英企6800平超市變直播間，日引流5萬人拓展全國10家店

如今超市行業有多卷？價格戰打到最后，利潤越來越薄，客單價持續走低。可消費者不是不逛超市了，只是不想再為“一堆貨架”買單，他們想要體驗、要品質、要逛起來有面子。

這時候，一家叫Iceland的英國老牌冷凍零售品牌悄悄進入大眾視野。它沒有走傳統老路，而是把“內容”做成了入口：門店里搭起實景直播間，主播在英倫風廚房里邊吃邊聊；貨架堆頭換成沉浸式場景，進店像逛小型片場；線上積累的流量，反過來為線下體驗引流??

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從“貨架”走向“秀場”

超市為什么變成了“直播間”？

如果對超市的認知還停留在一排排密集貨架、消費者推著購物車匆匆掃貨的傳統印象，那Iceland會徹底打破這種固有思維。

北京Iceland Lab

2025年4月，北京Iceland Lab在門頭溝京西智谷亮相，6800平方米的空間里，沒有傳統超市的貨架、堆頭，取而代之的是英式早午餐區、維多利亞下午茶區、主題晚宴區，甚至還有實景直播間，這是Iceland精心設計的“風味創新工廠”。

2026年5月8日Iceland招商會現場

而這只是開始，計劃2026年在無錫開業的Iceland Premier，則進一步把Iceland“不止于超市”的理念進行到底。

作為品牌實力與形象的標桿展示門店，地面層直接復刻英國切斯特小城的花園風貌，五個餐飲場景散落其中，一邊逛花園一邊吃飯；地下空間圍繞生活場景做主題化陳列，各場景獨立成環。想張羅一頓西式晚餐？直奔“西式聚餐”區，從主菜到甜品到酒水，一站配齊。

無錫Iceland Premier效果圖

門店尚未正式開業，Iceland已經在無錫做了一場預熱。五一期間，F1賽道的引擎轟鳴與崇安寺的人潮不期而遇，Iceland“賽道補給站”快閃活動正式開啟。五天時間里，日均5萬人次駐足，數千份冰淇淋得到品嘗，數百條話題筆記在小紅書上持續涌現。這場快閃，讓無錫年輕人提前認識了Iceland。

Iceland在無錫舉辦快閃活動

但這只是前奏，Iceland的野心不止于“把店開好看”，它的真正殺招，是把線下空間變成線上流量的發動機：實景直播間就設在店內，消費空間同時也是直播背景墻；AI數字人實現了24小時不間斷直播，解決了真人主播時長有限、成本高的問題。

線下的體驗，通過鏡頭變成線上的內容；線上的流量，再反哺線下的銷售。一個場景可以支撐多場直播、產出多條短視頻，內容被反復利用、無限分發，這就是MCN的核心內容。

當一家超市的競爭對手不再是隔壁賣場，而是抖音/小紅書上的生活方式博主時，玩法已經變了。Iceland也為零售企業提供了一個新的思考方向：未來的超市，將不再只是交易的終點，而是流量的起點。

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不拼門店數量

怎么把貨賣到全國？

過去十年，中國零售業的主旋律是“快”：快速開店、快速覆蓋、快速占領用戶心智。盒馬、奧樂齊、山姆，無一不是在跑馬圈地。似乎門店越多，品牌越強。

在追求規模效應的零售行業，這幾乎是“反商業”的節奏。其實，Iceland的戰略是一種“重資產做體驗，輕資產做分銷”的逆周期布局。

傳統門店覆蓋周邊3公里，而Iceland的門店卻可以覆蓋全國。實體店是“展廳”和“倉”，負責品牌展示、沉浸體驗、內容生產；AI數字人直播+線上全域流量+冷鏈物流，負責將商品賣到全國任何一個有快遞的角落。

每個核心大區只布局一家旗艦店，但這家店可以承擔產品孵化中心、直播基地、供應鏈樞紐等多重角色。一家店，就是一整個商業系統的濃縮版。

Iceland不是在開店，而是在布設“流量基站”。10家門店，就是對應10個覆蓋全國的流量輻射點。這種“以點控面”的打法，用極低的線下管理成本，撬動了全國高端客群，避開線下客流下滑的行業陷阱。

不盲目做本土化改良

Iceland如何解決水土不服？

多數跨國零售品牌入華，第一要務是“討好中國胃”，肯德基賣起了油條豆漿，家樂福的熟食區擺上了鹵味燒臘，甚至連Costco開市客進入上海也要上架烤鴨披薩??似乎不本土化，就活不下去。

但Iceland走了另一條路，它堅持還原歐洲風味，不盲目做本土化改良。

這聽起來有點“冒險”，畢竟2025年中國速凍食品市場規模已達2130.9億元，但其中絕大多數是水餃、湯圓、包子等傳統中式品類。西式冷凍食品，在中國人的餐桌上仍屬于“小眾”。

正是這種“不討好”，構成了Iceland的差異化壁壘。

第二，不在大眾市場“鏖戰”，才能在小眾圈層建立絕對壁壘。 當中式速凍食品賽道陷入低價廝殺的泥潭時，Iceland選擇了一條更窄但更深的路徑，它的競爭對手不是傳統速凍品牌，而是年輕人那份“想嘗嘗不一樣的”好奇心——這個對手，幾乎不存在。

Iceland賣的不是食物，而是一種生活方式的“入場券”，這也讓其有了“拒絕本土化的勇氣”。

堅持國際化標準

把中國工廠變成“全球合伙人”

傳統超市找供應商，邏輯簡單粗暴：誰報價低，誰就能拿到訂單。采購的KPI是壓價，工廠的核心競爭力是省錢。至于品控？不出大事就行。至于研發？那是品牌自己的事。至于出海？小廠想都不敢想。

這種方式跑了幾十年，跑出了一地雞毛：同質化嚴重、利潤越來越薄、食品安全問題時不時炸雷。Iceland一進來，直接打破固有規則。

Iceland挑供應商，條件苛刻到有點“不講道理”。想合作？企業不僅要滿足國內基礎國標，還得先過一遍國際認證關：ISO22000、HACCP、歐盟食品法規、英國BRCGS……這一長串名單，光是讀懂就要花半天功夫，但這只是門票。

Iceland到底在找什么樣的工廠？根據品牌招商規劃，品牌重點發力四大合作賽道，每一類都有明確的能力畫像：

海鮮深加工專家：專注于進口/國產海鮮的預處理、調味、即烹產品，核心價值在于穩定的原料獲取、先進的鎖鮮技術和標準化深加工能力。

肉制品方案解決商：精于牛肉、禽肉的分切、調理、預制，Iceland更看重對原料等級的理解、風味研發實力及規模化安全生產體系。

Ready Meal（即食餐）創新工廠：擅長開發符合中國消費場景的中西式即食簡餐、一人食套餐、微波即食料理，需要具備從菜品研發、中央廚房生產到包材創新的全鏈路能力。

健康輕食研發先鋒：專注于低卡高蛋白食品、植物基產品、清潔標簽零食、功能性凍品的開發，并對健康趨勢有敏銳洞察和將概念轉化為美味商品的能力。

那么，加入Iceland供應鏈能換來什么？

一個符合Iceland標準的中國工廠，不僅能在國內賣貨，還能通過Iceland的網絡把產品賣到英國、賣到歐洲、賣到全球任何一家門店。Iceland不是在找供應商，而是在找“全球合伙人”。

如果非要對標，Iceland對標的不是山姆、Costco，甚至不是它在歐洲的老對手Aldi和Lidl，Iceland對標的是“標準”本身。當一家零售品牌有能力定義什么樣的工廠可以進入全球供應鏈、什么樣的品控可以走向世界，就不再是一個簡單的“賣貨渠道”，而是一個行業標準的制定者和輸出者。

價格戰是零和博弈，標準戰是正向篩選。前者越打越卷，后者越打越強。

回頭看Iceland的運營方式，有意思的地方在于：它從來不在同一個賽道里跟人硬剛。

當然，其模式能不能在中國跑通，還需要時間驗證。但有一點是確定的：當大多數超市還在為坪效和客單價焦慮時，Iceland已經在想“怎么讓年輕人愿意來嘗鮮”。這個思維差距，比任何技術差距都更難追趕。

與其在紅海里卷到懷疑人生，不如換個游戲玩，這本身就是一種勝利。