠近的過程。當(dāng)這些“小聲音”得到尊重、被放大、被傳播的時(shí)候，撬動(dòng)起來(lái)的，往往是人們最真實(shí)的共鳴。因?yàn)樽畲騽?dòng)人心的文字并不是寫在會(huì)議室內(nèi)白板上的，而是藏于普通人的生活之中。