下沉市場火爆 從“五一”消費流向看內(nèi)需結(jié)構(gòu)之變

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中國經(jīng)濟時報記者 張娜

4月28日，中共中央政治局召開會議，強調(diào)“要深入挖掘內(nèi)需潛力，擴大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，推動消費升級”。這是對當(dāng)前經(jīng)濟形勢的精準(zhǔn)把脈，也是對下一階段擴內(nèi)需戰(zhàn)略的明確部署。話音甫落，“五一”假期文旅市場便以一份“總量穩(wěn)中有升、結(jié)構(gòu)深層重構(gòu)”的成績單，為這一政策取向提供了鮮活的注腳。

交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，2026年“五一”假期（5月1日至5日），全社會跨區(qū)域人員流動總量達15.17億人次，日均3.03億人次，同比增長3.49%。文化和旅游部初步測算，全國國內(nèi)旅游出游達2.98億人次，國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，按可比口徑較2025年分別增長4.1%和5.8%。國家稅務(wù)總局5月6日發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期消費相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長14.3%。其中，旅游游覽和娛樂服務(wù)銷售收入同比增長21.2%，文化服務(wù)、體育服務(wù)銷售收入同比分別增長42.3%、44.1%。國家稅務(wù)總局稅收科學(xué)研究所所長黃立新表示，“五一”假期消費持續(xù)升溫，消費潛力有效釋放，特別是隨著促進服務(wù)消費發(fā)展政策措施持續(xù)發(fā)力顯效，服務(wù)消費不斷升級，呈現(xiàn)較高熱度，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動力。

總量增長固然可喜，但更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)之變：縣域目的地旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比上漲128%，四線及以下城市高星級酒店預(yù)訂量同比增長超34%，縣域高星級酒店消費占比首次反超一線城市。這組數(shù)據(jù)所傳遞的信號，遠比一個假期的熱鬧更為深遠。

下沉市場進入價值兌現(xiàn)期

5月初的清晨，浙江安吉的一個小山村里，一輛掛著滬牌的新能源車正沿著平整的柏油路駛?cè)胍患译[在竹林間的精品民宿。放好行李后，車主沒去湊熱門景區(qū)的熱鬧，而是在村里的非遺竹編館坐了一個下午，臨走前還買走了一把上千元的竹扇。這樣的場景，在今年“五一”假期，并不鮮見。越來越多的一線城市游客，正把腳步邁向縣城和鄉(xiāng)村。

這不是簡單的“圖便宜”，而是中國超大規(guī)模市場內(nèi)部，正在發(fā)生的一場深刻的需求之變。

幾年前，“反向旅游”還被媒體視為Z世代的“叛逆選擇”，是個別現(xiàn)象。2026年“五一”假期的數(shù)據(jù)表明，這一趨勢已跨越臨界點，成為結(jié)構(gòu)性的消費遷移。同程旅行發(fā)布的《2026“五一”旅行趨勢報告》顯示，今年“五一”，縣域目的地相關(guān)旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比上漲128%，增速領(lǐng)先省會城市。福建平潭、浙江安吉、廣西陽朔、山西平遙等位列前十。攜程研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)則指出，四線及以下城市的旅游消費升級速度首次顯著超過三線及以上城市，市場旅游熱度同比增長25%，增速比高線城市高出11個百分點。

去哪兒旅行發(fā)布的《“五一”假期旅游報告》顯示，人均打卡城市達2.1個，“寶藏小城串游”預(yù)訂量同比增長121%。美團數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢：四線及以下城市高星酒店預(yù)訂量同比增長34%。

一邊是往小地方跑，一邊是住高檔酒店。同程研究院首席研究員程超功表示，“交通通達性提高，加上城鄉(xiāng)文旅資源的品質(zhì)化升級，極大地提高了下沉市場的整體吸引力。”

這樣的變化并非憑空而來。2024年以來，國家發(fā)展改革委持續(xù)推進“縣域商業(yè)體系建設(shè)三年行動計劃”，從物流基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)點布局到優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，政策層層鋪開。到了2026年，縣域承接高質(zhì)量消費的能力已從“有沒有”進入“好不好”的階段。福建平潭的“藍眼淚”主題民宿集群、浙江安吉的精品度假村、貴州荔波的小眾高端酒店集群……這些供給端的“優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)”，恰好與需求端的“體驗優(yōu)先、情緒價值”形成了精準(zhǔn)咬合。

當(dāng)高鐵修到了家門口、當(dāng)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋了深山、當(dāng)縣城的咖啡館和一二線城市用的是同一種咖啡豆時，大城市與小鎮(zhèn)之間的“體驗差”幾乎被抹平了。下沉市場的爆發(fā)，不是短期的“價格洼地效應(yīng)”，而是長期政策供給與市場演進共同作用的結(jié)果。它標(biāo)志著中國消費升級進入“空間平權(quán)”階段——優(yōu)質(zhì)服務(wù)不再是高線城市的專屬品，縣域正從消費的“末端”轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹霸鲩L極”。

三重變化：去中心化、代際重構(gòu)與縣域品質(zhì)躍升

以“長焦視角”拉遠觀察，可以看到三重結(jié)構(gòu)性變化。

人口流動“去中心化”：高鐵打通消費“擴散效應(yīng)”。過去十年，高鐵網(wǎng)絡(luò)將中國帶入“一小時經(jīng)濟圈”時代。截至2025年底，全國高鐵營業(yè)里程突破5萬公里，覆蓋95%的50萬人口以上城市。這意味著，從上海到安吉、從廣州到清遠、從成都到眉山，時間成本被壓縮到與市內(nèi)通勤相當(dāng)。當(dāng)空間距離不再是壁壘，消費的選擇權(quán)便第一次在地理上實現(xiàn)了“平權(quán)”。交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，正在使消費從“極化效應(yīng)”轉(zhuǎn)向“擴散效應(yīng)”。這不是虹吸的反面，而是內(nèi)需市場深度激活的必然結(jié)果。

代際邏輯重構(gòu)：從“評級”到“適配”。90后、00后已成為旅游消費的主力軍。對他們而言，消費的第一目標(biāo)不是“占有”，而是“體驗”。飛豬與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《“五一”出行趨勢報告》顯示，69%的用戶基于興趣決定出行目的地，而非傳統(tǒng)知名度。這意味著，消費決策的底層邏輯，已經(jīng)從“客觀評級”轉(zhuǎn)向“主觀適配”。一個縣城如果能提供獨特的情緒價值——可以是寧靜、是野趣、是文化歸屬——它就完全有能力與一線城市競爭消費者的錢包。

縣域品質(zhì)升級：從“供給洼地”到“品質(zhì)高地”。同程數(shù)據(jù)顯示，縣域高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長76%，縣域精品民宿預(yù)訂量同比上漲92%。這不僅是外來游客的需求，也反映了縣域本地居民消費能力的提升。業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場的消費升級是雙向的——高線人群帶來的“示范效應(yīng)”與本地中產(chǎn)的“趕超效應(yīng)”疊加，形成了消費品質(zhì)的螺旋式上升。這意味著，縣域不僅是承接外溢消費的“蓄水池”，更是培育新消費業(yè)態(tài)的“試驗田”。

喚醒內(nèi)需的“縱深腹地”

擴大內(nèi)需不能只盯著一、二線城市，必須將優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)和商業(yè)資源向縣域延伸，真正喚醒超大規(guī)模市場的縱深腹地。

當(dāng)前，三線及以下城市和縣域，承載著全國近70%的人口和約60%的社會消費品零售總額，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給的密度和質(zhì)量仍與高線城市存在較大差距。這既是短板，也是潛力所在。下一步的政策著力點，應(yīng)當(dāng)聚焦三個方向：一是引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源下沉。通過稅收優(yōu)惠、用地保障等政策，鼓勵品牌酒店、精品民宿、文化體驗項目向縣域布局，解決“有需求、無供給”的痛點。二是支持縣域打造差異化IP。避免同質(zhì)化競爭，鼓勵各地挖掘在地文化、自然稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成“一縣一品”的文旅特色。三是強化縣域公共服務(wù)配套。從交通接駁、智慧旅游到消費維權(quán)，補齊軟硬件短板，讓消費者“愿意來、留得住、還想來”。

回望這個“五一”假期，當(dāng)流量向縣域匯聚，不是消費在降級，而是升級在擴散——從少數(shù)人的升級，變成多數(shù)人的升級；從城市的升級，變成城鄉(xiāng)協(xié)同的升級。這或許才是“挖掘內(nèi)需潛力”最值得期待的方向。