平臺(tái)“最低價(jià)”規(guī)則生變，2026消費(fèi)市場(chǎng)邏輯重塑

文 | 思辨財(cái)經(jīng)

2025年已經(jīng)過(guò)去，2026年又撲面而來(lái)了。無(wú)論是回顧往昔，還是展望未來(lái)，內(nèi)需消費(fèi)都是當(dāng)仁不讓的焦點(diǎn)話(huà)題，尤其當(dāng)“低通脹”，“內(nèi)需不振”等關(guān)鍵詞已經(jīng)成為2025年的重要市場(chǎng)情緒后，此時(shí)談?wù)?026年消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期顯得更為重要了。

那么我們?nèi)绾蝸?lái)展望2026年的內(nèi)需市場(chǎng)呢？本文核心觀點(diǎn)：

• 其一，當(dāng)前零售市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，只是大家還不相信；
• 其二，產(chǎn)業(yè)大環(huán)境與政策交匯，將加速2026走出通縮陰影；
• 其三，零售線(xiàn)上平臺(tái)新一輪調(diào)整在即。

近幾年P(guān)PI和CPI低迷成為困擾內(nèi)需市場(chǎng)的重要因素，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格中樞上不去，產(chǎn)業(yè)上下游就無(wú)法分享到與其付出所匹配的利潤(rùn)，行業(yè)情緒乃是十分低迷。

不過(guò)當(dāng)我們對(duì)這輪“價(jià)格螺旋下降周期“進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)其成因的理解充滿(mǎn)了分歧，如社交媒體多將其歸因于“消費(fèi)信息不足”。

當(dāng)我們將當(dāng)前情景置于大周期內(nèi)后，便又會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的圖景。

我們用產(chǎn)成品庫(kù)存這一指標(biāo)可以非常形象勾勒出經(jīng)濟(jì)的周期性：

當(dāng)處于經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張周期時(shí)，企業(yè)主動(dòng)加庫(kù)存，社會(huì)價(jià)格中樞上行（PPI）； 當(dāng)處于經(jīng)濟(jì)收縮周期時(shí)，企業(yè)主動(dòng)去庫(kù)存，社會(huì)價(jià)格中樞下行（PPI）。

上圖中可以非常確切看到，2022年至今PPI和CPI的低迷固然與彼時(shí)一系列復(fù)雜因素有關(guān)，只是非常不巧與去庫(kù)存周期相撞，多重要素疊加，加重了零售市場(chǎng)的困難程度，令市場(chǎng)信心相當(dāng)?shù)兔裕谑强此?nèi)需又成了社交媒體的一大顯學(xué)，分析人人士忙不迭從情緒倒推原因。

那么2026年會(huì)是內(nèi)需的拐點(diǎn)嗎？答案是非常確定的。

我們將PPI拆分為“生產(chǎn)資料”和“生活資料”兩個(gè)部門(mén)，理想情況下兩者之間就具有如下傳導(dǎo)關(guān)系：

原材料上漲——生產(chǎn)資料價(jià)格上漲（生產(chǎn)中間品）——生活資料上漲，根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲要領(lǐng)先生活資料6個(gè)月左右，且反方向亦成立。

2023年至今，上圖中兩條折線(xiàn)雙雙下行，成本的轉(zhuǎn)嫁機(jī)制變得非常阻塞，這也是內(nèi)需市場(chǎng)最為困難時(shí)期，不過(guò)2025年7月之后生產(chǎn)資料PPI同比下跌的勢(shì)頭大有收斂的勢(shì)頭，其原因也是非常簡(jiǎn)單的：

有關(guān)部門(mén)加大“反內(nèi)卷”的措施，尤其在大宗商品領(lǐng)域，進(jìn)行了限產(chǎn)，減產(chǎn)等措施，穩(wěn)定了上游物資價(jià)格。也就是說(shuō)，集中在產(chǎn)業(yè)上游的“反內(nèi)卷”推倒了破題內(nèi)需的第一張多米諾骨牌，第二張則要在2026年帶動(dòng)零售市場(chǎng)的價(jià)格，以全面擺脫通縮的陰影。

接下來(lái)零售市場(chǎng)的破題點(diǎn)就在最新頒布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（下稱(chēng)“規(guī)則”），“規(guī)則”頒布后相當(dāng)多觀點(diǎn)認(rèn)為這將會(huì)提高商品價(jià)格，壓縮消費(fèi)需求，但實(shí)則不僅不會(huì)收縮需求，反而會(huì)促進(jìn)消費(fèi)反彈。

如今電商平臺(tái)銷(xiāo)量占社零比重已經(jīng)超過(guò)25%，線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)完全具備行業(yè)的定價(jià)權(quán)，由于平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在用戶(hù)爭(zhēng)奪，因此平臺(tái)會(huì)通過(guò)強(qiáng)制或者半強(qiáng)制商家來(lái)獲得低價(jià)，以構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

尤其當(dāng)帶貨直播興起之后，頭部網(wǎng)紅以粉絲和投流能力倒逼商家給予“最低價(jià)”（又恰逢商家處于“去庫(kù)存周期”），會(huì)加重“低價(jià)”通縮效應(yīng)。

也就是說(shuō)，此時(shí)有關(guān)部門(mén)頒布“規(guī)則”，表面上是讓提高商家在平臺(tái)的“定價(jià)能力“，令商家重新奪回產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，更深層次乃是打破平臺(tái)在成本轉(zhuǎn)嫁和利潤(rùn)傳導(dǎo)的阻礙，在生產(chǎn)資料價(jià)格中樞上行之后，加速生活資料價(jià)格的同步反彈。

基于上述分析，我們判斷2026年中（也就說(shuō)618前后），PPI，社零和CPI等指標(biāo)都將有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

電商平臺(tái)使命調(diào)整在即

相信閱讀前文之后，許多朋友還是會(huì)不服，甚至嘲笑我過(guò)于樂(lè)觀。接下來(lái)我們就來(lái)論證。

服裝服飾行業(yè)是我對(duì)社零的重要觀測(cè)窗口，原因也非常直白：行業(yè)高度市場(chǎng)化，信息足夠完善，相關(guān)企業(yè)成熟度也高。

2023年中之后，服裝服飾行業(yè)CPI開(kāi)始正式超過(guò)PPI，受上游原材料價(jià)格等因素影響，行業(yè)的出場(chǎng)價(jià)格（PPI）仍然相對(duì)低迷，但終端市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始回暖（CPI走高）：產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配機(jī)制開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，具有溢價(jià)能力的強(qiáng)品牌開(kāi)始拿到更多份額，頭部品牌價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。

該信息也迅速被二級(jí)市場(chǎng)捕捉，安踏，波司登為代表的頭部企業(yè)股價(jià)在2023年中之后陸續(xù)觸底反彈。

結(jié)合當(dāng)前特殊的行業(yè)情緒，加之政策方在上游的“反內(nèi)卷”措施，以及在2026年打通平臺(tái)對(duì)價(jià)格傳導(dǎo)的限制之后，整個(gè)內(nèi)需和零售市場(chǎng)會(huì)沿著服裝服飾的步調(diào)進(jìn)行下去，2026年的內(nèi)需消費(fèi)預(yù)期是十分確定的。

此時(shí)許多朋友可能會(huì)非常關(guān)心平臺(tái)接下來(lái)的角色，尤其不再擁有對(duì)商品的定價(jià)權(quán)后，是否會(huì)削弱平臺(tái)的存在感。

我本人對(duì)接下來(lái)零售平臺(tái)還是非常看好的，只是平臺(tái)要重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略：

1）當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向新周期邁進(jìn)時(shí)，平臺(tái)所承載的不僅是“走量”，還有“利潤(rùn)轉(zhuǎn)換”的職能，獲得定價(jià)權(quán)的商家要拿到更大的利潤(rùn)空間，并帶來(lái)價(jià)格中樞的螺旋上行；

2）從經(jīng)營(yíng)端看，消費(fèi)升級(jí)以及帶來(lái)品牌溢價(jià)的平臺(tái)在此周期會(huì)獲利頗多，過(guò)去幾年主打消費(fèi)升級(jí)平臺(tái)日子過(guò)得很不舒服，甚至一度要將光芒讓位于”消費(fèi)降級(jí)“，但接下來(lái)這一現(xiàn)狀要改變了，品牌商家要重新取代白牌，站在行業(yè)C位；

3）貨架電商也好，帶貨直播也罷，商家對(duì)平臺(tái)的選擇更具有主動(dòng)權(quán)，賺錢(qián)與否決定平臺(tái)商品的豐富度，這是新時(shí)期平臺(tái)真正的護(hù)城河，相信許多平臺(tái)已經(jīng)在加速布局了。

由于當(dāng)前零售市場(chǎng)氣氛仍然比較沉悶，本文發(fā)出之后許多朋友還是會(huì)覺(jué)得我過(guò)于樂(lè)觀（雖然我已經(jīng)十分克制了），但我還是建議大家不要著急否定，我們且再等等，看2026年是否就是零售的拐點(diǎn)。