戶外路跑營(yíng)銷案例｜深度綁定倫敦馬拉松，葡萄適構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)

葡萄適品牌已經(jīng)成為倫敦馬拉松的一張獨(dú)特名片。

哪些品牌在深耕戶外路跑營(yíng)銷賽道？

有代表性的戶外路跑營(yíng)銷案例有哪些？

想要入局戶外路跑營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌該如何做？

這些都是禹唐體育想要為市場(chǎng)解決的現(xiàn)實(shí)問題。

在日益火爆的戶外路跑營(yíng)銷市場(chǎng)，馬拉松大滿貫賽事一定是皇冠上的明珠。這些賽事憑借厚重的底蘊(yùn)、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)大的品牌力和在跑者群中良好的口碑，成為品牌營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

在足球、網(wǎng)球、高爾夫等領(lǐng)域，我們聽過太多品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義故事。在戶外路跑市場(chǎng)，也有這樣一段佳話。從2001年開始，英國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)飲料品牌葡萄適（Lucozade）就成為倫敦馬拉松的官方贊助商，經(jīng)過多次續(xù)約，雙方的合作延續(xù)至今。葡萄適品牌已經(jīng)成為倫敦馬拉松的一張獨(dú)特名片。

1.

聚焦跑者痛點(diǎn)，激發(fā)情感共鳴

作為倫敦馬拉松和Big Half半程馬拉松官方運(yùn)動(dòng)飲料及能量膠供應(yīng)商，葡萄適在賽場(chǎng)內(nèi)外擁有大量品牌曝光的機(jī)會(huì)。在多個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)，葡萄適為跑者提供能量補(bǔ)給用品，其品牌標(biāo)識(shí)覆蓋志愿者服裝、飲料紙杯等重要曝光點(diǎn)，讓跑者親身感受葡萄適對(duì)體能恢復(fù)的直觀作用。

在眾多補(bǔ)給點(diǎn)中，第23英里路段是最具代表性的一個(gè)，被稱作“跑者墻”，同時(shí)也是葡萄適的重點(diǎn)關(guān)注所在。在2026年的倫敦馬拉松中，葡萄適與以社交媒體為導(dǎo)向的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)We Are Social合作，旨在為倫敦馬拉松賽中那段聞名遐邇的第23英里路段的跑者注入活力。葡萄適著眼于跑者在第23英里處面臨的心理與生理轉(zhuǎn)折點(diǎn)，致力于提供突破瓶頸所需的心理鼓勵(lì)和身體能量。

比賽當(dāng)天，葡萄適在第23英里處占據(jù)了中心位置，并邀請(qǐng)杰米·萊恩（Jamie Laing）作為品牌“資深破墻者”助陣。杰米憑借自身豐富的馬拉松參賽經(jīng)驗(yàn)，為跑者們加油助威，傳遞發(fā)自內(nèi)心的激勵(lì)。值得一提的是，在此前的賽事中，英格蘭足球傳奇人物約翰·巴恩斯、英國(guó)職業(yè)拳擊運(yùn)動(dòng)員安東尼·約書亞等都擔(dān)當(dāng)過這一角色。

通過在現(xiàn)場(chǎng)建立強(qiáng)大的品牌存在，葡萄適為跑者灌輸一種“全程陪伴”的認(rèn)知，不斷夯實(shí)在核心運(yùn)動(dòng)人群中的價(jià)值認(rèn)同，讓他們將自己的品牌與馬拉松、耐力運(yùn)動(dòng)、突破極限等關(guān)鍵詞綁定，形成特定的品牌聯(lián)想。此外，通過聚焦“跑者墻”這一核心痛點(diǎn)，葡萄適更易于與跑者建立情感鏈接，為長(zhǎng)久的價(jià)值輸出奠定基礎(chǔ)。

2.

打造全鏈路激活體系，構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)

葡萄適與跑者的互動(dòng)始于賽前的馬拉松博覽會(huì)，參賽選手們分享了他們最大的挑戰(zhàn)，包括克服自我懷疑、嘗試刷新個(gè)人最佳成績(jī)、戰(zhàn)勝傷病，以及突破那道第23英里“跑者墻”。葡萄適在Instagram上創(chuàng)建了一個(gè)“長(zhǎng)按并滑動(dòng)”的輪播圖，鼓勵(lì)觀眾通過滑動(dòng)屏幕來虛擬地突破“跑者墻”。

葡萄適還通過跑步應(yīng)用Strava與跑步社區(qū)互動(dòng)。在比賽前的幾周里，Lucozade Sport跑步俱樂部的頁(yè)面發(fā)布了多篇激勵(lì)性帖子，包括聚焦身著Lucozade Sport水壺裝參加比賽的員工、解析“撞墻期”背后的科學(xué)原理，以及補(bǔ)給建議。

葡萄適與馬拉松跑者克雷格和克洛合作，分享了他們的倫敦馬拉松之旅。回顧克雷格2025年的馬拉松經(jīng)歷，兩人分享了訓(xùn)練計(jì)劃，探討了每位跑者可能面臨的不同挑戰(zhàn)，激勵(lì)其他跑者突破“撞墻期”并沖過終點(diǎn)線。克雷格和克洛還分享了馬拉松比賽日當(dāng)天的晨間準(zhǔn)備流程，全程由葡萄適運(yùn)動(dòng)飲料提供能量支持。

全天賽事期間，葡萄適通過DJ臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)解說麥克風(fēng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，并配合賽事數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)內(nèi)容。賽后，品牌在圣詹姆斯公園粉絲區(qū)拍攝了“終點(diǎn)線傳奇”系列，記錄了跑者如何在第23英里處迸發(fā)能量沖過終點(diǎn)線的故事。

不難看出，之于倫敦馬拉松賽事，葡萄適已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)贊助商的范疇，而是將自己滲透至與賽事相關(guān)的各個(gè)角落。從線下到線上，從賽前到賽中再到賽后，葡萄適總能找到合適的切入點(diǎn)，用當(dāng)下最流行的方式與跑者群體進(jìn)行對(duì)話。在路跑賽事營(yíng)銷中，社交媒體、影響者和真實(shí)的跑者內(nèi)容向來都是殺手锏，通過依托這些工具打造全鏈路激活體系，葡萄適建立了完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

3.

彰顯可持續(xù)和公益理念，豐富品牌形象

倫敦馬拉松賽事公司（LME）一直致力于在大眾參與型賽事的可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域激發(fā)創(chuàng)新并付諸實(shí)踐，同時(shí)致力于減少倫敦馬拉松以及該公司所舉辦的其他所有賽事對(duì)環(huán)境的影響。

近年來，可持續(xù)理念一直是葡萄適的營(yíng)銷重點(diǎn)。賽道上分發(fā)的每一瓶葡萄適運(yùn)動(dòng)飲料都由再生塑料制成。為推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，品牌還持續(xù)推行變革，包括啟動(dòng)閉環(huán)回收系統(tǒng)，力求實(shí)現(xiàn)空瓶的循環(huán)利用。

在賽道之上，葡萄適也緊密貼合賽事的可持續(xù)理念，讓跑者能夠更直觀地感知到自己在專業(yè)之外的多元化形象。例如，葡萄適特別支持了倫敦馬拉松的可持續(xù)活動(dòng)供應(yīng)商“The Bug Club DJ Vans”。這輛DJ車印有顯著的葡萄適品牌標(biāo)識(shí)，在23英里路段為跑者加油。該車輛借助可持續(xù)的電池供電運(yùn)行，高度契合賽事對(duì)綠色環(huán)保的要求，葡萄適則通過這種方式讓品牌的可持續(xù)底色更加深入人心。

另外，除了持續(xù)支持倫敦馬拉松和Big Half半程馬拉松，葡萄適還于2021年9月推出一項(xiàng)虛擬10公里賽事，鼓勵(lì)從經(jīng)驗(yàn)豐富的跑者到跑步新手的所有人，在當(dāng)?shù)匾宰约旱墓?jié)奏完成跑步。該活動(dòng)為不同水平的參與者提供了一項(xiàng)趣味挑戰(zhàn)，可兩人組隊(duì)報(bào)名，其中5英鎊的可選報(bào)名費(fèi)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)“Women in Sport”。雙方有著共同的愿景，即激勵(lì)女性參與體育運(yùn)動(dòng)并為她們提供相應(yīng)機(jī)會(huì)。

無論踐行可持續(xù)努力，還是以公益的方式激勵(lì)女性參與體育運(yùn)動(dòng)，葡萄適都希望將品牌影響力延續(xù)至賽場(chǎng)之外。產(chǎn)品硬實(shí)力是葡萄適的立身之本，品牌軟實(shí)力則是助推器，帶動(dòng)品牌覆蓋多元化受眾人群以及更廣闊的全球市場(chǎng)。

4.

葡萄適與倫敦馬拉松合作的營(yíng)銷啟示

長(zhǎng)期主義：20余年深耕單一頂級(jí)路跑賽事，綁定“馬拉松能量”認(rèn)知，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

場(chǎng)景極致化：聚焦“撞墻期”痛點(diǎn)，產(chǎn)品功能（能量補(bǔ)給）+情感價(jià)值（突破自我）雙重綁定；

全鏈路運(yùn)營(yíng)：賽前（認(rèn)知）→賽中（體驗(yàn)）→賽后（傳播）→社群（留存），形成營(yíng)銷閉環(huán)；

突出軟實(shí)力：聚焦可持續(xù)和公益，為品牌注入增長(zhǎng)的持續(xù)推動(dòng)力。

總結(jié)起來就是，以頂級(jí)賽事長(zhǎng)期贊助為根基，深挖跑者痛點(diǎn)，通過極致場(chǎng)景體驗(yàn)、全鏈路傳播與社群運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為情感價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌與銷量雙增長(zhǎng)。

企業(yè)2026年可重點(diǎn)關(guān)注的戶外路跑營(yíng)銷資源有哪些？

斯巴達(dá)勇士賽

2016年進(jìn)入中國(guó)大陸以來，斯巴達(dá)勇士賽憑借健全的賽事體系和差異化的賽事內(nèi)容，迅速搶占覆蓋潮流戶外和健身的綜合體能市場(chǎng)藍(lán)海。隨著賽事文化的進(jìn)一步傳播，斯巴達(dá)勇士賽已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)一、二線城市高凈值人群及家庭的首選戶外運(yùn)動(dòng)生活方式。

凱樂石莫干山跑山賽（10月23日-25日，湖州德清縣）

圖片來自賽事方

凱樂石莫干山跑山賽自2017年創(chuàng)辦以來已成功舉辦七屆，是德清最早引進(jìn)的一批賽事，不僅是江浙滬頂流賽事，更是被國(guó)內(nèi)跑者奉為全國(guó)十大必跑賽事。賽事設(shè)置入門級(jí)別10公里成人組、親子組《百里少年》，也有硬核100公里成人組。2025年，凱樂石莫干山跑山賽參賽人數(shù)創(chuàng)新高，規(guī)模破萬，創(chuàng)亞洲紀(jì)錄。2026年恰逢莫干山跑山賽十周年。這場(chǎng)亞洲頂級(jí)的萬人賽事，將迎來最盛大的一屆。賽事將以更優(yōu)化的賽道、不變的暖心體驗(yàn)等待每一位挑戰(zhàn)者前往。

2026深圳馬拉松（預(yù)計(jì)12月）

從2013年首屆3000人參賽，到2024年吸引全球38個(gè)國(guó)家及地區(qū)105367人報(bào)名的標(biāo)桿級(jí)賽事，賽事規(guī)模的擴(kuò)大和專業(yè)性的提升見證了深圳馬拉松的飛速進(jìn)步，深圳舉辦大型賽事的能力與城市發(fā)展相得益彰。作為金標(biāo)賽事，組委會(huì)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高水平打造國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的馬拉松賽事，深圳馬拉松以專業(yè)優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)高效的賽事服務(wù)和賽事保障打響了聲譽(yù)。

禹唐體育為品牌方提供哪些專業(yè)服務(wù)？

縱觀2026年的體育營(yíng)銷市場(chǎng)，國(guó)際三大賽的引領(lǐng)價(jià)值占據(jù)主導(dǎo)，大眾參與和競(jìng)技類賽事供給同樣充足，但是對(duì)于品牌方而言，營(yíng)銷預(yù)算等因素的制約決定著選擇匹配度高的資源比任何時(shí)候都重要。

禹唐體育將通過自己的專業(yè)服務(wù)輔助品牌方在大賽營(yíng)銷、品牌曝光、人群觸達(dá)、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營(yíng)銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營(yíng)銷分析、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃

體育贊助項(xiàng)目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認(rèn)、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價(jià)值評(píng)估

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播

整合營(yíng)銷激活服務(wù)——整合營(yíng)銷傳播策略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營(yíng)銷管理和執(zhí)行報(bào)告

贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷售評(píng)估

了解2026年體育營(yíng)銷項(xiàng)目詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入禹唐項(xiàng)目平臺(tái)，如有合作意向可聯(lián)系禹唐體育垂詢。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營(yíng)銷咨詢、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、紫馬財(cái)行、魅族手機(jī)、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達(dá)成了項(xiàng)目合作。