消費與市場 | 開啟深度度假時代 沉浸式體驗重構文旅消費新生態

編者按

釋放高端主題公園和度假區消費潛力

隨著社會經濟的發展，我國主題公園、度假休閑等旅游業態，在滿足人們日益增長的文化娛樂需求的同時，在推動文旅經濟發展、傳播文化、推動技術創新等方面發揮著不可或缺的作用。面對消費升級與需求多元化的趨勢，釋放高端主題公園和度假區的消費潛力，將促進服務消費擴容升級。

消費趨勢

圖片來源/新華社

■中國經濟時報記者 李曉紅

今年“五一”假期期間，文旅消費熱度高漲，主題公園與旅游度假區成為出游的熱門之選。為精準契合市場需求，主題公園與旅游度假區依托“文旅+”模式，深度融合體育、演藝與IP資源，打造多元化消費場景與沉浸式體驗場景，推動文旅消費加速轉型升級。

01

消費需求迭代

沉浸式體驗成出游新趨勢

“在上海迪士尼游玩，最打動我的是無處不在的IP沉浸感與細致周到的服務。”“五一”假期期間，錯峰游玩歸來的“00后”李萌告訴中國經濟時報記者，從入園時的角色互動到餐廳內精心設計的主題餐食，再到夜間絢爛的煙花秀，每一處細節都能讓人感受到滿滿的誠意，也愿意為這份獨特的體驗買單。

為捕捉游客的“情感共鳴”需求，各大主題公園紛紛跳出單一游樂設施模式，打造多場景、全鏈條沉浸式服務。“五一”假期期間，海昌海洋公園緊扣文化、新奇、潮流與情緒價值，推出眾多特色活動。比如，上海海昌海洋公園打造“稀奇海洋節”，巨型飛天鰲魚、賽博北極熊海陸巡游，攜手國漫IP《鏢人》打造水下實景秀，穩居親子出游熱門地標。上海影視樂園創新推出“雙劇同拍·片場探班”新模式，劃分仙俠、風云兩大片場主題，把園區實景轉化為實景片場。游客化身持任務卡的“劇中人”，通過互動闖關兌換消費權益，構建起“玩、贏、兌、買”的消費閉環。數據顯示，“五一”假期期間，上海影視樂園接待游客3.1萬人次，同比增長60.8%;包含吃、住、行、游、購、娛全要素旅游交易額同比增長24.4%。

海昌海洋公園董事會主席劉江濤告訴中國經濟時報記者，游客的出游需求正從“功能消費”轉向“情緒消費”。主題公園的吸引力不再依附于單一的游樂設備或場館，而在于能否持續提供有新鮮感的內容供給，并深入挖掘能與游客產生共鳴的情緒價值。

上海影視樂園黨總支書記、總經理盧緒玲在接受中國經濟時報記者采訪時認為，游客已從“觀光式消費”轉向“沉浸式體驗消費”，尤其是年輕人和親子家庭不再滿足于“我看過一個景”，而是追求“我進入了一個故事”，渴望獲得更多的情緒價值。同時，游客更期待一次完整的“吃住行游購娛”生活方式體驗。

在旅游消費升級浪潮下，旅游度假區的熱度持續攀升，慢度假、深體驗成為新風向。“五一”假期期間，鄭州銀基國際旅游度假區以“膨膨動物節”為主題，圍繞動物王國、冰雪世界、主題酒店、溫泉等業態推出系列活動，共接待游客50萬人次，其中親子家庭游客占比約七成。福州貴安新天地休閑旅游度假區聚焦民族文化融合，推出“最炫民族風”主題活動，將民俗巡游、NPC潮玩與傳統文化相結合，增設簪花美拍打卡墻，契合年輕人社交分享需求。

福州貴安新天地休閑旅游度假區市場營銷經理錢媛告訴中國經濟時報記者，高端度假正從傳統的“打卡觀光”模式，加速轉向“深度停留+身心療愈”的慢度假模式，游客更看重度假的質感與內心的舒適感。

華南理工大學旅游發展與規劃研究院院長吳志才認為，未來，主題公園與旅游度假區將實現從“看風景”到“找體驗”、從“價格敏感”到“價值敏感”的轉變。一是IP賦能二次消費，IP衍生品、主題餐飲、特色住宿、沉浸式演藝成為消費增長主力。二是年輕群體與親子家庭穩居消費核心，情緒價值成為吸引年輕客群的關鍵。三是跨界融合成主流，“主題公園+”“度假區+”模式構建一站式度假生活生態圈。

02

精準破局

聚焦IP打造與服務升級

主題公園與旅游度假區的快速發展，切合了游客消費需求升級的趨勢，但是服務品質亟待跟上消費升級的步伐。

有游客坦言，主題公園熱門項目排隊時間長、游玩時長短，無效等待降低了游玩的幸福感。不少主題公園缺乏原創特色IP，游樂設施與活動形式高度同質化，難以形成復游吸引力。此外，部分園區應急保障能力不足、旅游度假區服務細節缺位、二次消費質次價高、高票價制約重游率等痛點依然突出。

盧緒玲認為，主題公園需深耕“文化敘事”的能力，避免同質化競爭;強化“全鏈路IP生態”的構建，突破營收天花板;培養“復合型運營人才”，讓運營真正“活”起來。據盧緒玲介紹，上海影視樂園的核心競爭力之一，就是堅持“影視拍攝+影視文旅”雙輪驅動，將拍攝的場景轉化為沉浸式文旅產品。同時，持續迭代原創IP、孵化新項目，確保產品矩陣常新。

劉江濤認為，主題公園在堅守市場內差異化主題的同時，更需要推陳出新“會整活兒”。例如，用不斷翻新的“花樣”，讓同一個主題持續帶給游客新鮮感。同時，發力IP衍生產品開發，延長體驗周期，并在離園后持續釋放長尾效應。

不少游客對旅游度假區的訴求聚焦在“個性化、舒適度、文化感”上。“旅游度假區不是越奢華越好，而是要貼合游客放松的需求。”從事互聯網工作的李女士表示，游客希望度假區能提供個性化、定制化服務，兼顧親子、中青年、老年人的不同需求;同時，需要加強生態保護，打造綠色舒適的度假環境，并結合當地文化特色提升度假區的文化內涵，讓游客能夠真正放松身心，獲得高品質的度假體驗，而非僅僅進行“高端消費”。

錢媛認為，國內旅游度假區硬件設施已比肩國際水平，但服務軟實力、人文細節體驗仍有較大提升空間。未來，國內旅游度假區需聚焦個性化、舒適度與文化內涵三大核心。一是深挖地域非遺、古建筑等本土文化，打造可參與、可沉浸的實景文化體驗。二是依托自身資源打造專屬度假IP、特色餐飲、定制化服務，構建差異化競爭壁壘。三是強化配套設施的專業性建設，建立完善的服務標準，同時注重個性化服務的提升，在細節處彰顯品質，讓游客獲得更貼心、更具質感的度假體驗。

總 監 制丨王列軍車海剛

監 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋

主 編丨毛晶慧 編 輯丨鄒 朵