媽媽的兩個(gè)“老公”，毀掉了我們對(duì)母親的所有想象

作者 | Talk君

大家好，我是talk君

那天晚上刷到那條文案時(shí)，我正在跟我媽視頻。

她舉著手機(jī)在陽臺(tái)上轉(zhuǎn)了一圈，給我看她新種的三角梅，嘴里嘟囔著“你忙就別回來了”。

我嘴上說著“肯定回”，心里想的卻是星期天帶她去哪兒吃頓好的。

掛了視頻，隨手一刷朋友圈，看到有人截圖了OPPO的母親節(jié)海報(bào)。

“我媽有兩個(gè)老公，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”

我大概愣了有三秒鐘。不是那種“好有創(chuàng)意”的愣，是那種被人往嘴里塞了個(gè)蒼蠅還沒來得及吐的愣。我退出去，點(diǎn)回來，又看了一遍，確認(rèn)了，不是惡搞，不是段子截圖，是真的，是OPPO花錢發(fā)的。

然后我腦子里蹦出來的第一個(gè)念頭說實(shí)話不是什么“品牌失格”，也不是什么“價(jià)值觀崩塌”——這些都是后來看了網(wǎng)上評(píng)論才學(xué)會(huì)的詞兒。

我當(dāng)時(shí)的念頭特別樸素：要是我媽看見了，她會(huì)不會(huì)覺得被人隔空扇了一巴掌？

事情壞就壞在“老公”這倆字上

我先說個(gè)事兒。我有個(gè)前同事，現(xiàn)在是個(gè)品牌策劃，算是半個(gè)營(yíng)銷圈的人。事發(fā)當(dāng)天晚上，她在群里跟我們說，她第一反應(yīng)真的沒覺得有多大事兒。

“飯圈不都這么叫嗎，‘老公老公’的，誰還真當(dāng)回事了。”

她說的是實(shí)話。在粉絲圈的那個(gè)小世界里，“老公”這個(gè)詞早就不具備法律意義了。它是一種身份符號(hào)，一種粉絲和偶像之間心照不宣的暗號(hào)。

你在演唱會(huì)上舉著燈牌喊“老公”，沒有人會(huì)覺得你在重婚。

但這個(gè)邏輯成立的前提是——你在這個(gè)圈子里，你知道規(guī)則，你簽了這份無形的“文化契約”。

而OPPO做了什么？它把這個(gè)只在特定小圈子里生效的暗號(hào)，直接拽出來，啪的一下拍在了全中國(guó)人的手機(jī)屏幕上。

而且是母親節(jié)前夕。而且是以子女的口吻。而且對(duì)象是“我媽”。

問題出在哪？出在觀眾的構(gòu)成變了。一個(gè)在你的小圈子里無人介意的玩笑，一旦被放到廣場(chǎng)上，被大爺大媽、菜場(chǎng)阿姨、從來沒追過星的普通人接收，它就變成了另外一種東西。

我拿自己舉個(gè)例子你就懂了。我跟我發(fā)小聊天，偶爾會(huì)嘴貧說“我媽更年期又怒了”，發(fā)小聽了哈哈一笑，因?yàn)樗牢覜]惡意，他知道我給我媽端水買藥比誰都勤。

但要是樓下便利店的大喇叭循環(huán)播放這句，說“這位客人的媽更年期又怒了”，你覺得我能接受嗎？我媽能接受嗎？路過的陌生人會(huì)怎么理解這句話？

這就是語境。飯桌上的話就待在飯桌上，廣場(chǎng)上的話就得接受廣場(chǎng)的審視。OPPO干的，就是把一句只能在小飯桌上說的話，用大喇叭在廣場(chǎng)上循環(huán)播放了。

那個(gè)道歉，比翻車本身還讓人來氣

文案翻車是5月8號(hào)的事。晚些時(shí)候，道歉聲明出來了。

聲明里說，他們的“創(chuàng)作初衷”是想打破刻板印象，展現(xiàn)當(dāng)代媽媽的多元形象。媽媽可以跑馬拉松，可以搞文學(xué)，也可以追愛豆。

聽上去是不是特別正確、特別進(jìn)步、特別有“我們想給媽媽們一個(gè)交代”的使命感？

但我讀完那個(gè)道歉的第一反應(yīng)是：你們這是道歉還是上課？

“我們是好的，我們是想為女性發(fā)聲的，只是話沒說好。”——這就是那份道歉的潛臺(tái)詞。它不是在跟被冒犯的人說對(duì)不起，它是在跟圍觀群眾解釋“別誤會(huì)了我們的好心”。

我當(dāng)時(shí)看到有一條評(píng)論被點(diǎn)了上萬贊，原話是：“你打破刻板印象的方式，是給我媽硬塞一個(gè)新的刻板印象？”

說得太好了。

什么叫“打破”？打破是把一個(gè)舊框子拿掉，讓媽媽們不用再被任何框子套住。而OPPO干的，是把寫著“賢惠持家”的那個(gè)舊框子砸了，反手塞過來一個(gè)寫著“為愛豆瘋狂”的新框子，然后跟所有人說，看，我多尊重女性，我的媽媽多新潮。

問題是，我媽既不賢惠持家，也不為愛豆瘋狂。我媽是一個(gè)具體的人，她喜歡種花，討厭洗碗，做飯一般，廣場(chǎng)舞跳得特別好，微信頭像是她自己拍的云彩。

她不是一個(gè)需要被品牌“重新定義”的符號(hào)。她不需要任何人替她宣布什么叫“多元”。

之后的事大家都知道了。輿論沒壓住，第二封道歉來了，措辭明顯重了不少。高管降級(jí)，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人被撤，全團(tuán)隊(duì)問責(zé)。

到這一步，說實(shí)話，已經(jīng)跟“認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤”沒什么關(guān)系了，這是被輿論一腳踹到墻角之后的本能反應(yīng)。

這件事從頭到尾最讓我難受的點(diǎn)，不是那個(gè)文案策劃寫了一句蠢話——誰還沒個(gè)腦抽的時(shí)候呢。真正讓人難受的是，那句話從策劃到審核到最終發(fā)出來，這條路上至少過了四五雙眼睛，沒有一雙眼睛覺得它有問題。

這才是最嚇人的。

OPPO不是頭一回了，

這才是最讓人心寒的地方

如果這是OPPO頭一次干這種事，我可能還會(huì)稍微心疼一下。誰還沒踩過坑呢。

但不是。

今年春天，F(xiàn)ind X9系列發(fā)布會(huì)，莫奈紫配色，定位高端女性用戶。高管在臺(tái)上說這個(gè)顏色“拿捏少fu心，懂的都懂”。

我在網(wǎng)上看到這個(gè)視頻片段的時(shí)候，下意識(shí)把手機(jī)拿遠(yuǎn)了一點(diǎn)。不是視頻刺眼，是那種油膩感隔著屏幕都能把你熏個(gè)趔趄。

再往前倒，2022年，OPPO的直播間，主播展示手機(jī)樣機(jī)，屏幕上的設(shè)備名稱大剌剌寫著“買OPPO的都是XX”。

我把這三件事放在一起看，一下子就不憤怒了。憤怒是好東西，說明你對(duì)這個(gè)世界還有期待。

那一瞬間占據(jù)我情緒的，是一種跟憤怒完全不同的東西——疲憊。那種“算了，我不想跟你吵了”的疲憊。

因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)這個(gè)人不是偶然踩了你一腳然后說對(duì)不起。他反復(fù)踩。踩完了嘴上說對(duì)不起，腳還在那兒沒挪開。下一次換個(gè)姿勢(shì)接著來。

這不是“失手”。這是一個(gè)品牌內(nèi)部出了問題，而且不是一個(gè)人兩個(gè)人出了癔癥，是某種價(jià)值觀在以組織的形式感染和傳播。

行業(yè)病得不輕，

OPPO只是病得最重的那一個(gè)

但話說回來，如果這事兒的鍋全讓OPPO一個(gè)人背，我倒是替它有點(diǎn)委屈。

不是為它開脫啊。我的意思是，你要把它周圍那幫同行翻出來看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題根本就不是一家一戶的毛病，是整個(gè)圈子在集體發(fā)高燒。

我隨便說幾個(gè)去年的例子。有個(gè)美妝品牌三八婦女節(jié)的策劃，文案寫得又硬又沖，嘴上說著“為女性發(fā)聲”，實(shí)際上全篇都是在挑動(dòng)男女對(duì)立、販賣焦慮。

說白了，它不是想幫你，它就是想讓你生氣，因?yàn)槿艘簧鷼饩腿菀邹D(zhuǎn)發(fā)，一轉(zhuǎn)發(fā)熱度就上來了。至于你氣完之后會(huì)不會(huì)更累、更孤獨(dú)，它不管。

還有一個(gè)老字號(hào)的月餅廣告，面向年輕人，寫得跟長(zhǎng)輩訓(xùn)話似的，“沒飽嘗過生活毒打”。你買個(gè)月餅還得挨你一頓說教？我是欠你的還是怎么的？

最離譜的是一個(gè)鴨脖廣告，畫面上一個(gè)女人被鐵鏈鎖住，底下配一句文案，想要嗎……。

圖我都不好意思給你們上，我怕過不了審核，你就想想吧。

你要是做這個(gè)創(chuàng)意的，你敢把這個(gè)畫面拿回去給你媽看嗎？你敢給你女朋友看嗎？你不敢。但你敢發(fā)出來給我們看。

所以在你眼里，我們的媽媽、我們的女友，都不如你的KPI值錢。

我突然理解了一件事。這些廣告為什么一而再再而三地翻車？

不是差在創(chuàng)意上。是差在感知上。

做廣告的人，整天泡在社交媒體上，整天研究什么梗火、什么話題容易炸。泡久了之后，他們對(duì)“普通人”的感知就鈍了。

他們忘記了一個(gè)最基本的常識(shí)：刷到這條廣告的人，可能剛下班，在地鐵上累成狗；可能剛跟老婆吵完架，正在陽臺(tái)上抽悶煙；可能剛把鬧騰的孩子哄睡，癱在沙發(fā)上連手機(jī)都懶得舉。

他們看到你這條“聰明的創(chuàng)意”時(shí)，不會(huì)站在一個(gè)“品味這個(gè)梗”的角度，他們只會(huì)用自己當(dāng)時(shí)的疲憊和煩躁，直接去感受。

我特別想給你看看，

那些真正懂媽媽的好廣告長(zhǎng)什么樣

說了這么多糟心的，咱們換換氣。今年母親節(jié)，也有品牌交出了很漂亮的作業(yè)。

有道做了一支AI短片，借的是1999年央視那支經(jīng)典公益廣告“媽媽洗腳”的殼。當(dāng)年那個(gè)端著洗腳水搖搖晃晃的小男孩，感動(dòng)了不知道多少人。

這一回，有道讓它反著來：孩子端著水走向媽媽，媽媽說“不用”。孩子把水盆放在自己腳下，自己洗腳。媽媽敷著面膜在旁邊刷手機(jī)。

片尾一行字：“世上只有媽媽好，媽媽要對(duì)自己好。”

說實(shí)話，我看到那一行字的時(shí)候，心里是暖的。是真的暖，不是那種被煽情包裝出來的暖，是被人說到心坎里的那種。這支廣告也有“打破刻板”的成分——它告訴你，媽媽不用永遠(yuǎn)在那里給你端洗腳水。

但它是怎么打破的？它讓媽媽往后退了一步，把孩子往前推了一步。它沒有貶低任何東西，沒有拉踩任何關(guān)系，沒有說“舊時(shí)代的媽媽多么可憐新時(shí)代的媽媽多么自由”。

它只是在說：媽，你可以不用那么累。

高級(jí)嗎？太高級(jí)了。高級(jí)到?jīng)]有任何門檻，任何一個(gè)中國(guó)人看三秒鐘就懂。

伊利今年也挺聰明。他們沒折騰，請(qǐng)了倪萍。

就是那個(gè)全國(guó)人民看了幾十年、說話跟刀子似的又跟棉襖似的倪萍。她什么角色都不演，就本色出鏡，替所有媽媽說那些平時(shí)不好意思說的話。

嘮叨，關(guān)心，帶一點(diǎn)點(diǎn)你嫌煩但你離不開的溫度。

她的臉往那兒一放，你就覺得對(duì)了。因?yàn)槟咂歼@個(gè)人本身，就是一個(gè)關(guān)于“媽”的情緒開關(guān)。你看見她，就想起來你媽在電話里說“多穿點(diǎn)別感冒”。

這不是創(chuàng)意，這是選擇。選擇了那個(gè)本身就對(duì)了的人。

還有優(yōu)衣庫，很多年前在日本做的一個(gè)母親節(jié)廣告，我到現(xiàn)在還記得。他們把櫻桃小丸子和小丸子?jì)寢尩膶?duì)話，分別印在報(bào)紙的首頁和尾頁上，中間隔了幾十頁別的新聞消息。

小丸子說，太親近了所以有些真心話說不出口。媽媽說，有小丸子在身邊很感謝，這樣的話也說不出口。

讀者得從這頭一頁一頁翻到那頭，才能看到對(duì)方的那句話。

那個(gè)翻閱的動(dòng)作，就是母女之間那種微妙的距離感本身。你想靠近，你得花時(shí)間。你得翻過去。

最終，當(dāng)讀者將中間的報(bào)紙拆掉后，就能看到她們相呼應(yīng)的真情告白，讓母親與孩子之間矛盾卻真摯的愛完整呈現(xiàn)。

而且小丸子與媽媽的文案也藏有巧思，兩人的文案單獨(dú)成立，卻又互相呼應(yīng)，句子與句子間可以串連、組合成完整的對(duì)話。

這些廣告沒有一個(gè)在挑戰(zhàn)倫理，沒有一個(gè)在解構(gòu)家庭，沒有一個(gè)在用“兩個(gè)老公”這種垃圾梗。

它們都選了一條更難的路——去理解一個(gè)人。去理解媽媽的累，理解媽媽的沉默，理解媽媽那些說不出口的愛。

這比憋一個(gè)諧音梗、抖一個(gè)機(jī)靈、打一次擦邊球，要難一萬倍。但它值得。它會(huì)被人在心里記很久很久，不是掛在熱搜上被罵三天然后沒人提了的那種“被記住”。

最后說幾句掏心窩子的話

我整篇都在罵，但說真的，我不是在號(hào)召抵制什么品牌。我沒那個(gè)意思。

我只是覺得，這件事如果就這么過去了，如果大家罵了三天然后各自散去，等到明年母親節(jié)又有品牌來一個(gè)“我爸不知道我媽還有一個(gè)男朋友”，然后大家再罵三天——那就真的沒救了。

我今天寫這么多字，是因?yàn)槲姨貏e想強(qiáng)調(diào)一件事：廣告不是一張海報(bào)、一句口號(hào)、一次熱搜。

廣告，是這個(gè)時(shí)代最密集、最有效、最讓人無法拒絕的“價(jià)值觀展示”。你躲不開。你刷手機(jī)，它在；你坐地鐵，它在；你看綜藝，它在。它每天以你無法想象的高頻，在你毫不在意的時(shí)候，往你腦子里倒東西。

當(dāng)這樣的一個(gè)東西，開始習(xí)慣性地拿母親、拿女性、拿家庭關(guān)系當(dāng)梗來玩，當(dāng)冒犯被包裝成創(chuàng)意、底線被重新標(biāo)注為“老土”，它倒進(jìn)去的，就不是一個(gè)失敗的營(yíng)銷案例。它倒進(jìn)去的，是一種壞掉的味道。久了，你就聞不出來了。

這才是最讓人害怕的。

所以我想對(duì)每一個(gè)做廣告的人說一句。我不跟你們講大詞，不說價(jià)值觀不說社會(huì)責(zé)任不說行業(yè)道德。我就說一個(gè)特別具體、特別小的畫面：

下一次，你在會(huì)議室里，在白板上寫下某個(gè)關(guān)于媽媽的文案時(shí)，在你說“這個(gè)梗年輕人肯定愛”之前，你能不能先停一秒鐘，把手機(jī)掏出來，打開你媽的微信頭像看一眼。

然后你問問你自己——這句話，我敢念給我媽聽嗎？

如果你不敢，那就別念給我們聽。

因?yàn)椋瑡寢屵@兩個(gè)字，是你這輩子能拿到的最好的文案，唯一的缺點(diǎn)是，你不能拿來亂用。

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