【汽車人】干翻了BBA誰(shuí)也沒(méi)掙到錢，行業(yè)呼喚武德也呼喚理性

講武德的時(shí)代結(jié)束了？不，沒(méi)有武德這江湖便不再是江湖了。

作者丨劉葳漪

段總離任 網(wǎng)友破防

4月30日傍晚，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司樓下，員工們自發(fā)地匯集在一起，為一位他們?cè)?jīng)的CEO的離任送行，有自媒體拍攝了段總下樓刷卡的視頻，公布到社交媒體上，引起了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友的破防。

在汽車行業(yè)，沒(méi)有人不知道“段總”——2013年，他從寶馬加入奔馳時(shí)，奔馳中國(guó)年銷量?jī)H21萬(wàn)輛，在BBA中墊底；三年后，銷量便翻番至47萬(wàn)輛；到2020年，創(chuàng)下77.4萬(wàn)輛的峰值，成功將中國(guó)市場(chǎng)送上奔馳全球最大單一市場(chǎng)的寶座。

13年里，段建軍做對(duì)了關(guān)鍵的一件事——讓奔馳真正“懂中國(guó)”。他主導(dǎo)打造了14款本土車型，推動(dòng)整車和發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能雙雙突破600萬(wàn)，成功地把自帶“皇家貴族”光環(huán)的奔馳，變成了能精準(zhǔn)契合中國(guó)用戶需求的豪華伙伴。

即便在2025年市場(chǎng)寒冬來(lái)襲時(shí)，奔馳依然守住了40萬(wàn)元以上和百萬(wàn)元以上兩個(gè)高端市場(chǎng)的份額第一，這份成績(jī)單，足以證明段總的操盤能力。

令人印象深刻的是，在2024年中國(guó)汽車重慶論壇上，段建軍的演講不僅談到了中國(guó)車市內(nèi)卷的話題，更用一句金句，回答了奔馳在面對(duì)內(nèi)卷時(shí)的做法：“面對(duì)時(shí)代轉(zhuǎn)型，奔馳不會(huì)尊己卑人，更不會(huì)隨波逐流。”

從奔馳離任的段建軍留下的，除了連續(xù)十余年全球最大單一市場(chǎng)的地位，還有他對(duì)“豪華”本質(zhì)的理解和堅(jiān)守。他拒絕“以價(jià)換量”，一定要保住品牌溢價(jià)——這種“定力”，在短期主義者看來(lái)也許是不合時(shí)宜，但在絕大多數(shù)豪華品牌秉持的長(zhǎng)期主義者眼中，卻是品牌最后的護(hù)城河。

“凡奢華美物，必有故事傳承；凡奢華美物，必定表里如一；凡奢華美物，必將風(fēng)格永存。”這樣的儒雅與謙和，與內(nèi)卷成風(fēng)水軍橫行的場(chǎng)面一個(gè)天上一個(gè)地下，段總從奔馳離任，是中國(guó)汽車市場(chǎng)從講武德到不講武德的一個(gè)符號(hào)——從踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，用產(chǎn)品力講故事到轉(zhuǎn)PPT買熱搜拼短視頻的轉(zhuǎn)變；從美美與共到相互拉踩的轉(zhuǎn)變；從對(duì)媒體的尊重到對(duì)媒體的利用，從不設(shè)前提的合作到你必須買了車才能合作的轉(zhuǎn)變；從百花齊放到血流成河的轉(zhuǎn)變。

干翻了BBA 誰(shuí)也沒(méi)掙到錢

2020年，由奔馳寶馬奧迪引領(lǐng)的BBA占據(jù)豪華車市場(chǎng)超過(guò)80%的份額。

到了2025年上半年，這一比例下滑至約35%。

2025年，中國(guó)新能源汽車滲透率突破54%，12月單月更是達(dá)到59.1%。在30萬(wàn)-50萬(wàn)元這一BBA傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)價(jià)位區(qū)間，國(guó)產(chǎn)新能源車型的滲透率已從2021年的約10%飆升至2025年的超過(guò)40%。

與此同時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)卻在不斷下滑和攤薄。

最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率約為7％-8％，歐洲主要車企利潤(rùn)率在6％以上；跨國(guó)車企中，豐田汽車全球利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在7％左右，韓國(guó)現(xiàn)代汽車全球利潤(rùn)率保持在5％-6％之間，特斯拉在激烈競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)率仍維持在5.2％左右。相比之下，中國(guó)大部分車企尤其是新能源車企仍處于虧損狀態(tài)。

據(jù)公布的財(cái)報(bào)顯示，把BBA干翻后的2025年，整個(gè)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為近十年最低水平。蔚來(lái)賣了32.6萬(wàn)輛車，虧了149.43億元；小鵬汽車2025年凈虧損11.39億元；極氪、深藍(lán)雖然沒(méi)有披露全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是2025年上半年都處于虧損狀態(tài)。即使是盈利企業(yè)，利潤(rùn)也極其微薄。比亞迪凈利潤(rùn)326.2億元，同比下滑19%，長(zhǎng)城汽車2025年全年歸母凈利潤(rùn)為98.65億元，同比下降22.07%。

傳統(tǒng)燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱核心技術(shù)的迭代周期通常5-8年才能有一次大的突破。在燃油車時(shí)代，車企會(huì)有充足的時(shí)間來(lái)攤薄研發(fā)成本、收回投資。一款車的市場(chǎng)銷售周期至少是5年，那些常青樹(shù)產(chǎn)品10年、15年依然經(jīng)久不衰。

但電動(dòng)車的產(chǎn)品迭代更像手機(jī)和PC，芯片算力翻一番的周期不會(huì)超過(guò)一年半，電池能量密度每年提升5%，軟件算法的更新速度以月計(jì)。每年的旗艦車型到了第二年就不會(huì)有人再提及。快速的迭代改變的是行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，于是車企越賣越虧。

有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，電動(dòng)車出現(xiàn)的最大利好，是把燃油車的價(jià)格降下來(lái)了。

回歸理性 “速度”競(jìng)賽即將終止

不久前，福特汽車正式宣布重大組織變革：解散獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電動(dòng)汽車事業(yè)部Model e，成立端到端的全新組織——產(chǎn)品創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)化事業(yè)部（Product Creation and Industrialization）。

福特的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)向，將暫停大型純電項(xiàng)目，聚焦3萬(wàn)-4萬(wàn)美元平價(jià)親民車型，同步加大混動(dòng)投入，以“純電+混動(dòng)”雙軌降低風(fēng)險(xiǎn)、保障現(xiàn)金流。福特徹底告別硅谷互聯(lián)網(wǎng)思維的造車試驗(yàn)，從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先、制造主導(dǎo)、混動(dòng)與純電并行的務(wù)實(shí)路線，是傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型從狂熱回歸理的信號(hào)。

在國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力車企中，“18個(gè)月研發(fā)一款車”已成行業(yè)常態(tài)，部分車企甚至將周期壓縮至15個(gè)月以內(nèi)。這場(chǎng)圍繞看似是技術(shù)迭代與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，確實(shí)暗藏隱憂——當(dāng)開(kāi)發(fā)周期被過(guò)度壓縮，必要的研發(fā)驗(yàn)證、測(cè)試調(diào)試環(huán)節(jié)被倉(cāng)促縮減，車輛安全這一核心底線便被動(dòng)搖。

7個(gè)月后，《道路機(jī)動(dòng)車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入審查要求》將正式實(shí)施。主管部門將調(diào)整更新《汽車及掛車類產(chǎn)品適用標(biāo)準(zhǔn)》和產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)清單，明確車輛產(chǎn)品可靠性試驗(yàn)硬性要求——傳統(tǒng)汽車（乘用車、客車、貨車）需開(kāi)展不低于3萬(wàn)公里的可靠性驗(yàn)證試驗(yàn)，電動(dòng)汽車可靠性行駛試驗(yàn)總里程為相應(yīng)燃油車輛的50％，即1.5萬(wàn)公里，同時(shí)提高產(chǎn)品尺寸誤差、關(guān)鍵零部件等安全要求，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全、軟件升級(jí)等管理要求，從整車到零部件形成全鏈條安全管控。

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