低頭也沒用？國際足聯(lián)服軟，五折甩賣世界杯版權(quán)，央視拒不買單

眼看著2026年世界杯6月11日就要開踢，全球一百多個國家和地區(qū)早就搞定了轉(zhuǎn)播版權(quán)，唯獨(dú)中國內(nèi)地這邊，這事至今還懸著沒落地。說出來你可能不敢信，國際足聯(lián)從今年3月開始就開啟了降價模式，原價開3億美元，一路降到1.05億美元，相當(dāng)于打了五折還不止，結(jié)果央視這邊還是穩(wěn)得一批，壓根沒簽字的意思。

別覺得是央視故意擺架子，這事從根上說，就是國際足聯(lián)自己開價太離譜。當(dāng)初談判剛開始，國際足聯(lián)給中國內(nèi)地單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，開口就要2.5億到3億美元，折合人民幣差不多18到21億。對比往屆的價格，這漲價的幅度真的能驚掉人下巴。

2010年和2014年兩屆世界杯打包，央視拿下才花了1.15億美元，平均每屆還不到6000萬美元。2018和2022兩屆打包漲到3億美元，單屆也就1.5億美元。這次單屆的初始報價，比上一屆單屆直接漲了六成，比十年前更是翻了整整五倍。

國際足聯(lián)當(dāng)然有自己的說法，他們把中國大陸劃成和英美一樣的一級市場，說咱們有14億人口，超過2億足球迷，配得上這個價。再加上本屆世界杯擴(kuò)軍到48支球隊(duì)，比賽場次從64場漲到104場，他們就覺得場次多了價格就得漲，還篤定中國市場離不開世界杯。

這套邏輯說起來頭頭是道，可偏偏漏了最核心的一個問題，中國隊(duì)根本沒打進(jìn)本屆世界杯啊。沒有主隊(duì)參賽，對國內(nèi)球迷來說觀賞性直接打了對折，沒多少人愿意熬大夜看沒主隊(duì)的比賽。

更何況本屆世界杯在美洲舉辦，絕大多數(shù)熱門比賽都卡在北京時間凌晨或者上午，本來就反人類，廣告商的投放意愿早就降了一大截。你想想，換你是廣告主，你愿意花大價錢買凌晨兩點(diǎn)的廣告位嗎，有多少人能熬到那時候看啊。

哪怕真有球迷愿意熬，大多也只是沖著阿根廷巴西這種頂級強(qiáng)隊(duì)去，要是趕上幾場不知名小國的對陣，能留住多少觀眾還真不好說。更讓人無語的是國際足聯(lián)這明擺著的看人下菜碟，給印度兩屆世界杯打包才開3500萬美元，給咱們中國單屆就要兩三億。

同樣是亞洲市場，同樣是自己國家隊(duì)沒進(jìn)世界杯，這價格差能差出快十倍，換誰能接受這種區(qū)別對待。很多人覺得央視這次是賭氣硬剛，其實(shí)真不是，人家算的全是清清楚楚的經(jīng)濟(jì)賬，根本不是意氣用事。

目前央視能接受的心理價位，大概在6000萬到8000萬美元之間，和現(xiàn)在國際足聯(lián)的報價差得還不少。現(xiàn)在的市場環(huán)境下，高價拿下轉(zhuǎn)播權(quán)回本壓力特別大，搞不好還要虧一大筆，這就是談判一直卡著不動的核心原因。

這屆世界杯從商業(yè)角度看，對中國轉(zhuǎn)播商來說簡直是三座大山壓頂，國足缺席沒流量，時差反人類吸不到廣告，連黃金廣告窗口期都錯過了。真花大價錢把版權(quán)買回來，最后虧的錢都不知道找誰補(bǔ)。

還有個很多人不知道的細(xì)節(jié)，到現(xiàn)在中國內(nèi)地媒體的記者都沒辦下來世界杯的簽證，申請不了前方演播間、現(xiàn)場工作間還有解說席。這肯定會拉低轉(zhuǎn)播的整體質(zhì)量，難不成讓央視花好幾億人民幣，就買個遠(yuǎn)程看信號源的權(quán)利。

其實(shí)央視硬剛虛高版權(quán)報價也不是第一次了，去年世預(yù)賽的時候，亞足聯(lián)代理公司開價太高，央視直接就沒買轉(zhuǎn)播權(quán)，就是要抵制體育版權(quán)市場的不合理漲價。這次說白了就是上次硬剛的續(xù)集，態(tài)度擺得特別明確。

你越不著急，對方肯定就越慌，這個道理放在任何談判里都好使。現(xiàn)在國際足聯(lián)的處境真的挺尷尬，都已經(jīng)安排了秘書長級別的高管籌備訪華談判，主動釋放誠意，就等著央視松口簽字。

曾經(jīng)的國際足聯(lián)，在版權(quán)市場上那是強(qiáng)勢定價，幾乎從來不會低頭。現(xiàn)在主動上門，降了一次又一次價，還是換不來央視的簽字，別說里子了，面子都丟干凈了。

有數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯中國贊助商已經(jīng)投入了超過5億美元，要是真的轉(zhuǎn)播黃了，中國商家肯定沒法接受，國際足聯(lián)的招商和漲價底氣也會大打折扣。這其實(shí)才是國際足聯(lián)真正的命門。

萬達(dá)、蒙牛、海信這些中國品牌，砸了幾十億人民幣的贊助費(fèi)，圖的就是在中國市場的曝光。要是連中國本土的電視直播都沒有，這些贊助的曝光價值直接縮水一大半，品牌方怎么可能答應(yīng)。

所以這場談判根本不只是央視和國際足聯(lián)兩家的生意，一大堆中國贊助商都在暗處盯著，他們本身就是壓在談判桌上的重量級籌碼。

頂級體育賽事IP的定價，本來就不能只靠著擴(kuò)軍就盲目漲價，得貼合當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際需求、收視環(huán)境還有商業(yè)氛圍。脫離市場現(xiàn)實(shí)亂開價，碰到硬釘子那不是很正常的事。

截止到2026年5月10日，雙方的談判還是處在僵持狀態(tài)。結(jié)合現(xiàn)在的情況來看，接下來大概率還是會先僵持一段時間，真等到臨近開幕，雙方各退一步，最后按接近央視心理底價的價格成交。

這應(yīng)該是目前來看最有可能的結(jié)局了，不過不管最后結(jié)果是什么，這場博弈已經(jīng)改變了一些固有的認(rèn)知。過去國際足聯(lián)總覺得，只要他們開價，中國市場最后一定會買單，這種慣性預(yù)期，這次被砸得稀碎。

咱們14億人口不是國際足聯(lián)漫天要價的籌碼，是講規(guī)則的市場。市場有自己的邏輯，不是誰定了高價就一定要有人買單。國際足聯(lián)這一次，算是實(shí)實(shí)在在碰了個大釘子。

參考資料：

新華網(wǎng) 中國品牌海信第三次贊助足球世界杯

新京報 國際足聯(lián)：2026 年世界杯新周期收入將達(dá) 110 億美元

新京報 數(shù)讀丨怎么這么貴？世界杯 20 多年，央視遭遇轉(zhuǎn)播費(fèi)漲超 10 倍

界面新聞 史上最大規(guī)模世界杯，決賽票價飆升至 1 萬美元

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