消費與市場 | 打造好IP 釋放主題公園消費潛力

編者按

釋放高端主題公園和度假區消費潛力

隨著社會經濟的發展，我國主題公園、度假休閑等旅游業態，在滿足人們日益增長的文化娛樂需求的同時，在推動文旅經濟發展、傳播文化、推動技術創新等方面發揮著不可或缺的作用。面對消費升級與需求多元化的趨勢，釋放高端主題公園和度假區的消費潛力，將促進服務消費擴容升級。

市場前沿

圖片來源/新華社

■中國經濟時報記者 郭錦輝

主題公園是多地創新發展文旅消費的重要抓手。當前，我國主題公園市場規模持續擴大，同時面臨著同質化競爭等挑戰。在加快推進服務業擴能提質的背景下，主題公園的高質量發展日益提速，高端主題公園的消費潛力尚待充分釋放。

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主題公園的市場消費空間較大

IP主題小火車、主題活動、親子互動活動……在剛剛過去的“五一”假期期間，位于北京市昌平區南口鎮的愛羽之城度假區吸引不少游客前來體驗。據了解，與傳統單一游樂園不同，該度假區不是簡單做設備堆疊，而是通過“IP+文旅+親子度假+田園休閑”的模式。加快探索適合北京及周邊家庭的主題度假區。

愛羽之城(北京)科技發展有限公司董事長劉秀東在接受中國經濟時報記者采訪時認為，未來，我國主題公園和度假區的發展將從單一門票型、設備型、觀光型，逐步轉向內容型、場景型、復合消費型。尤其是，在一線和新一線城市周邊，親子家庭對周末短途游、輕度假、戶外休閑、研學體驗、夜間消費的需求越來越明顯，這為主題公園和度假區提供了很大的市場空間。

中山大學旅游學院教授梁增賢在接受中國經濟時報記者采訪時認為，當前，在我國市場上，國際品牌和國內品牌主題公園企業同臺競爭，在IP的打造和應用上相互借鑒，極大地促進了我國整個主題公園IP建設的水平。我國主題公園市場形成了兩條清晰的IP發展路徑。

一方面，國際品牌著力于“本土化”，更加迎合中國市場和文化敘事。例如，上海迪士尼的“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”、北京環球影城為“變形金剛”講述全新中國故事、上海樂高樂園推出專為中國設計的“悟空小俠”主題區。本土品牌則發力“原創化”，以中華文化為根基打造原創IP，例如華強方特的東方欲曉;歡樂谷與《大鬧天宮》等經典國漫合作。

另一方面，數智文旅技術的廣泛應用。利用VR、AR等前沿科技，將文化知識轉化為可體驗的冒險，高端項目的IP打造已不再滿足于單一的景點或角色，而是致力于構建一個能持續創造新鮮感和情感連接，形成情緒價值。

“高端主題公園和度假區融合了科技、藝術和創意，對大眾有很強的吸引力，并且中等收入群體可以承受。我國中等收入群體規模已超4億人，高端主題公園和度假區的市場空間較大?！眹鴦赵喊l展研究中心宏觀經濟研究部博士高俊杰在接受中國經濟時報記者采訪時認為，高端主題公園和度假區目前的發展主要呈現兩個特征。一是沉浸式消費增長快，根據中國游藝機游樂園協會數據，以沉浸主題娛樂、文化旅游、實境娛樂和演藝演出為主的沉浸消費從2011年的20億元增長至2024年的1124億元左右，年均增長36.2%。二是少數高端主題公園和度假區接待能力有限，比如上海迪士尼的飛躍地平線等熱門項目，北京環球影城的侏羅紀、小黃人等熱門項目，排隊時長在1個小時以上。

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國內主題公園與國際龍頭相比短板明顯

與迪士尼等國際高端主題公園相比，國內主題公園和度假區的發展存在明顯的短板。高俊杰列舉了三個方面的表現。

一是同質化、低水平重復問題突出。目前，全國各類掛牌的度假區和大型主題公園超過700家，但是很多還停留在觀光游覽層面，產品形態、商業模式、文創產品都很相似，復游率也不高。迪士尼、環球影城等國際主題公園復游率大多在40%到60%，本土大型主題公園普遍低于20%。

二是優質IP積累不足。迪士尼持有200多個優質IP。環球影城持有100多個優質IP。相比之下，我國大部分本土主題公園和度假區存在主題挖掘尤其是優質IP積累不足的問題。

三是將創意轉化為體驗主題的工程化能力不足。迪士尼通過創意工程化核心部門“迪士尼幻想工程”，對IP進行系統集成開發，實現從故事形象到工程落地和運維的全閉環。例如，上海迪士尼的加勒比海盜主題園區，建設投入30億元到40億元，而動工前的前期模擬和測試投入也有十幾億元。相比之下，我國在這方面相對不足。

梁增賢也認為，國內品牌主題公園在IP的打造和主題化應用上與國際一流企業仍有比較大的差距。在他看來，國內主題公園企業的IP都比較少，內容聯動不足，與景觀、設備、活動和演藝的深度融合不夠，IP的上下游產業鏈還比較短。近年來，在學習、借鑒、融匯和創新中，我國企業逐漸縮小差距，在個別IP的深度開發和應用、少數游樂項目的沉浸式體驗設計以及部分周邊產品的深度IP應用方面有所突破，達到甚至超過國際一流水平，但大規模、體系化IP及其主題化應用還比較欠缺。除個別項目外，國內品牌的高端主題公園還比較少能夠拿出全套深度IP開發和應用的項目。

目前，我國很多主題公園過度依賴門票收入，而迪士尼等國際主題公園的收入來源更加多元，包括衍生品、餐飲、會員、活動、授權等。

在劉秀東看來，迪士尼等國際高端主題公園的核心優勢，并不只是規模大、設備先進，而是它背后有非常成熟的IP體系、內容體系、服務體系和商業體系。相比之下，我國很多主題公園和度假區近年來發展很快，但是原創IP和長期內容運營能力不足，同質化現象比較明顯，運營精細化能力仍需提升，文旅項目的收入結構還不夠健康，服務標準和游客體驗仍有提升空間，本土IP與文旅場景結合還處于成長階段。

劉秀東呼吁，國內主題公園要走向高端化，必須從“賣門票”轉向“賣體驗、賣內容、賣服務、賣生活方式”。

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向內容創新與體驗價值要競爭力

如何加快釋放我國主題公園的消費潛力?高俊杰提出三個方面的建議。一是對標國際水平打造本土高端主題公園和度假區。把握國內外市場趨勢、技術變化和游客需求，結合本土特色，對標國際運營服務理念和標準，規劃設計高端主題公園和度假區。二是加強對優質IP挖掘和孵化的支持。通過完善版權使用、交易和收益分成機制，進一步挖掘文娛類企業和平臺的現有優質IP潛力，如《流浪地球》、《三體》、黑神話悟空、哪吒等。三是提高將創意轉化落地為游玩體驗項目的工程化能力。支持主題公園龍頭企業、文娛企業和綜合性互聯網平臺等建設IP創新開發平臺。

梁增賢認為，當前，我國主題公園發展從規模擴張轉向高質量發展。主題公園發展的關鍵在于將行業競爭的核心從“比設備、比規?！鞭D向“比文化、比內容、比體驗、比運營、比活動”，這需要一場以文化IP鑄魂、科技應用強身、產業生態聚力的系統性變革。

梁增賢提出三個方面的建議。一是要深入挖掘中華優秀傳統文化與地域特色，打造具有文化厚度和情感共鳴的自主IP，讓游客愿意為高附加值的IP買單。二是利用VR/AR、數字孿生等技術，將文化元素轉化為沉浸式體驗，讓傳統文化“活”起來，讓游客愿意為互動科技買單。三是從“門票經濟”到“生態經營”，突破單一樂園模式，向包含多業態的“一站式度假區”升級，將主題公園與主題酒店、商業小鎮、餐飲娛樂等集群化發展，形成綜合度假區，讓游客愿意為綜合消費買單。

“打造高端主題公園和度假區，不能只看投資規模，更要看內容能力、運營能力和消費場景的持續創新?！眲⑿銝|建議，鼓勵“IP+文旅”的深度融合;支持區域型、親子型、輕度假型項目發展;推動文旅消費從“門票經濟”轉向“復合經濟”;加強本土文旅品牌建設;重視運營人才和服務標準建設;鼓勵夜間消費和四季運營;完善文旅項目周邊基礎設施和公共服務。

總 監 制丨王列軍車海剛

監 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋

主 編丨毛晶慧 編 輯丨鄒 朵